三折拿下世界杯！央視這屆包賺40億？

作者|James

差點“談崩”的2026年美加墨世界杯中國大陸轉播權談判，終于在最后關頭畫上句號。

昨天，就在特朗普之行結束之際，央視新聞官宣，中央廣播電視總臺與國際足聯達成新周期版權合作，涵蓋2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯四項賽事，確認獲得中國大陸獨家全媒體權利及媒體分授權利。

從去年開始，國際足聯（下稱“FIFA”）與央視的談判就一直是國內體育圈最受關注的話題。FIFA最初報價高達2.5億至3億美元，央視的底線只有6000萬到8000萬美元，雙方差距高達3倍以上。一度有傳言稱，中國觀眾可能無緣本屆世界杯直播。

據新聞報道，本屆世界杯單屆版權費用約為6000萬美元（約4.1億元人民幣），其中聯想集團作為本屆官方贊助商，在其中斡旋甚至據傳給央視簽了很大額的廣告費。綜合網傳消息，兩屆男足世界杯合計約1.1億美元，加上女足世界杯等賽事，總合同金額還有上漲空間，因此出現了不同的費用估算數字。不過，第一財經在當天下午采訪了國際足聯秘書長格拉夫斯特倫，對方表示“不能透露協議的細節”。

在懸而未決時，有人說大不了本屆世界杯就是“大航海時代”，盜播加梗圖解決問題；在塵埃落定后，不少人紛紛調侃，說國足給了央視談判的底氣，以及這堪比醫保靈魂砍價的成果背后，是不是拼啥啥的團隊擠進了央視的談判隊伍。

從上兩屆世界杯分析，央視的毛利分別為51.72億和59.9億元，考慮到本屆版權費還從10億人民幣大降到4億，業內人士表示，本屆世界杯的頂級贊助商萬達、聯想、海信、蒙牛四家，合計投入超5億美元，即使有球賽時段在凌晨時段的不利因素，這四家也會力促合作成功，再加上新媒體分銷權，本屆央視毛利預估仍將維持在40億元以上。

綜合看來，央視本次買下世界杯轉播權，即是板上釘釘之事，又在談判桌上展現了技巧和實力，國內球迷也獲得了看球的機會，斯為盛事。

國足出線那年，中國大陸也差點沒看到世界杯

據北京日報、澎湃新聞等報道，FIFA最初給央視的報價達2.5億至3億美元，折合人民幣約18億至21億元。而央視的預算區間僅在6000萬至8000萬美元。經過多輪磋商，FIFA將報價降至1.2億至1.5億美元，但雙方差距仍然超過一倍。

剛開始FIFA給的價格有多離譜？5月8日，中國香港地區轉播權由電訊盈科拿下，香港文匯報稱花費約2500萬美元，約1.7億元人民幣。金額引發部分網民批評FIFA“歧視大陸”，呼吁央視堅決拒買。

同樣沒談攏出價僵持不下的還有印度。該國電信和媒體巨頭信實，同時也是迪士尼的本地合作方，計劃將報價從上屆卡塔爾的約6000萬美元下調到2000萬美元，該報價被FIFA拒絕。FIFA對印度兩屆轉播權打包降價后要價約3500萬美元，仍遠高于印方出價。

按人均算，香港每人掏了3.3美元看世界杯。按FIFA 2.5億美元下限開價，內地14億人人均約0.18美元，看著似乎便宜。但如果對比印度那邊的出價，不說央視了，也沒有任何網友能坐得住。同為人口眾多的發展中國家，足球也都是本國弱項，中國大陸報價大約是印度的17倍，有這么看人下菜碟的嗎？

2026年世界杯版權談判，可能是央視自1982年開始轉播世界杯比賽以來，與FIFA之間最激烈的一次價格博弈，但令人意外的是，娛樂資本論梳理之后發現，這并不是第一次博弈。

1978年阿根廷世界杯是央視首次通過衛星信號轉播比賽，但當時是通過亞廣聯（ABU）共享免費信號。1986年央視首次為世界杯版權參與聯合付費。1990年意大利世界杯央視第一次獨立買入報道權，本屆起維持向觀眾全程免費轉播全部64場比賽的傳統。

