21獨(dú)家｜E7X讓利13萬元入場(chǎng)，奧迪與舊時(shí)代告別

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 鄭植文 上海報(bào)道

繼E7X之后，上汽奧迪AUDI品牌電動(dòng)化落子仍在繼續(xù)。

《21汽車·一見Auto》從多方獨(dú)立信源處獲悉，明年，AUDI品牌將推出行政屬性C級(jí)轎車，后年將推出二代平臺(tái)首款產(chǎn)品，或?yàn)榇罅鵖UV。

“二代平臺(tái)首款車型曾考慮過MPV形態(tài)，之后轉(zhuǎn)向大六座SUV。”接近AUDI的知情人士透露，該車定位“旗艦SUV”，內(nèi)飾設(shè)計(jì)融合“多功能起居室”理念，既滿足私人使用需求，也兼顧商務(wù)用途。

2024年5月，奧迪與上汽邁上合作新臺(tái)階，雙方聯(lián)合開發(fā)智能數(shù)字平臺(tái)（ADP）。同年11月，新品牌“AUDI”正式發(fā)布。

但奧迪變臉，換標(biāo)只是開始。截至目前，AUDI發(fā)布了兩款新車。2025年9月，AUDI旗下首款車型E5 Sportback正式上市，定位為中大型純電動(dòng)轎車，起售價(jià)23.59萬元；2026年5月8日，AUDI旗下第二款產(chǎn)品E7X開啟預(yù)售，定位中大型純電SUV，預(yù)售價(jià)為28.98萬元—37.98萬元，將于本月底正式上市。《21汽車·一見Auto》獲悉，E7X當(dāng)前預(yù)售價(jià)較發(fā)布前內(nèi)部最初版價(jià)格方案下調(diào)超過13萬元。

從E5到E7X，再到C級(jí)轎車和大六座旗艦SUV，AUDI品牌在價(jià)格上“去溢價(jià)”，智能上“搶首發(fā)”，產(chǎn)品上既強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，也要切中家庭與商務(wù)的復(fù)合需求。AUDI這場(chǎng)大變臉，換標(biāo)只是表象，變革才是內(nèi)核。

放下溢價(jià)，擁抱市場(chǎng)

AUDI的首款產(chǎn)品E5 Sportback以23.59萬元—31.99萬元的指導(dǎo)價(jià)于去年9月上市，但上市之后銷量反饋平平，月均銷量不足2000輛。

今年年初，上汽奧迪官宣“3萬元丙午馬年大禮包”，含現(xiàn)金補(bǔ)貼、購置稅全免、增換購補(bǔ)貼等，E5 Sportback起售價(jià)降至20.59萬元，至今延續(xù)該售價(jià)，調(diào)價(jià)后的2026年3月，該車型銷量首次突破2000輛，達(dá)2630輛。

相較之下，E7X放下身段。首款純電旗艦SUV E7X近日開啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)區(qū)間為28.98萬元—37.98萬元。在媒體溝通會(huì)上，上汽大眾總經(jīng)理陶海龍用“極具誠(chéng)意”來形容這次預(yù)售價(jià)，他說：“E7X公布的預(yù)售價(jià)，是中外雙方共同敲定、極具誠(chéng)意的價(jià)格，目的就是希望廣大用戶能最大程度、第一時(shí)間體驗(yàn)到奧迪E7X的優(yōu)秀產(chǎn)品力。”

《21汽車·一見Auto》獨(dú)家獲悉，在預(yù)售前的內(nèi)部定價(jià)方案中，E7X最初版起售價(jià)為42萬元，最高配置版本高達(dá)61萬元。這一價(jià)格帶與傳統(tǒng)豪華品牌C級(jí)燃油SUV（如寶馬X5、奔馳GLE）的指導(dǎo)價(jià)區(qū)間基本重合，后者的起售價(jià)通常在40萬元—70萬元。這意味著，E7X最終預(yù)售價(jià)較最初版下調(diào)超過13萬元，降幅超過30%。

上汽大眾副總經(jīng)理傅強(qiáng)在媒體溝通會(huì)中強(qiáng)調(diào)：“E7X在產(chǎn)品定義階段，就是按照C級(jí)車全尺寸大5座SUV來打造的，最終定價(jià)沒有沿用傳統(tǒng)油車的定價(jià)模式，沒有疊加高額的品牌溢價(jià)，完全是按照產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力來定價(jià)的。”

在燃油車時(shí)代，豪華品牌依靠歷史積淀和用戶認(rèn)知，能夠在成本之上疊加可觀的品牌溢價(jià)。不僅如此，傳統(tǒng)燃油車的BOM成本通常占終端售價(jià)40%—50%。過去，一輛C級(jí)SUV的單車毛利曾高達(dá)數(shù)萬元甚至十萬元以上。

