央視與國(guó)際足聯(lián)長(zhǎng)時(shí)間談判后，終于成功拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)

5月15日下午，直播吧那條消息先放出來(lái)的，央視拿下了美加墨世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，1.1億網(wǎng)傳價(jià)，約七點(diǎn)五億人民幣。

三個(gè)月前談判桌上擺的數(shù)字完全不一樣。

國(guó)際足聯(lián)初始報(bào)價(jià)2.5億到3億美元，央視預(yù)算只有6000萬(wàn)到8000萬(wàn)。

兩邊差三四倍，根本湊不到一張桌子上談。

說(shuō)一個(gè)數(shù)字你就知道這個(gè)溢價(jià)有多離譜。

印度，同樣是人口大國(guó)，兩屆世界杯打包版權(quán)費(fèi)才3500萬(wàn)美元。

中國(guó)單屆報(bào)價(jià)是印度的17倍。

這叫什么？

這叫看人下菜碟。

格拉夫斯特倫五月中旬帶隊(duì)來(lái)北京，這事兒之前媒體已經(jīng)放風(fēng)了。

5月10日《南華早報(bào)》就報(bào)出來(lái)，國(guó)際足聯(lián)愿意降價(jià)50%以上，派人飛過(guò)來(lái)談。

為什么突然著急了？

全球175個(gè)國(guó)家和地區(qū)的轉(zhuǎn)播協(xié)議都落定了，中國(guó)大陸后面還寫(xiě)著“待確定”。

距離世界杯開(kāi)幕只剩一個(gè)月，空椅子一直沒(méi)人坐。

資本市場(chǎng)不等人，贊助商的錢(qián)已經(jīng)砸進(jìn)去了。

贊助商砸了多少？

本屆世界杯中國(guó)贊助商投入超5億美元。

萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、聯(lián)想這四家就在頂級(jí)贊助商陣營(yíng)里。

還有vivo、泡泡瑪特新入局的面孔。

要是轉(zhuǎn)播權(quán)談崩，這批贊助費(fèi)等于直接沉沒(méi)，營(yíng)銷活動(dòng)全白搞。

央視不傻，這筆賬它算了二十年。

1982年央視第一次轉(zhuǎn)播世界杯，版權(quán)費(fèi)才5萬(wàn)美元。

到2002年韓日世界杯，1200萬(wàn)美元。

2010加2014兩屆打包1.15億美元。

2018加2022兩屆，漲到3億美元。

2026屆，國(guó)際足聯(lián)開(kāi)口就要3億，單屆翻了一倍。

這是搶錢(qián)。

所以央視硬扛到現(xiàn)在，外界猜它是在等國(guó)際足聯(lián)降價(jià)。

確實(shí)等到了。

價(jià)格一路往下掉，從3億壓到1.5億，再壓到1.2億，有說(shuō)法是1.05億還捆了下一屆。

業(yè)內(nèi)最終傳出的成交價(jià)是1.1億美元，比初始報(bào)價(jià)砍掉了三分之二。

但這錢(qián)能收回嗎？

央視早就盤(pán)算好了。

廣告招商是最大頭，一屆世界杯廣告收入輕松破10億人民幣。

海爾、茅臺(tái)這些品牌投了五個(gè)多億。

再把轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給地方臺(tái)和短視頻平臺(tái)，收版權(quán)費(fèi)。

咪咕、抖音這些平臺(tái)想播就得從央視手里拿分銷權(quán)。

2022年光分銷就收了3到4億。

2026年擴(kuò)軍到104場(chǎng)，比賽更多、素材更多，分銷收入只會(huì)更高。

還有周邊業(yè)務(wù)，紀(jì)錄片、集錦剪輯、數(shù)據(jù)服務(wù)。

央視這套玩法不是今年才開(kāi)始的，2018年那一屆光二次分發(fā)就掙了二十多個(gè)億。

看上去穩(wěn)賺。

但有幾個(gè)變量是央視自己也沒(méi)法控制的。

一是時(shí)差。

美加墨世界杯大部分比賽在北京時(shí)間凌晨到上午，70%左右的場(chǎng)次都在這個(gè)時(shí)段。

你讓中國(guó)球迷每天凌晨三四點(diǎn)爬起來(lái)看球？

能扛兩場(chǎng)，第三場(chǎng)人就崩了。

廣告主不傻，凌晨場(chǎng)的投放價(jià)值比黃金時(shí)段差太遠(yuǎn)了。

二是國(guó)足沒(méi)進(jìn)。

這個(gè)其實(shí)不太重要，14億人里面真正會(huì)因?yàn)閲?guó)足沒(méi)進(jìn)就不看世界杯的人并不多。

但FIFA卻拿這個(gè)來(lái)壓價(jià)，說(shuō)中國(guó)隊(duì)沒(méi)進(jìn)所以商業(yè)價(jià)值打折。

你看FIFA給韓國(guó)的報(bào)價(jià)是1.25億美元，人家有國(guó)家隊(duì)參賽。

日本2億美元，足球氛圍濃、廣告變現(xiàn)強(qiáng)。

這兩個(gè)市場(chǎng)的單價(jià)都比中國(guó)讓步后的價(jià)格高，但這說(shuō)法后來(lái)被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑了——中國(guó)市場(chǎng)的人口體量和互聯(lián)網(wǎng)滲透率擺在那里，跟日本韓國(guó)不是一個(gè)量級(jí)。

三是付費(fèi)習(xí)慣。

中國(guó)人習(xí)慣了免費(fèi)看世界杯，二十多年來(lái)都是央視免費(fèi)播。

國(guó)際足聯(lián)一直擔(dān)心世界杯在中國(guó)變成付費(fèi)內(nèi)容，所以寧可低價(jià)賣給央視，也不讓騰訊和咪咕直接參與競(jìng)價(jià)。