1994年美國世界杯是大陸第一次就版權費用討價還價。FIFA給央視開出40萬美元報價，當時央視的預算才10萬美元左右。最后各退一步，以不到20萬美元成交。到1998年法國世界杯，央視購買轉播權的價格已經上升至約200萬美元。

1997-2000期間，央視起初是跟長期合作伙伴亞廣聯進行常規談判。2001年突發變故，FIFA開啟了激進的商業化改革，原版權代理商破產，德國基爾希集團（Kirch Media）以25億英鎊天價買斷了2002和2006兩屆世界杯的全球版權，亞廣聯出局。

央視和香港有線、臺灣年代等一起，不得不直接面對態度極其強硬的德國資本“中間商”。雙方價格依舊是分歧巨大，基爾希單屆要價1200萬美元，央視預算僅600萬美元。雙方死磕到最后一刻，直到2002年3月14日，央視才完成了極限簽約，以2498萬美元將2002和2006年兩屆世界杯的中國大陸轉播權“打包”買斷，距離5月31日世界杯開幕僅剩不到2個月。

當時，連簽兩屆的做法實際上是央視讓步更多。直到2002年1月，距世界杯開幕僅5個月，談判仍是僵局，外界傳央視有可能放棄。然而，國足此時已經確定出線，即將首次參加世界杯，再加上韓國、日本與我們時差很少，所以，時任央視體育中心主任馬國力表態堅決“不能失去世界杯”，在控制預算的情況下最終同意一次買兩屆，這樣既省事，也以防2006年再漲價。

當時，國人沉浸在第一次打入世界杯決賽圈的興奮之中，這段幕后的驚心動魄很少有人知曉。

2010和2014年世界杯，央視支付的打包價格為1.15億美元，2018和2022年打包價為3億美元。而2026年世界杯，FIFA提出單屆的價格就至少2.5億-3億美元，還有說法是5億-6億美元，央視確實無法接受。

韓日世界杯的“獅子大開口”同樣影響到了香港。由于版權方突發漲價，背靠九龍倉財團的有線一戰成名，借此大幅提升了收費電視業務的覆蓋率。此后有線式微，電訊盈科的Now TV故技重施，愿意為頂級賽事支付更高的價格。2014年，TVB以約4億港元重奪轉播權。2018年樂視體育高價競得后，因財務危機轉售Now TV，2022年和2026年Now TV和ViuTV連續兩屆獲得香港區版權。

不過，根據FIFA轉播條款的普惠原則，它們都需要給免費電視頻道分銷揭幕戰、四強及決賽等四場關鍵比賽以及精華片段，這一舉措也使得TVB和亞視最終未能阻擋有線電視在轉播史上的這次突破。

到亞視倒閉，電訊盈科開設免費Viu TV以后，另外兩家電子媒體徹底和世界杯無緣，日常體育新聞中，足球賽事只能“拼好球”播出便宜的澳超、葡超、J聯賽、阿聯酋超等。對于連分銷都沒有的免費頻道，世界杯期間的新聞，只能使用靜態的圖片加播音員口播比分的方式呈現。

在臺灣地區，愛爾達2010年起連續獲得總代理權。其采取世界杯、歐冠、亞運、奧運等賽事打包采購的方式分攤成本，歷屆具體購買價格均未公開披露，需要根據當時接受采訪，乃至法庭訴訟等等來估算。

央視賺了，還是虧了？

我們根據上次“合作愉快”時候的2018和2022兩屆世界杯，計算央視在世界杯期間的收入，能不能跟成本打平。

央視的世界杯收入主要來自廣告和版權分銷兩大塊。

2010年南非、2014年巴西、2018年俄羅斯，央視世界杯廣告收入分別為人民幣約10億元、約15億元和至少35.62億元（這是2018年世界杯首批廣告資源官方贊助商的標底價格）。據前央視主持人王濤在社交媒體的說法，央視2022年卡塔爾世界杯的廣告收入為50億元。

