第二增長(zhǎng)曲線開(kāi)卷：本土酒店集團(tuán)開(kāi)打“度假王牌”

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：武爽。

近期，錦江酒店宣布成立度假村業(yè)務(wù)分部，明確以輕資產(chǎn)模式全面加碼度假賽道。時(shí)間拉回過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)度假酒店市場(chǎng)正在明顯升溫：亞朵推出“亞朵見(jiàn)野”，切入中高端商旅度假；錦江麗笙將“麗祺”首次引入中國(guó)，布局生態(tài)度假；復(fù)星旅文則在產(chǎn)品觀大會(huì)上一口氣拋出超級(jí)度假村、超級(jí)度假區(qū)、超級(jí)文旅Mall三條產(chǎn)品線……在一連串新動(dòng)作背后，國(guó)內(nèi)度假酒店市場(chǎng)有哪些新趨勢(shì)？

錦江亞朵復(fù)星集體加碼度假

近期，錦江酒店對(duì)外宣布，將創(chuàng)建專門(mén)的度假村業(yè)務(wù)分部，正式加碼度假酒店賽道。公司表示，將圍繞“跟著錦江游中國(guó)”核心主題，依托集團(tuán)文旅全產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)，以輕資產(chǎn)模式全面布局度假市場(chǎng)。

此次戰(zhàn)略布局，聚焦銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與親子家庭兩大客群，開(kāi)拓自然景觀、文化遺產(chǎn)等文旅資源富集區(qū)域。未來(lái)將以品牌輸出、管理運(yùn)營(yíng)、特許加盟等方式擴(kuò)張，完善從商務(wù)到度假的全品類酒店矩陣。

事實(shí)上，錦江酒店在度假賽道早有布局。2023年底，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）成立了獨(dú)立的度假公寓事業(yè)部，將暻閣酒店、云居酒店系列與定位“中高端自然幸福系”的薈語(yǔ)酒店、“慢生活的地中海式體驗(yàn)”的歐暇·地中海酒店以及公寓包含在內(nèi)，形成錦江酒店度假系列。

2024年起，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）明確了“12+3+1”品牌戰(zhàn)略，即12個(gè)千店規(guī)模品牌穩(wěn)固服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣度，3個(gè)核心中高端品牌承擔(dān)體驗(yàn)升級(jí)使命，1個(gè)度假系列發(fā)力酒旅融合賽道。

2024年7月，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）正式推出了“跟著錦江游中國(guó)”酒旅融合大IP。該IP以路線串聯(lián)“酒店+”，網(wǎng)羅酒店周邊的景區(qū)、景點(diǎn)、在地餐廳及各文旅業(yè)態(tài)，并將時(shí)下熱門(mén)的房車(chē)、露營(yíng)、演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)等納入路線打造，是對(duì)酒旅融合創(chuàng)新的深度探索。同年，錦江還與貴州酒店管理集團(tuán)合資，在貴州共創(chuàng)中高端度假品牌，直接切入旅游資源富集區(qū)。

截至2025年第三季度，錦江酒店度假酒店系列總規(guī)模達(dá)到235家，2025年新增簽約73家，較去年同期增長(zhǎng)108.6%，簽約節(jié)奏顯著加快，顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。同時(shí)，暻閣與云居系列作為出海先鋒，邁出中國(guó)本土度假品牌國(guó)際化的重要一步。今年2月，錦江麗笙酒店將旗下高端酒店品牌“麗祺”首次引入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步布局生態(tài)度假領(lǐng)域。

與此同時(shí)，其他本土酒店集團(tuán)及關(guān)聯(lián)企業(yè)也在加碼度假賽道。今年2月，亞朵將4.0產(chǎn)品線獨(dú)立為全新品牌“亞朵見(jiàn)野”，聚焦“心靈原野”的靜謐松弛，主攻中高端商旅度假賽道。該品牌深度溯源云南亞朵村，將當(dāng)?shù)赝敛肌⑻倬帯⒗圩逦淖衷剡M(jìn)行現(xiàn)代編譯，復(fù)刻高黎貢山百年茶樹(shù)景觀，推出完整的云南風(fēng)味早餐，在“坐云”空間創(chuàng)設(shè)“奉茶一刻鐘”的儀式環(huán)節(jié)。

