兵敗如山倒！國產(chǎn)新能源或已經(jīng)證明：中國壓根不需要二線豪華品牌

你有沒有最近逛過豪華品牌燃油車的4S店？進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈能嚇一大跳，原本放著三四十萬進(jìn)口豪車的C位，現(xiàn)在要么堆著別的品牌試駕車，要么就是擺著落灰的老款車。曾經(jīng)風(fēng)光無限的二線豪華品牌，現(xiàn)就說英菲尼迪那款主力車型，指導(dǎo)價三十五萬，現(xiàn)在直接砍掉十四萬，不到二十萬就能提走，換別的車這價格不得搶瘋？結(jié)果四月全中國只賣出去二十五臺，全國幾十家經(jīng)銷商攤下來，平均一家連一臺都分不到。這真不是銷售不賣力，是整個時代都要把這幫老玩家淘汰出局了。

在的日子說慘都有點輕了，放著跳樓價都沒人碰，連百年豪門都在瘋狂關(guān)店。這事可不只是品牌賣不動這么簡單，背后藏捷豹那臺小型SUV，原來官方定價二十多萬，現(xiàn)在折完落地，比本田CR-V還便宜。豪華品牌賣到比合資家用車還便宜，這哪里是常規(guī)促銷，這不就是關(guān)店清庫存的甩貨嘛。牌子都賣到這份上，其實已經(jīng)等于給自己的品牌宣判終點了。

著中國市場壓根不需要這類品牌的真相。凱迪拉克的下滑，簡直就是慢動作播放車禍現(xiàn)場，看得人連連唏噓。巔峰時候一年在中國賣二十多萬輛，2021年那會，底特律高管開會還天天把中國機(jī)遇掛在嘴邊。這之后一年比一年跌，去年直接跌到十萬出頭，三年時間銷量直接砍半還多。

為了救市，凱迪拉克今年玩了個一口價活動，原來二十多萬的XT4直接定到十五萬九起，一下降了快七萬。剛上市那一周，訂單暴漲好幾倍，連展廳的展車都被搶光了。結(jié)果熱度退了之后，這款車一個月也就賣幾百臺。價格徹底崩了，銷量沒拉起來，攢了這么多年的品牌價值先沒了。

說出來你可能不信，連曾經(jīng)躺著賺錢的保時捷都扛不住了。2021年一年賣快十萬輛，哪個4S店不是人擠人賓客盈門。去年一年就有近五十家經(jīng)銷商關(guān)門退網(wǎng)，連北京開了二十多年、全中國第一家保時捷4S店都關(guān)了。按照保時捷自己的規(guī)劃，到明年底，中國門店要從一百五十家壓縮到八十家左右，兩年直接腰斬。

就連BBA這個級別的頭部玩家，去年在中國銷量也全線下滑。寶馬跌了超一成，奔馳跌了快一成，奧迪的跌幅也差不多。更尷尬的是電動化布局，寶馬在中國賣的新車?yán)铮妱榆囌急冗€不到兩成，可整個中國市場新能源滲透率都超過三成了。消費者都換電車了，BBA還靠著油車撐門面，節(jié)奏慢了不止一拍。

就在這些外資豪華品牌集體往下掉的時候，國產(chǎn)新能源的銷量曲線完全是反著來的。問界用了不到四年，累計交付量破了百萬，這個速度創(chuàng)下了中國新能源市場的新紀(jì)錄。更厲害的是，問界賣的不是低價走量車，均價超過三十五萬，旗艦SUV單款累計交付就超二十七萬輛，連續(xù)快兩年穩(wěn)坐五十萬以上價位銷量冠軍。

理想去年累計交付超一百六十萬輛，今年一季度單季度就交付了快十萬輛。這些車價位也不低，覆蓋二十五萬到五十萬區(qū)間，賣得最好的那塊市場，恰好就是以前二線豪華品牌最賺錢的核心地盤。一跌一漲兩條曲線放在一塊，交叉點就是咱們現(xiàn)在正在經(jīng)歷的這幾年。

不少人看到這會說，是不是二線豪華反應(yīng)慢了點？趕緊多推幾款電車，多降降價不就能追回來了？這事真不是這么算的，追不回來，根本就不是策略錯了，是整個底層邏輯都不對了。現(xiàn)在英菲尼迪在北京的展廳，大半地方都擺上日產(chǎn)的新能源車了，自己只剩角落放兩臺燃油車。