2018年世界杯，是央視首次向新媒體平臺分銷直播版權，據新京報報道，咪咕視頻和優酷分別支付約10億元和16億元獲得了當屆轉播權。2022年卡塔爾世界杯，據南方都市報估計，咪咕和抖音從央視獲得持權轉播的價格各自超過10億元。

因此，在上次兩屆打包3億美元的要價基礎上，央視可以依靠版權分銷和廣告回本，但賺的其實沒有外界想的那么多。一旦如FIFA最初報價一樣，兩屆打包賣8億美元，回本就困難得多了。

影響本屆世界杯商業價值的另一個關鍵因素，是時差完全不服從中國。比賽地點比北京時間晚12至13個小時，比賽多在我國的深夜至凌晨進行。如果不看直播，很多觀眾對比賽的興趣會大為下降，而跟94年、98年娛樂形態匱乏，歐美仍是“世界燈塔”的時候相比，球迷們現在要熬夜看沒有中國隊的世界杯，更是提不起興趣。

2008年北京、2021年東京和2022年北京的奧運賽事，反過來對美國人時差不友好。因此，轉播商NBC面臨過類似的困境。同時，NBC的地面頻道數量遠遠少于央視，只有1個臺可用。它的策略是將精彩賽事重新剪輯后，在電視黃金時段錄播，再配合流媒體平臺Peacock直播更多場次。2022年北京冬奧會，NBC廣告收入約為9.63億美元，不過Sportico的分析指出，NBC在北京冬奧會上可能并未盈利。2024年巴黎奧運會時區友好后，NBC平均獲得3060萬人觀看比賽，廣告收入超12.5億美元。

還有個棘手的問題，是當年健翔哥激情喊出的“意大利萬歲”，因為成績不佳，這次沒有打入世界杯決賽圈。反而，世界杯擴容到48支球隊后，佛得角、約旦、烏茲別克斯坦等首次參賽的球隊，讓人擔心小組賽階段的觀賞性可能大不如前。

多年來，中國球迷中流傳著一個梗——“跟著國足學地理”，因為國足經常和一些知名度不高的國家踢比賽，球迷借此認識了東帝汶、博茨瓦納等地。2026年3月27日，中國男足在國際足聯系列賽中2比0擊敗了加勒比海小島國家庫拉索，這是國足16年來首次戰勝世界杯參賽球隊。庫拉索人口僅約15萬，是世界杯歷史上人口最少、面積最小的參賽國，首次晉級2026世界杯。“跟著國足學地理”再次登上熱搜。這樣的世界杯小組賽，果真值得FIFA一下子漲價兩倍多嗎？

版權可以砍價，但必須“斗而不破”

如上所述，央視有足夠的理由把事情“鬧大”，讓全國觀眾和網友參與到共同“砍價”的啦啦隊當中，向FIFA施壓。但總體上講，各方依舊希望談判“斗而不破”，因為真談不成版權帶來的各種連帶損失，將更為慘重。

首當其沖的是贊助商的損失。

2026年世界杯的中國贊助商陣容已經確定，包括萬達、聯想、海信、蒙牛四家，合計投入超5億美元。vivo在連續贊助2018和2022兩屆后退出。

近年來，中國贊助商參與世界杯的模式經歷了明顯變化。

2010年，中國足球深陷丑聞，但太陽能廠商英利成為2010年南非世界杯全球官方贊助商，為2010年南非世界杯的20個訓練基地提供太陽能電池板，并享有全球市場營銷權。這是中國首家獲得世界杯全球贊助權的企業。時任FIFA主席布拉特稱英利“開創了歷史先河”。

開賽后的德國慕尼黑太陽能光伏展上，英利收到的訂單超過4G瓦，而當年全球光伏產業總裝機量僅為10G瓦。2014年英利再次贊助世界杯，但此時光伏產業已危機四伏，英利連續三個財年大幅虧損，屬于“咬牙硬上”，效果也不好。