2025年第四季度，復(fù)星旅游文化集團(tuán)在產(chǎn)品觀大會(huì)上，一口氣拋出了超級(jí)度假村、超級(jí)度假區(qū)、超級(jí)文旅Mall三條產(chǎn)品線，簽下18個(gè)項(xiàng)目，其中包括5個(gè)超級(jí)度假村。同時(shí)，復(fù)星旅文再次在海南加碼，在三亞亞特蘭蒂斯旁建設(shè)超級(jí)地中海項(xiàng)目，與其形成聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化其在重度假領(lǐng)域的布局。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然各家集團(tuán)策略不同，但方向一致，都在探索加碼度假酒店賽道。

本土品牌三種方式補(bǔ)齊度假拼圖

事實(shí)上，中國(guó)度假酒店這門(mén)生意早期由萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)、希爾頓、安縵等國(guó)際品牌主導(dǎo)，它們把成熟的度假體系、會(huì)員網(wǎng)絡(luò)和品牌溢價(jià)一起帶進(jìn)中國(guó)，在三亞、麗江這類核心目的地落子。錦江、華住等頭部酒店集團(tuán)則是把重心放在城市商旅市場(chǎng)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和規(guī)模化擴(kuò)張解決的是最基礎(chǔ)的住宿需求，度假產(chǎn)品做得并不多。

度假這塊空間，在當(dāng)時(shí)更多是由地產(chǎn)商填補(bǔ)，萬(wàn)達(dá)、融創(chuàng)等房企進(jìn)入文旅，本質(zhì)是以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為核心，把酒店放進(jìn)更大的模型里，住宅、商業(yè)、樂(lè)園與度假區(qū)打包推進(jìn)，酒店承擔(dān)流量入口功能，核心收益仍來(lái)自地產(chǎn)和綜合消費(fèi)，這一模式在三亞等地集中落地，像三亞紅樹(shù)林度假世界、復(fù)星旅游文化集團(tuán)打造的三亞亞特蘭蒂斯，都是典型案例，體量大、配套全、啟動(dòng)快，但高度依賴資金，也為后續(xù)資產(chǎn)壓力埋下伏筆。

真正的變化出現(xiàn)在近十年，隨著國(guó)內(nèi)旅游從觀光轉(zhuǎn)向休閑，消費(fèi)者開(kāi)始為體驗(yàn)、為在地文化付費(fèi)，連鎖酒店集團(tuán)也逐漸意識(shí)到，僅靠商旅產(chǎn)品很難覆蓋完整需求，于是開(kāi)始系統(tǒng)補(bǔ)齊度假板塊。

頭部酒店集團(tuán)的動(dòng)作逐漸增多，路徑也開(kāi)始分化，有的通過(guò)并購(gòu)切入細(xì)分市場(chǎng)，有的通過(guò)戰(zhàn)略合作補(bǔ)齊目的地運(yùn)營(yíng)能力，也有的選擇內(nèi)部孵化新品牌，把原本分散的度假產(chǎn)品納入統(tǒng)一矩陣進(jìn)行管理，這一過(guò)程中，度假不再是孤立項(xiàng)目，而是被嵌入整個(gè)品牌體系之中，與商旅、長(zhǎng)住形成互補(bǔ)關(guān)系。

2012年，首旅與吉合睦酒店管理有限公司、泰鴻控股合資成立安麓（北京）酒店管理公司，推出中國(guó)奢侈品酒店品牌安麓。2016年，首旅再次聯(lián)手吉合睦，與上海錦和投資集團(tuán)合作，引進(jìn)國(guó)際度假村品牌THE CHEDI，中文名“安嵐”。吉合睦的聯(lián)合創(chuàng)始人正是安縵的創(chuàng)始人Adrian Zecha，所以安麓和安嵐常被業(yè)內(nèi)視為安縵的姊妹品牌。

2023年，首旅又發(fā)布了新高端度假品牌“建國(guó)熹上”，定位景區(qū)、度假區(qū)配套的非城市度假酒店。與旗下的首旅南苑度假、安麓等品牌構(gòu)成首旅的度假品牌矩陣，不過(guò)整體來(lái)看，首旅旗下的度假酒店開(kāi)店數(shù)量并不算多。

2018年8月，華住集團(tuán)宣布以近4.63億元人民幣收購(gòu)青普旅游及同程旅游合計(jì)持有的花間堂71.2%的股權(quán)，收購(gòu)后華住合計(jì)持有花間堂82.5%股權(quán)，成為第一大股東。在之后的兩年里，華住先后四次收入了剩余的全部股權(quán)，自此花間堂進(jìn)入了華住時(shí)間。從華住2025年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2025年12月31日，花間堂在營(yíng)項(xiàng)目90家，占據(jù)其高端酒店總數(shù)的54.2%，待開(kāi)業(yè)項(xiàng)目107家，占據(jù)其高端酒店總數(shù)的88.4%，是華住高端酒店的主力軍。

