主流報(bào)網(wǎng)雜志發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì) 助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)與自身發(fā)展

作者：歐廷君

大家應(yīng)該記得上世紀(jì)90年代初，中央電視臺(tái)卻面臨資金緊張的現(xiàn)實(shí)困境。1991年楊偉光出任臺(tái)長時(shí)，央視全年廣告和各類創(chuàng)收總額只有2.7億元，日常運(yùn)轉(zhuǎn)仍高度依靠財(cái)政撥款，設(shè)備老舊、節(jié)目升級(jí)受限、人才培養(yǎng)不足等問題，已經(jīng)成為央視的發(fā)展瓶頸。

楊偉光這時(shí)發(fā)現(xiàn)，真正改變央視目前的困局的，只有《新聞聯(lián)播》前后插播30秒以內(nèi)的廣告，因?yàn)檫@是全國最高收視率欄目，節(jié)目結(jié)束后到《天氣預(yù)報(bào)》開始前，是億萬觀眾每天都會(huì)守候的黃金窗口。這個(gè)時(shí)段商業(yè)價(jià)值巨大，但被有關(guān)人士視為新聞節(jié)目周邊的敏感地帶，國家級(jí)新聞欄目不能被廣告打擾，是當(dāng)時(shí)央媒默認(rèn)的紅線。

央視既需要資金更新設(shè)備、培育節(jié)目，又不能損害主流媒體的嚴(yán)肅性，改革必須在分寸中尋找空間。楊偉光和廣告部多次討論后，選擇了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥的辦法。不在《新聞聯(lián)播》內(nèi)部插播廣告，只把廣告放在片前、片尾結(jié)束的天氣預(yù)報(bào)開播前設(shè)置30秒時(shí)段，并拆成6個(gè)5秒標(biāo)版，用短時(shí)長、輕形式降低風(fēng)險(xiǎn)。

決定之后，楊偉光當(dāng)時(shí)沒有提前上報(bào)審批，而是直接拍板播出。廣告播出當(dāng)晚，楊偉光坐在辦公室盯著屏幕，既期待央視找到新的資金來源，也準(zhǔn)備承擔(dān)可能出現(xiàn)的責(zé)任。

沒過多久，廣電部部長艾知生打來電話，因?yàn)橥饨缯`傳央視在《新聞聯(lián)播》里插廣告，這觸動(dòng)了新聞節(jié)目不能商業(yè)化的原則底線。楊偉光隨即解釋清楚，廣告并未進(jìn)入新聞內(nèi)容，而是放在節(jié)目前后間隙，同時(shí)也嚴(yán)格控制廣告品質(zhì)。

艾知生了解情況后，也沒有嚴(yán)厲追責(zé)，只要求密切觀察輿論反應(yīng)，用實(shí)際效果檢驗(yàn)這次創(chuàng)新。這份謹(jǐn)慎中的包容，為改革保留了繼續(xù)推進(jìn)的可能。事實(shí)證明，全國觀眾并沒有出現(xiàn)抵觸。沒有投訴，也沒有明顯負(fù)面輿論，30秒廣告既沒有打斷收視節(jié)奏，也符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)興起后大眾逐漸形成的新認(rèn)知。

半年后，央視將廣告時(shí)長延長至1分鐘，黃金廣告位由此形成。1995年央視啟動(dòng)廣告招標(biāo)，孔府宴酒成為首個(gè)標(biāo)王，企業(yè)借助央視平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值躍升，公開招標(biāo)也讓資源配置更透明，廣告收入隨之快速增長。這筆收入徹底盤活了央視，1994年廣告收入突破10億元，1995年達(dá)到20億元，1997年增至45億元。這些收入全部用于央視設(shè)備更新、頻道擴(kuò)充和節(jié)目研發(fā)，頻道數(shù)量從3個(gè)增加到9個(gè)，《東方時(shí)空》、《焦點(diǎn)訪談》等欄目相繼推出。從此，這一創(chuàng)新給央視帶來是“蓮花效應(yīng)”，電視劇收購能力也迅速提升，《三國演義》《雍正王朝》等精品劇陸續(xù)播出。央視由此進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，為地方電視臺(tái)提供了可借鑒的改革樣本。

回看這次改革，關(guān)鍵不在于把廣告賣出去，而在于楊偉光守住了內(nèi)容底線，又為市場(chǎng)化打開了一道安全出口。新聞節(jié)目本身保持純粹，節(jié)目間隙則適度引入商業(yè)資源，這讓央視既解決了生存和發(fā)展難題，也沒有偏離國家主流媒體的公共屬性。

目前，就中國主流傳播生態(tài)而言，高端主流報(bào)網(wǎng)雜志仍在輿論陣地上占據(jù)重要位子。據(jù)2025年最新發(fā)布的報(bào)網(wǎng)品牌排行榜顯示，《人民日?qǐng)?bào)》、《新華社》以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)蟬聯(lián)榜首，這兩份刊物均是中共中央、國務(wù)院機(jī)關(guān)報(bào)網(wǎng)，在有關(guān)部門的大力支持和要求下，其閱讀與發(fā)行量在國內(nèi)同行業(yè)中處領(lǐng)先地位，其政論專欄、專刊和"人民時(shí)評(píng)"、“大家談”等欄目，現(xiàn)已成為解讀中國政策與社情民意的風(fēng)向標(biāo)。《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》憑借其政經(jīng)類思想的深度剖析躍居次席，其相關(guān)專欄、專刊對(duì)我國經(jīng)濟(jì)、科技、教育等領(lǐng)域的持續(xù)關(guān)注，形成了獨(dú)特的主流影響。