2018年俄羅斯世界杯，正值疫情前的“金元足球”年代，中國企業熱情空前高漲。2016年，萬達成為中國首個FIFA頂級贊助商，承諾投資8.5億美元，將贊助之后4屆世界杯賽事，合約長達15年，不少媒體認為這預示著中國有望申辦2030年世界杯。據統計共有7家不同層級的中國企業入局，加上華帝、萬和等各國國家隊的“曲線參與”，2018堪稱中國品牌的世界杯大年。

這一年，海信的“中國第一世界第二”，蒙牛的“我是梅西，我現在慌得一比”，華帝的“法國隊奪冠退全款”……無數廣告營銷段子成為熱搜熱梗，有的傳唱至今，世界杯的經濟效益和社會效益“雙豐收”。華帝以7900萬元退款，撬動了約10億元的銷售額。

2022年卡塔爾世界杯，中國企業贊助總額約13.95億美元，超過美國的11億美元成為當屆最大金主，但區域贊助商縮減至2家。到今年，整體參與度進一步收縮。vivo退出后FIFA的中國籍贊助商只剩4家，贊助層級的集中度提高，萬達和聯想兩家各投入約1.5億美元占據全球合作伙伴這一最高級別，沒有當年雅迪那種區域贊助商。

眾所周知，頂級賽事轉播時的場上廣告屏，不少是可以讓轉播商在畫面上定制的，不一定和賽場真正看到的相符。今年，傳統贊助商雖然已有撤退態勢，但船大不好調頭，仍然有不少重倉投入聚集在世界杯賽場邊界的廣告屏幕上。一旦轉播沒了，這些品牌露出就成了泡影。

正因如此，根據一財報道，一個意想不到的中間人在本次版權談判的進程中起到了關鍵作用。直到5月14日上午，這場談判仍陷入僵局，雙方在價格上分歧巨大，且均不愿讓步。最終是聯想集團一位高層出面從中斡旋，化解雙方分歧，推動談判在最后時刻取得了關鍵進展。聯想集團是FIFA官方技術合作伙伴。

一天之內，聯想高管牽頭多方展開了持續數小時、夾雜著中文、英文、微信、電話與郵件的密集溝通。最終，FIFA和央視拋出了一個彼此可接受、同時又照顧到各自核心訴求的中間價格。

看來，沒有轉播權，中國贊助商比其他任何人都要心急。甚至不少業內人士看到消息調侃說，聯想是不是把兩家報價的差價，以廣告贊助費的形式自己掏腰包給補上了。

今年還有更多世界杯關聯商品的潛力，等待一場場直播來釋放。據每日經濟新聞梳理，授權的潮玩類商品溢價穩健，泡泡瑪特與FIFA聯名的LABUBU搪膠公仔，在得物上最高價718元，較發售價599元溢價近20%，配套盲盒普遍溢價10至40元。但其它傳統授權品類集體承壓，阿迪達斯迷你足球套裝、樂高積木等成交價較發售價下跌兩成，閃迪的聯名U盤也破發。五糧液還出了一款世界杯聯名白酒，目前僅微漲39元。

對比2022年卡塔爾世界杯期間，本輪溢價水平明顯收斂。當時隨著阿根廷一路奪冠，其國家隊聯名的隱藏款“里奧·梅西”手辦價格從69元上漲至609元，溢價近8倍。可以說，如果大眾不關注世界杯，等待四年重出江湖的授權商品就會面臨巨虧。

談判僵局期間，網上流傳著各種“不看也罷”的論調，其中一點說，村超、蘇超等省級聯賽現在比世界杯可火爆多了。不過，草根體育無法完全替代職業足球的生態位，更不可能撐起上面所說的如此巨大的授權和贊助商市場。

更不用說，如果真的讓中國球迷“退而求其次”擁抱盜版，一方面，這跟我國尊重知識產權，強調國際合作，特別是自身也有內容、IP、版權產業的現狀相違背；另一方面，盜版對觀眾又真那么“無痛”嗎？如“三表龍門陣”的評論指出，若央視不購買版權，非法盜播網站將成為絕大多數球迷的唯一選擇。而盜播網站的盈利模式，與黃賭毒密不可分。觀看帶著“澳門新葡京”的直播畫面，可能給反詐工作增加意料之外的負擔。