2021年10月，華住又與融創(chuàng)文旅合資成立永樂(lè)華住。融創(chuàng)把西雙版納、廣州、成都等11個(gè)城市的22家酒店授權(quán)給合資公司管理，這些酒店全部換牌為永樂(lè)華住旗下的施柏閣大觀、宋品、花間堂等度假品牌。

東呈則是在2016年推出沉浸式中高端度假品牌隱沫，2025年上半年，隱沫戰(zhàn)略簽約了6家新店，落子南京、廣西北海、四川新都橋等熱門(mén)目的地。截至2025年6月，隱沫在營(yíng)及籌建門(mén)店總數(shù)達(dá)到31家，網(wǎng)絡(luò)已滲透國(guó)內(nèi)核心景區(qū)資源和主流度假城市。

與此同時(shí)，一批不走尋常路的小眾奢牌也在悄悄長(zhǎng)出來(lái)。如木守品牌繼杭州木守西溪之后，近期在上海開(kāi)出第二家作品“上海木守朱涇酒店”，于都市近郊構(gòu)建兼具當(dāng)代美學(xué)的棲息之所。

2025年，物與嵐（Hylla）旗下全新品牌HYLLA Casa物嵐卡薩入駐解放碑魯祖廟，定位自然人文方向的城市窗口酒店。七尚酒店也進(jìn)駐福建的度假秘境——武夷山，作為七尚的全新度假分號(hào)，十分令人期待。阿那亞則推出了酒店聯(lián)盟“款待之選 ATITHYA”，集合了不少國(guó)內(nèi)小眾設(shè)計(jì)度假酒店，包括既下山·梅里、康藤帳篷營(yíng)地、陽(yáng)朔糖舍、崇左秘境麗世等。

這類小眾度假酒店或許擴(kuò)張速度不快，更聚焦在文化表達(dá)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)上持續(xù)打磨，在高凈值客群中建立起穩(wěn)定認(rèn)知，這類玩家的存在，讓度假酒店的價(jià)值從“住宿產(chǎn)品”進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)產(chǎn)品”，也反過(guò)來(lái)影響了連鎖集團(tuán)對(duì)度假的理解。

本土集團(tuán)軍從商旅基本盤(pán)出發(fā)，通過(guò)收購(gòu)、自創(chuàng)、合作三種方式補(bǔ)齊度假拼圖，小眾奢牌從另一端發(fā)力，用文化、設(shè)計(jì)、稀缺性建立自己的護(hù)城河，兩股力量共同作用，正在補(bǔ)充中國(guó)度假酒店市場(chǎng)版圖。

國(guó)內(nèi)度假酒店市場(chǎng)有哪些新變化

過(guò)去提到度假，人們想到的是買(mǎi)機(jī)票、訂行程、去遠(yuǎn)方。三亞的海、麗江的古城、莫干山的民宿，距離感本身就是度假的一部分。但現(xiàn)在，周末開(kāi)車(chē)半小時(shí)到城郊的酒店住兩晚，孩子在兒童樂(lè)園做手工，大人在泳池邊躺平，晚上吃一頓不趕時(shí)間的晚餐，沒(méi)人覺(jué)得這不是度假。

“度假”的核心價(jià)值正在被重新定義，它不再是物理空間的遠(yuǎn)行，而是心理狀態(tài)的切換，很多網(wǎng)友表示，只要能從日常節(jié)奏里抽離出來(lái)，獲得放松和新鮮感，在哪里都算度假。再加上供給端多元玩家的涌入，國(guó)內(nèi)度假酒店市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)等方面都發(fā)生了一些明顯變化。

一是聚焦銀發(fā)和親子。度假市場(chǎng)過(guò)去更多是聚焦“高凈值”，現(xiàn)在更多講的是“高頻和穩(wěn)定”。這兩年度假市場(chǎng)最明顯的變化，是更聚焦銀發(fā)與親子市場(chǎng)。2025年前三季度，60歲以上老年游客出游4.5億人次，同比增長(zhǎng)72%，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)被寫(xiě)入2025年《政府工作報(bào)告》。這類客群不追求打卡效率，更看重停留時(shí)間與生活節(jié)奏，對(duì)康養(yǎng)、社交、文化體驗(yàn)有明確需求，也更愿意為持續(xù)性服務(wù)付費(fèi)。錦江在2025年三季度于云南、海南、四川發(fā)布4條適老化度假產(chǎn)品，君瀾提出“親子+銀發(fā)”雙輪驅(qū)動(dòng)，都是直接回應(yīng)。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2026年春假期間，全國(guó)親子游訂單金額占全國(guó)旅游總訂單金額的比重為37%，親子成為假期旅游市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體。如Club Med 在中國(guó)的幾家度假村近兩年平均入住率接近90%，核心支撐就是家庭客群，其“一價(jià)全包”模式本質(zhì)是解決帶娃出行的復(fù)雜決策問(wèn)題，把吃住玩全部打包，提升停留時(shí)間和復(fù)購(gòu)率。

