深度 | 營銷險些翻車，影石 Luna 還能破局嗎？

文：于悅

編輯：文蔚

一心想要登陸云臺相機(jī)市場的影石，又引發(fā)了一次小小的輿論風(fēng)波。

近日，博主「數(shù)碼閑聊站」發(fā)文透露了影石 Insta360 Luna Ultra 雙攝云臺相機(jī)的價格，其 5299 元的單機(jī)版、全能套裝 6499 元的預(yù)計售價，引發(fā)了網(wǎng)友「太貴」「割韭菜」的集體吐槽。

不過，進(jìn)一步引發(fā)爭議的，是影石 CEO 劉靖康在微博的回應(yīng)。

5 月 14 日，劉靖康在微博就上述價格發(fā)文稱，網(wǎng)傳 5299 元單機(jī)、6499 元套裝的價格屬實，但這是美國市場的定價，他還強(qiáng)調(diào)「國內(nèi)給我再大的膽子都不敢賣這個價格」——而關(guān)于原因，劉靖康先是表示「本質(zhì)是美國賣高一點(diǎn)補(bǔ)貼國內(nèi)消費(fèi)者」，接著又把這敏感的話改成「海外市場成本更高」。

劉靖康的回應(yīng)，多少讓影石的定價邏輯顯得有些虛實不定。

事實上，如果從影石近來一段時間的業(yè)務(wù)發(fā)展策略和整體財務(wù)的表現(xiàn)來看，這家正在尋求多方位業(yè)務(wù)擴(kuò)展的企業(yè)，也在品牌定位和走量之間面臨著一個極為艱難的平衡題。

定價 5299元背后的虛與實

影石想要進(jìn)軍云臺相機(jī)市場，其實早已經(jīng)是一定范圍內(nèi)人所共知的舊聞了；但是從外部視角總體來看，真正在廣大輿論場引發(fā)討論的，就是這次定價，以及劉靖康的回應(yīng)和其反復(fù)修改措辭的操作。

事情的起因是，5 月 11 日，有著「最具影響力數(shù)碼大 V」之稱的博主「數(shù)碼閑聊站」發(fā)布消息稱，影石的 Luna Ultra 價格被代理商曝光，其單機(jī)價格為 5299 元，全能套裝為 6499 元——該博主表示，價格就是奔著取代口袋微單去的。

這條微博信息，迅速在網(wǎng)上引發(fā)網(wǎng)友的吐槽。

比如，有網(wǎng)友稱，這個價格可以直接買一臺去年的 Pro 版本安卓手機(jī)，或者可以直接買二手半畫幅了；也有網(wǎng)友稱，如果是這個價格，可以直接洗洗睡了，「這價格銷量注定不會太好」，「剛做第一代定價太自信了」。

隨后在 5 月 14 日，劉靖康在微博上針對「影石 Luna 被吐槽太貴」這個話題進(jìn)行了回應(yīng)。他表示，網(wǎng)上傳播的價格是真實的，但這是美國的價格，「國內(nèi)給我再大的膽子都不敢賣這個價格」。

不過，劉靖康的回應(yīng)話術(shù)中，還是有一些明顯的爭議點(diǎn)。

比如，在上述回應(yīng)中，他最初提到「本質(zhì)是美國賣高一點(diǎn)補(bǔ)貼國內(nèi)消費(fèi)者」，把影石的定價邏輯歸結(jié)為某種基于國別和市場的差異化定價行為，并由此引申對國內(nèi)消費(fèi)者的「補(bǔ)貼」——從外界的視角來看，這種隱含著市場歧視和討好屬性的話術(shù)，著實不太妥當(dāng)。

很快，劉靖康在意識到問題之后，就將上述話術(shù)刪除，又補(bǔ)充稱，「海外市場由于成本問題定價會高一些」——但最終，在這條以辟謠為目的的微博中，劉靖康又將這句關(guān)于成本的話術(shù)也一并刪去，停留在「轉(zhuǎn)發(fā)微博送 Luna 云臺相機(jī)」的宣傳維度中。

有意思的是，就在上述事件的次日，影石方面由官宣了一位全球代言人，并且該代言人已經(jīng)指向了明星李現(xiàn)。

對于影石 Luna 這次的輿論風(fēng)波，一位行業(yè)分析師告訴我們，這大概率是一次典型的價格試探策略。具體來說，就是通過一個價格泄露拉高目標(biāo)消費(fèi)者的心理預(yù)期，但在正式發(fā)布時又給出一個所謂「驚喜價」，從而引發(fā)真香效應(yīng)。

這位分析師表示，影石這一波動作也在一定程度上是試圖在價格層面阻擊尚未公布售價的競品大疆 Pocket 4P。

在銷量和利潤之間，做一道難題

通過 Luna Ultra 進(jìn)軍云臺相機(jī)市場，是影石整體業(yè)務(wù)發(fā)展的一個不容有失的決策。

事實上，自從 2025 年 6 月登陸科創(chuàng)板以來，以全景相機(jī)為基本盤的影石，就一直不斷拓展自己的業(yè)務(wù)邊界，并且面向大疆長期深耕的無人機(jī)市場發(fā)起了進(jìn)攻。