免費(fèi)看球是國(guó)際足聯(lián)全球形象的門(mén)面，中國(guó)這一塊不能丟。

這個(gè)邏輯聽(tīng)起來(lái)很漂亮，實(shí)際上把其他平臺(tái)搞創(chuàng)新的空間全堵死了。

騰訊、咪咕都去過(guò)競(jìng)標(biāo)，一看價(jià)格就退出了。

不是沒(méi)錢(qián)，是法定只有央視能坐上談判桌。

2000年廣電總局就發(fā)了通知，世界杯在中國(guó)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)“統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買”。

這個(gè)規(guī)定2016年又被重申了一遍。

二十多年，全中國(guó)的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，只有一家能談。

這不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

這是行政壟斷。

騰訊體育2015年用5億美元拿下NBA五年轉(zhuǎn)播權(quán)，后來(lái)搞付費(fèi)會(huì)員，有人買，廣告主跟著進(jìn)，產(chǎn)業(yè)鏈全活了。

為什么世界杯就不能搞？

因?yàn)橐?guī)則不讓。

如果放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，幾家平臺(tái)聯(lián)合出價(jià)，F(xiàn)IFA還能這么硬氣地要天價(jià)嗎？

價(jià)格是談出來(lái)的，不是定出來(lái)的。

但現(xiàn)在的問(wèn)題已經(jīng)不是價(jià)格了。

就算央視拿到了轉(zhuǎn)播權(quán)，你能不能收回成本，現(xiàn)在誰(shuí)說(shuō)了都不算。

年輕人看球的方式變了。

2022年卡塔爾世界杯的數(shù)據(jù)擺在那里，中國(guó)觀眾在全球數(shù)字和社交平臺(tái)觀看世界杯的時(shí)長(zhǎng)占全球總觀看時(shí)長(zhǎng)的49.8%。

但這部分流量大部分集中在短視頻集錦，不是完整直播。

Z世代刷個(gè)集錦、看個(gè)進(jìn)球、截個(gè)表情包，就算參與了世界杯。

坐下來(lái)看整場(chǎng)90分鐘直播的人數(shù)在下降，這不是感覺(jué)，是數(shù)據(jù)。

央視花1.1億美元買版權(quán)，賭的是傳統(tǒng)電視收視和廣告招商的邏輯還能跑通。

但這個(gè)邏輯正在被碎片化傳播和短視頻吞噬。

還有一個(gè)更遠(yuǎn)的雷。

如果2030年世界杯落到沙特手上，國(guó)際足聯(lián)的定價(jià)策略可能會(huì)徹底改變。

沙特已經(jīng)確認(rèn)拿到2034年世界杯承辦權(quán)，2030年由摩洛哥、葡萄牙、西班牙三國(guó)聯(lián)辦。

國(guó)際足聯(lián)現(xiàn)在關(guān)注亞洲市場(chǎng)，不再只看人口基數(shù)，還要看消費(fèi)能力、廣告變現(xiàn)能力。

中國(guó)很可能會(huì)成為他們測(cè)試價(jià)格承受力的第一個(gè)對(duì)象。

到時(shí)候就不是1.1億美元的事了。

再說(shuō)一個(gè)對(duì)比。

美國(guó)市場(chǎng)Fox體育單屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)出價(jià)4.8億美元，Telemundo出價(jià)4.65億美元，兩家合計(jì)9.45億美元，全球最高。

英國(guó)BBC和ITV兩屆打包3.5億美元，德國(guó)ARD和ZDF出價(jià)1.2億美元加付費(fèi)臺(tái)補(bǔ)充。

歐洲市場(chǎng)采用的是公共臺(tái)加商業(yè)臺(tái)分?jǐn)偰Ｊ健?/p>

中國(guó)目前還是國(guó)家媒體一家獨(dú)扛，未來(lái)會(huì)不會(huì)也走歐洲的路，讓國(guó)家隊(duì)和平臺(tái)聯(lián)合起來(lái)一起談？

這個(gè)可能性從商業(yè)邏輯上完全成立，但從政策層面很難說(shuō)。

現(xiàn)在最實(shí)在的問(wèn)題只有一個(gè)：央視能不能靠這批廣告商和分銷費(fèi)把1.1億美元賺回來(lái)？

廣告商已經(jīng)投了五個(gè)多億。

海爾、茅臺(tái)這些大牌能帶動(dòng)多少曝光，不是小數(shù)字。

但招商窗口因?yàn)檎勁型咸靡呀?jīng)被壓縮了，廣告商的預(yù)算分配有周期，不是錢(qián)在卡上等著花。

晚簽約一天，招商損失一天。

二次分發(fā)這塊，地方臺(tái)和短視頻平臺(tái)的版權(quán)費(fèi)彈性很大。

2022年三到四億的分銷收入，2026年能不能超過(guò)這個(gè)數(shù)，取決于平臺(tái)愿意出多少。

平臺(tái)現(xiàn)在自己做內(nèi)容、自己囤IP，對(duì)世界杯這種高價(jià)IP的態(tài)度比以前謹(jǐn)慎很多。

央視內(nèi)部測(cè)算，保守利潤(rùn)4.3億。

但這個(gè)數(shù)字建立在廣告招商8到10億、分銷收入3到4億的預(yù)期上。

如果凌晨場(chǎng)的廣告價(jià)值打折扣，如果分銷收入上不去，4.3億的利潤(rùn)就可能變成盈虧平衡線。

這筆1.1億美元的交易，到底是穩(wěn)賺不賠的戰(zhàn)略布局，還是國(guó)家隊(duì)給全民免費(fèi)看球交的保費(fèi)？