在專業(yè)領(lǐng)域報(bào)網(wǎng)雜志中，《中國社會(huì)科學(xué)報(bào)》、《中國發(fā)展觀察雜志》、《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊ˇ》、《企業(yè)觀察報(bào)》等專業(yè)權(quán)威媒體，他們以貼切國情民意地對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、品牌、企業(yè)與社科人文的可持續(xù)健康發(fā)展進(jìn)行科學(xué)分析并提出具有指導(dǎo)性的建議，為當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、品牌、企業(yè)與社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展提供具有較高的思想價(jià)值，不少并列入相關(guān)部委研究參考，為推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供有力理論支撐。

在傳播上，區(qū)域性報(bào)紙的突圍策略同樣值得關(guān)注。《廣州日?qǐng)?bào)》構(gòu)建的"1+N"融媒體矩陣，通過21個(gè)垂直領(lǐng)域公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，其關(guān)于"廣交會(huì)"的系列報(bào)道在海外社交平臺(tái)獲得超千萬次轉(zhuǎn)發(fā)。再有《北京日?qǐng)?bào)》首創(chuàng)的"新聞+文化"模式，將老北京非遺文化融入時(shí)政報(bào)道，其策劃的"中軸線申遺"系列專題被譯為12種語言在全球傳播。

值得深思的是，我國高端報(bào)網(wǎng)雜志及電視在面臨深度變革的關(guān)鍵時(shí)刻，更需要有關(guān)部門負(fù)責(zé)人搶抓時(shí)代發(fā)展脈搏，適應(yīng)時(shí)代客觀要求，以站在國際傳播競(jìng)爭的前沿，就我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等重大課題講好中國故事，傳播中國聲音，錘煉中國品牌、做強(qiáng)中國經(jīng)濟(jì)、中國產(chǎn)業(yè)。

因?yàn)槲覈叨酥髁髅襟w從創(chuàng)建以來，就肩負(fù)著大國崛起與社會(huì)文明進(jìn)步的歷史重任。因此，我們?cè)谧龊脙?nèi)容與多渠道傳播發(fā)行的同時(shí)，建議有關(guān)部門負(fù)責(zé)人按總書記的系列指示內(nèi)涵要求，利用高端主流媒體的綜合優(yōu)勢(shì)，聯(lián)同國內(nèi)具有實(shí)踐性強(qiáng)的各類別專業(yè)院士、專家，為各城鄉(xiāng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、品牌與企業(yè)發(fā)展分別在科技開發(fā)、成果轉(zhuǎn)讓、招商引資、人才培訓(xùn)、生產(chǎn)管理、標(biāo)準(zhǔn)制訂、品牌經(jīng)營創(chuàng)新、市場(chǎng)營運(yùn)與傳播上進(jìn)行全方位的規(guī)劃、定位與量身定制等方面進(jìn)行實(shí)際性指導(dǎo)，徹底規(guī)避單純的宣傳、政策解讀、理論探討、發(fā)行、廣告或簡單的專家論壇來做好高端主流媒體的宣傳與營運(yùn)工作。

可見，面對(duì)信息化時(shí)代，我們單純依賴傳統(tǒng)的傳播與營運(yùn)方式，可能很難持久維持下去。多年的實(shí)踐充分表明，在建設(shè)具有中國特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，未來，我們的高端主流報(bào)網(wǎng)、雜志、電視的競(jìng)爭力，將更多取決于內(nèi)容的深度、營運(yùn)的廣度、創(chuàng)新經(jīng)營的精度、技術(shù)應(yīng)用和生態(tài)構(gòu)建的適應(yīng)度等方面能力。

而今，真正具有持久影響力、傳播力與營運(yùn)力的報(bào)網(wǎng)、雜志、電視，必然是那些能在喧囂的市場(chǎng)中創(chuàng)新有為、保持定力、在變革中堅(jiān)守服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局與推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步的主流媒體。因?yàn)檎嬲墒斓母母铮瑥膩聿皇敲つ康膯渭兺黄疲窃谠瓌t與現(xiàn)實(shí)之間找到平衡的發(fā)展點(diǎn)。90年代央視插播的那個(gè)30秒廣告，改變的不只是央視的收入結(jié)構(gòu)，更是中國電視行業(yè)走向內(nèi)容為王、市場(chǎng)賦能的新起點(diǎn)！

作者系全球品牌、創(chuàng)新、人才、企業(yè)家概念科學(xué)闡述第一人。國內(nèi)財(cái)經(jīng)、品牌、管理著名實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略顧問、亞洲經(jīng)營智庫首席研究員、湖南安邦農(nóng)業(yè)研究院(與湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)共同創(chuàng)建)專家顧問、研究員、多家權(quán)威智庫特約專家、首席研究員。國內(nèi)外數(shù)家權(quán)威媒體專欄作家，2012年至今，分別在國際頂流雜志網(wǎng)站及國內(nèi)權(quán)威媒體就我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、品牌、人才、創(chuàng)新、企業(yè)經(jīng)營管理等社科類發(fā)表理論/評(píng)論、小說、散文、詩歌三百余篇。

擅長領(lǐng)域：城鄉(xiāng)區(qū)域規(guī)劃、定位與品牌塑造、品牌科學(xué)發(fā)展研究、鄉(xiāng)村振興潛在人文、產(chǎn)業(yè)特色開發(fā)與匠心錘煉、民族產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新創(chuàng)意管理與運(yùn)作指導(dǎo)工作。通過調(diào)查研究與實(shí)踐總結(jié)所發(fā)表的許多文章觀點(diǎn)與建議，得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人及眾多著名權(quán)威專家的贊評(píng)。