在這個背景下，影石的營收體量在不斷擴(kuò)大，但利潤端卻明顯承壓。

根據(jù)影石此前發(fā)布的財報，影石在 2025 年全年實現(xiàn)營業(yè)收入 97.41 億元，同比大幅增長 74.76%，創(chuàng)下上市以來新高；這也在一定程度上反映了影石的業(yè)務(wù)擴(kuò)張成果。但在凈利潤方面，影石在 2025 年的整體歸母凈利潤卻同比下降了 6.62% 至 9.29 億元。

到了 2026 年，這一「增收不增利」的趨勢進(jìn)一步加劇。

數(shù)據(jù)顯示，2026 年第一季度，影石的營收為 24.81 億，同比增長幅度高達(dá) 83.11%。然而，讓外界大跌眼鏡的是，在這樣的高企的營收增速下，影石在一季度的歸母凈利潤卻同比下滑了 52.05%，僅為 0.84 億。

從凈利潤的角度來看，影石的凈利率也從 2023 年的 22.8% 降到了 2025 年的 9.54%，到 2026 年 Q1 ，僅為 3.41%。

影石之所以出現(xiàn)越來越明顯的「增收不增利」情況，其背后因素是多重的。

比如，影石為了業(yè)務(wù)擴(kuò)張而進(jìn)行了大規(guī)模投入。比如，在研發(fā)方面，影石連續(xù)在 2025 年全年和 2026 一季度都進(jìn)行了超 95% 增長的研發(fā)投入，影石方面表示，其重點(diǎn)投向了無人機(jī)、云臺相機(jī)、無線領(lǐng)夾麥克風(fēng)等新品類，以及三款定制芯片的開發(fā)。

與此同時，影石也了花費(fèi)大量資金在營銷中，其 2025 年全年銷售費(fèi)用達(dá) 16.8 億元，超過了研發(fā)費(fèi)用。高營銷投入短期內(nèi)撬動了營收規(guī)模增長，卻也對影石利潤形成侵蝕。此外，存儲芯片等核心元器件價格的持續(xù)攀升，也直接侵蝕了影石的產(chǎn)品毛利率。

在這樣的背景下，影石選擇進(jìn)軍云臺相機(jī)市場，其考慮是多重的。

實際上，在云臺相機(jī)這一細(xì)分市場，消費(fèi)者的關(guān)注度越來越高，市場體量仍舊在持續(xù)擴(kuò)大，影石希望憑借自身以往的積累入局，從而擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)體量。

當(dāng)然，更加重要的是，通過進(jìn)軍這一市場，影石的底層訴求則是助力企業(yè)提升利潤空間。也正是因為如此，影石此前曾表示，Luna Ultra 試圖通過差異化配置和高端定位，擺脫低價內(nèi)卷，提升品牌溢價。

但如今從目前的競爭態(tài)勢來看，影石 Luna Ultra 要想走穩(wěn)高端路線，并不會那么容易。

畢竟，在這一細(xì)分市場，作為先行者的大疆已經(jīng)憑借先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)了統(tǒng)治性的市場地位，其 Pocket 系列也已經(jīng)成功占據(jù)了消費(fèi)者心智；不僅如此，大疆最新發(fā)布的 Pocket 4 系列還在產(chǎn)品力提升的基礎(chǔ)上給出了價格優(yōu)勢，這很明顯給影石上了不小的強(qiáng)度。

不僅如此，手持云臺相機(jī)的市場競爭也日益激烈，除了大疆之外，類似于 vivo、OPPO、小米等玩家也都紛紛入局，這些玩家同樣擁有無可比擬的品牌知名度和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在這種級別的競爭強(qiáng)度下，影石在這一市場面向高端的突圍，顯得更加阻力重重。

對于影石來說，無論是進(jìn)軍無人機(jī)市場，還是入局手持云臺相機(jī)市場，其本質(zhì)并不是在一個無人問津的領(lǐng)域中做 0 到 1 式的創(chuàng)新，而是借用自身在基本盤領(lǐng)域建立的優(yōu)勢，橫向擴(kuò)張到一個既有的產(chǎn)品領(lǐng)域和隨之而來的競爭格局中。

這無可厚非，但注定了困難重重。

畢竟，在影石瞄定的幾個領(lǐng)域中，技術(shù)和產(chǎn)品壁壘高，品牌壁壘也同樣很高，消費(fèi)者心智一旦建立，就非常穩(wěn)固。因此，要想在現(xiàn)有的高強(qiáng)度競爭格局中尋求突破，就必須依靠真功夫，而不是營銷層面的聲量。

因此，要想在手持云臺相機(jī)市場尋求高端突破，影石要做的，除了為自己打造一個「挑戰(zhàn)者」的形象，更重要的是，要讓 Luna Ultra 本身憑借技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品力在真正意義上獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

當(dāng)然，一個合理的價格本身，也是整個戰(zhàn)略的一環(huán)。畢竟，高端旗艦本身一方面要承擔(dān)一定的品牌向上使命，同時也要提升利潤空間，但如果定價過高不能走量，成本無法覆蓋，品牌向上和利潤更是無從談起——這終究是一道極其困難的平衡題。

無論如何，對于影石來說，在持續(xù)需求業(yè)務(wù)擴(kuò)張但利潤空間持續(xù)承壓的情況下，如何在手持云臺相機(jī)尋求高端突破，成為它在下一個階段的發(fā)展中最為棘手的一道考題——至于影石是否能夠考出及格分，只有等待它的最終售價和后續(xù)銷量來給出答案。