這兩臺車連個像樣的智能駕駛輔助都沒有，頂多就個定速巡航，平臺架構(gòu)和七八年前比基本沒變化。就這產(chǎn)品放現(xiàn)在，對面國產(chǎn)新能源都已經(jīng)搞自研芯片、自研操作系統(tǒng)，城市高速都能全程無人駕駛了。這哪里是普通的產(chǎn)品差距，這是實打?qū)嵉拇H差，整整差了一代。

華為做汽車，光智能駕駛團(tuán)隊就投了快五千個工程師，砸進(jìn)去的錢好幾百億都不止。蔚來從成立到現(xiàn)在，研發(fā)燒了五百多億，已經(jīng)做出了自己的車規(guī)級芯片和操作系統(tǒng)。反觀那些在國內(nèi)掙扎的外資二線品牌，給中國區(qū)的研發(fā)預(yù)算少得可憐，更要命的是做個決策流程慢到離譜。中國區(qū)提完需求，要歐美總部拍板，再全球招標(biāo)供應(yīng)商，一套流程走下來兩三年都過去了。

國產(chǎn)新勢力啥速度？理想學(xué)了華為的管理體系，一周之內(nèi)就能全國統(tǒng)一調(diào)整定價，一個季度就能按著用戶反饋更完OTA功能。兩邊的反應(yīng)速度，根本不在一個量級上。這事說起來有個特別熟悉的前車之鑒，就是當(dāng)年的諾基亞。諾基亞不是不知道智能機(jī)要來，它也做了智能手機(jī)，可拿塞班的底層做觸屏體驗，邏輯根本對不上，做出來就是個四不像。

今天的凱迪拉克、沃爾沃，本質(zhì)上就是在汽車圈重演諾基亞的悲劇。想做科技感就得堆屏幕加智駕，成本一下就上去了。可靠著豪華人設(shè)起家，又不敢隨便放價格，最后被BBA從上面壓價，國產(chǎn)新能源從下面頂上來，夾在中間進(jìn)退不得，啥便宜都撈不著。

更坑的是二手車保值率，英菲尼迪開三年，剩下的價值還不到一半，比很多口碑一般的普通品牌還差勁。問界理想這些就不一樣，OTA一直更新，功能越來越多，保值率反而往上漲。消費者心里門兒清，買二線豪華就是花了溢價買貶值，誰愿意干這賠本買賣。

今年一季度整個汽車行業(yè)日子都不好過，購置稅優(yōu)惠調(diào)整，新能源車從全免改成減半，再加上春節(jié)假期，一二月數(shù)據(jù)都挺難看，不少品牌訂單直接砍半。到了三月，國產(chǎn)新勢力直接把前兩個月的缺口全填上了。零跑單月交付五萬輛，問界四萬，理想超四萬，蔚來三萬多，逆風(fēng)局都能穩(wěn)住，這韌性真不是吹的。

能扛住逆風(fēng)，本質(zhì)就是商業(yè)模型跑通了。蔚來去年第四季度，成立十一年來第一次實現(xiàn)季度盈利，就算按最嚴(yán)格的財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)算也沒問題。消息出來當(dāng)天，蔚來股價盤前直接漲了超十個點，這不光是市場驚喜，更說明大家認(rèn)了，蔚來早就不是只會講故事的公司，是真能賺錢的正經(jīng)營生。

現(xiàn)在這些國產(chǎn)新能源，早就不滿足只在中國市場證明自己了。零跑今年一季度，在歐洲十幾個國家的上牌量同比漲了七倍多，意大利純電市場，零跑一家就占了三分之一的份額。零跑不是只把車運過去賣就完了，在德國設(shè)技術(shù)中心，東南亞建工廠，西班牙推本地產(chǎn)，從賣產(chǎn)品到輸出整套體系，這完全不是一個量級的玩法。

蔚來也已經(jīng)把門店開到了哥斯達(dá)黎加，右舵版新車也亮相了新加坡車展。這事的影響比很多人想的都大，原來那些在中國虧錢的二線豪華，還能靠著歐洲北美市場的利潤反補(bǔ)中國區(qū)。現(xiàn)在國產(chǎn)新能源開始在歐洲搶市場占心智，這條最后的退路也慢慢被堵上了。

繞回最開始的問題，中國到底需不需要二線豪華品牌？答案早就寫在銷量數(shù)據(jù)里了。現(xiàn)在來看，故事的下一章恐怕不止是中國不需要，接下來全球市場都要重新回答這個問題了。

參考資料：中國汽車報 新能源浪潮下二線豪華品牌發(fā)展分析