二是度假“下沉”。過(guò)去講度假，默認(rèn)是三亞、麗江、亞布力這樣的遠(yuǎn)距離目的地，現(xiàn)在這套邏輯正在被重寫(xiě)。2023到2025年，旅游目的地酒店簽約數(shù)量從129家提升至231家，2025年達(dá)到238家，同比增長(zhǎng)約25.9%，新增供給很大一部分并不在傳統(tǒng)熱門(mén)景區(qū)，而是集中在城市周邊和區(qū)域型目的地。

如近期開(kāi)業(yè)的 Club Med地中海白日方舟·杭州龍塢度假村，項(xiàng)目選址并非遠(yuǎn)程旅游目的地，而是直接嵌入杭州城市生活圈，瞄準(zhǔn)周末與短途度假人群。還有今年以來(lái)，洲至奢選、雅閣度假落子福建海島平潭……這背后是出行方式和時(shí)間結(jié)構(gòu)的變化，自駕普及、碎片化假期增加，讓“飛一趟”的度假變成“說(shuō)走就走”的周末消費(fèi)，誰(shuí)能承接這種高頻需求，誰(shuí)就能拿到新增量。

三是產(chǎn)品多元化且標(biāo)準(zhǔn)化，民宿的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代落幕。十年前，民宿是中國(guó)度假市場(chǎng)最熱鬧的賽道。大理、麗江、莫干山，民宿扎堆，資本涌入。但民宿的問(wèn)題很快暴露，單體分散，服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)，品牌化程度低，盈利模型脆弱。2015年后民宿熱潮開(kāi)始褪去，一批經(jīng)營(yíng)不善的民宿關(guān)門(mén)或轉(zhuǎn)讓。

民宿退潮的同時(shí)，多元化的度假產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)始涌現(xiàn)，一個(gè)最明顯的變化是，度假不再拘泥于高端奢華，中端、中高端度假品牌正在快速興起。錦江的云居系列、薈語(yǔ)、歐暇·地中海，定位都在中高端和生活方式。華住的花間堂系列產(chǎn)品價(jià)格帶覆蓋從千元到三千元，既有高端也有中高端，還有亞朵見(jiàn)野錨定中高端商旅度假……市場(chǎng)正在填平從經(jīng)濟(jì)型到奢華之間的空白地帶，讓更多普通家庭和年輕消費(fèi)者有得選。

另一個(gè)重要變化是城市度假和微度假的興起，華住旗下的花間堂明確提出選址標(biāo)準(zhǔn)是“城市開(kāi)車(chē)兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)的地方”，漫心品牌也推出了城市度假版，還有錦江的暻閣酒店開(kāi)在上海市中心，主打東方禪意和身心平衡……公寓旅居產(chǎn)品也在增加，錦江將公寓業(yè)務(wù)與度假系列打包，華住旗下的城家公寓也在探索長(zhǎng)住與度假的融合。

這些新產(chǎn)品的共同特征是，既有標(biāo)準(zhǔn)化的品牌背書(shū)和服務(wù)流程，又有差異化的主題和體驗(yàn)，是連鎖品牌，但每一家都有自己的特色。這種“標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的多元化”，正在成為主流度假產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置。

度假酒店的三大趨勢(shì)走向

當(dāng)前來(lái)看，國(guó)內(nèi)度假酒店市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)拼資源的階段，正在進(jìn)入拼能力的階段，從現(xiàn)在的供給結(jié)構(gòu)和一線項(xiàng)目表現(xiàn)來(lái)看，未來(lái)幾年的度假市場(chǎng)，大概率會(huì)沿著幾條路徑繼續(xù)演化。

一是運(yùn)營(yíng)能力成為核心變量，度假進(jìn)入“同場(chǎng)競(jìng)技”階段。過(guò)去判斷一個(gè)項(xiàng)目好不好，先看地段，現(xiàn)在這個(gè)邏輯正在失效，優(yōu)質(zhì)海岸線、核心景區(qū)入口基本已經(jīng)被占完，新增項(xiàng)目很難再依靠“資源稀缺”建立壁壘，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向同區(qū)域內(nèi)部。