從這個角度說，如有人分析指出的，“世界杯版權談崩，才是真正的天價”。

只有央視能買世界杯，為什么？

版權談判僵局期間，輿論場上的聲音以支持央視居多，但支持的角度各有不同。

浙江宣傳從五個維度分析了本屆世界杯版權的“不值”，包括缺乏主隊的人氣之問、差別報價的歧視之嫌、理性回歸時的漲價之思、泛娛樂時代的分流之痛、時差與賽制變更等，呼吁版權價格回歸合理區間，長遠來看“與其花費巨資追捧海外賽事，不如將更多精力投入本土足球的培育中”。

南方都市報認為，這本質上是一盤生意，不必賦予太多政治含義，央視基于商業邏輯做出的判斷無可厚非。

相應地，中國新聞網“東西問”欄目甚至將轉播權談判上升到了“國格”高度，稱FIFA“坐地起價”，對中國“歧視性定價”，“不是中國離不開世界杯，是世界杯更需要中國”。

發改委國家信息中心研究員肖宏偉則指出，央視拒絕天價轉播權“不只是錢的事”，背后還有制度性的考量。他從反壟斷和公共文化服務的角度，指出FIFA將中國劃入一級高價市場構成“赤裸裸的商業歧視”，央視的首要職責是提供公共文化服務，而非片面追求商業利潤。

這并非是央視第一次沒有購買大型國際體育賽事的版權。去年世界杯預選賽期間，盡管有中國男足出場，但是亞足聯開出“不合理高價”，央視就沒有播。

廣電總局于2000年1月發布的《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》，規定奧運會、世界杯足球賽等重大國際體育比賽，在境內的電視轉播權統一由中央電視臺（即現中央廣播電視總臺）負責談判與購買，其他各地方電視臺和新媒體機構不得直接購買。

2016年3月，國家新聞出版廣電總局通知進一步明確并重申了這一獨家談判與購買權，加入了對抖音、咪咕等其他網絡視頻平臺的約束，后者只能等待央視在滿足覆蓋面的原則下，進行協商轉讓授權。這意味著，假如國際足聯無法與央視達成協議，也將無法與中國任何機構達成合作。

從1980年代央視引進世界杯轉播權開始，這種“優勢”一直持續至今。當時的主要考量，是確保重大賽事轉播的安全播出，避免地方臺出現播出事故。后來這個傳統逐漸演變為一種制度設計，也起到了防止商業平臺惡性競價推高版權價格，最終讓全國觀眾免費收看的作用。

提到惡性競價，就不得不回顧上面提到的香港的例子。有線和Now相繼以高價保證世界杯資源和收費電視服務綁定，今年Now TV的“世界杯賽事通行證”套餐標準價980港元，折合人民幣約900元，即使“早鳥價”也有人民幣350元。在央視敲定中國大陸直播權以后，所有104場比賽都會在境內免費直播，恐怕要輪到其他地方“盜播”央視信號了。

反過來，如果重大賽事版權對轉播商是虧本的，就算是奧運會，商業廣播機構也“不慣著”，干脆不買，才不管觀眾看不看。

2021年日本疫情嚴重，東京奧運會是否能成功舉辦一時存在懸念，使得轉播權價值縮水。香港的商營機構更表明，受社會事件和疫情雙重沖擊，無意轉播。香港政府首次斥資購入奧運轉播權，盡管強調“比商營機構過去兩屆奧運轉播費用低”，且“做法破格、非常特殊，屬一次性安排”，結果巴黎奧運的轉播權一樣是港府買單。為了幫香港運動員加油，政府公款資助商業機構，卻不要求可免費轉播的商業電視臺返還廣告收入等作為報償，還比不上內地的制度設計。

由此可見，一個看似“特許經營權”的統一談判方，帶來的是觀眾不需要為節目本身掏一分錢，14億人的市場被激活，巨大的消費潛力被帶動。而央視以國家媒體的身份站出來談判，就是在替觀眾集體發聲。談判拉鋸數月，砍掉七成以上的最終結果，可以與醫保談判的“靈魂砍價”相提并論，也體現了央視的轉播工作，是真正的“取之于民，用之于民”。