同一片海邊、同一座山腳，幾家酒店同時(shí)存在，條件差距并不大，最后拉開(kāi)差距的是入住率、平均房?jī)r(jià)和復(fù)購(gòu)率，這三項(xiàng)指標(biāo)全部指向運(yùn)營(yíng)能力。如Club Med 在中國(guó)市場(chǎng)能長(zhǎng)期維持高入住，本質(zhì)靠的是課程體系與客群運(yùn)營(yíng)，而不是單一資源優(yōu)勢(shì)，三亞亞特蘭蒂斯能在旺季實(shí)現(xiàn)房?jī)r(jià)與收入同步提升，靠的是完整內(nèi)容體系把客人留在場(chǎng)內(nèi)。

輕資產(chǎn)模式的普及，把這一點(diǎn)進(jìn)一步放大。錦江酒店、華住集團(tuán)、亞朵集團(tuán) 都在用品牌輸出和管理擴(kuò)張，這意味著酒店集團(tuán)不再依賴物業(yè)本身賺錢(qián)，而是依賴運(yùn)營(yíng)能力獲取持續(xù)收益，對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)，能不能實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值，也越來(lái)越取決于品牌的運(yùn)營(yíng)水平，而不是初始選址。

二是偽度假產(chǎn)品出清，市場(chǎng)開(kāi)始回歸“真實(shí)體驗(yàn)”。過(guò)去幾年，度假賽道涌入了大量湊熱鬧的玩家。換個(gè)名字、加個(gè)泳池、放幾把躺椅，就敢叫度假酒店。消費(fèi)者住進(jìn)去發(fā)現(xiàn)，服務(wù)流程還是商旅那套，早餐依然是商務(wù)簡(jiǎn)餐，沒(méi)有任何度假感，這類產(chǎn)品或許在需求旺盛期能混過(guò)去，一旦市場(chǎng)回歸理性，它們可能也會(huì)被率先淘汰。

反過(guò)來(lái)看，能夠留下來(lái)的項(xiàng)目，往往具備兩個(gè)特征，一是有清晰客群定位，例如親子或康養(yǎng)，二是有持續(xù)更新的內(nèi)容體系，可以反復(fù)吸引客人回訪，這類產(chǎn)品不依賴短期流量，而是依賴上面說(shuō)到的運(yùn)營(yíng)能力。換句話說(shuō)，度假市場(chǎng)正在從“看起來(lái)像度假”，走向“真正可復(fù)購(gòu)的度假”。

三是度假酒店正在成為文旅系統(tǒng)的核心節(jié)點(diǎn)。過(guò)去度假酒店更多是景區(qū)或綜合體的配套，承擔(dān)住宿功能，現(xiàn)在開(kāi)始成為流量入口和內(nèi)容組織者，把餐飲、娛樂(lè)、在地文化、活動(dòng)體驗(yàn)整合在一起，形成完整消費(fèi)閉環(huán)。如復(fù)星旅文打造的三亞亞特蘭蒂斯，本質(zhì)上就是把酒店變成目的地本身，客人不只是來(lái)住，而是在這里完成多日消費(fèi)。錦江的“跟著錦江游中國(guó)”IP，也是用酒店串起景區(qū)、餐廳、房車(chē)、露營(yíng)，把酒店變成旅游線路的節(jié)點(diǎn)。

類似的邏輯也在被更多項(xiàng)目借鑒，從親子樂(lè)園到研學(xué)體系，從在地文化體驗(yàn)到戶外活動(dòng)，酒店開(kāi)始承擔(dān)“組織內(nèi)容”的角色，而不只是提供空間，這意味著未來(lái)度假酒店的競(jìng)爭(zhēng)，不只是同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，也是在和景區(qū)、商業(yè)體爭(zhēng)奪時(shí)間和消費(fèi)。

說(shuō)到底，度假酒店已經(jīng)從“資產(chǎn)生意”變成“能力生意”。過(guò)去拼的是誰(shuí)敢投、誰(shuí)拿地，現(xiàn)在拼的是誰(shuí)能把復(fù)雜的產(chǎn)品長(zhǎng)期跑順，運(yùn)營(yíng)能力不再是加分項(xiàng)，而是門(mén)檻。誰(shuí)能跨過(guò)去，誰(shuí)才能真正留在這張牌桌上。