而新能源車的BOM成本占比普遍更高，中高端新能源車型BOM成本占比通常高達(dá)80%—90%。

如果按照原定價(jià)42.01萬元起售，E7X的單車毛利有望達(dá)到傳統(tǒng)豪華C級(jí)SUV的“黃金時(shí)代”水平——數(shù)萬元至十萬元區(qū)間。但如今28.98萬元價(jià)位下，E7X的單車毛利可能大幅收縮。

但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)，活下去，遠(yuǎn)比高毛利更重要。傳統(tǒng)BBA在華的燃油車?yán)麧?rùn)正被價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)侵蝕，奧迪在中國(guó)的單車營(yíng)業(yè)利潤(rùn)不足1000歐元。上汽奧迪選擇用更有競(jìng)爭(zhēng)力的方式，在新能源賽道重新積累品牌資產(chǎn)。

上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)副總經(jīng)理謝施奇（Stefan Poetzl）透露，E7X的目標(biāo)更為激進(jìn)：躋身Top5，甚至沖擊Top3。

搶首發(fā)、拼智駕，“截胡”R7大模型

據(jù)知情人士向《21汽車·一見Auto》透露，為搶占智駕技術(shù)高點(diǎn)，上汽大眾支付了更高的授權(quán)費(fèi)，“截胡”了原本屬于上汽通用至境車型的Momenta R7大模型的首發(fā)權(quán)，該功能預(yù)計(jì)今年年底在E7X上率先上車。

對(duì)于合資品牌而言，智能化已不再是錦上添花，而是生死攸關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)維度。在2026年的中國(guó)新能源市場(chǎng)，L2++級(jí)別的智駕幾乎成為30萬元級(jí)車型的標(biāo)配，缺乏領(lǐng)先智駕能力的合資品牌，正被新勢(shì)力加速邊緣化。

去年以來，合資加速與本土科技企業(yè)合作，以此補(bǔ)齊智能化短板。例如，東風(fēng)日產(chǎn)N7已于2025年4月27日正式上市，該車搭載了與Momenta聯(lián)合開發(fā)的高階智駕系統(tǒng)，采用單顆英偉達(dá)Orin-X芯片，并搭配攝像頭純視覺方案，能夠?qū)崿F(xiàn)高速領(lǐng)航NOA、城市記憶領(lǐng)航NOA，以及全場(chǎng)景智能泊車等功能。東風(fēng)日產(chǎn)N7上市后迅速打開市場(chǎng)：上市50天大定突破2萬輛，8月單月交付量達(dá)到10148輛的峰值，一度被市場(chǎng)視為合資品牌在新能源領(lǐng)域反擊的標(biāo)桿。

上汽大眾在智能化合作上也多點(diǎn)開花，上汽奧迪A5L Sportback于去年8月1日正式上市，是全球首款搭載華為乾崑智駕技術(shù)的燃油車，上市后銷量持續(xù)攀升，在去年12月達(dá)到月銷量峰值，當(dāng)月售出8057輛。緊隨其后，搭載華為乾崑智駕的一汽奧迪A5L乾崑智駕版也于2025年廣州車展上發(fā)布。

此次上汽奧迪通過“截胡”R7大模型，試圖在智駕體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)對(duì)頭部新勢(shì)力的追趕甚至反超。

在群訪中，傅強(qiáng)稱：“E7X的智駕能力，包括了規(guī)劃中的L3級(jí)技術(shù)首發(fā)。”施鵬澤（Stefan Poetzl）更是明確表示：“我們的目的就是希望成為第一個(gè)在中國(guó)應(yīng)用L3的豪華品牌。”

背水一戰(zhàn)的時(shí)刻

在燃油車主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)十年里，奔馳、寶馬、奧迪憑借深厚的品牌底蘊(yùn)、成熟的技術(shù)體系和精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，穩(wěn)居豪華車金字塔頂端。

但從2024年開始，BBA在華銷量集體掉頭向下。到了2025年，奔馳中國(guó)銷量57.5萬輛，同比下滑19%；寶馬62.55萬輛，同比下滑12.5%；奧迪61.75萬輛，同比下滑5%，三家整體銷量已經(jīng)跌回2017年前后水平。具體到主力車型，奔馳C級(jí)全年銷量同比減少3.54萬輛；寶馬X3、X1兩款SUV合計(jì)減銷6.34萬輛；奧迪A4L銷量降幅高達(dá)25.5%。

進(jìn)入2026年一季度，下滑趨勢(shì)進(jìn)一步加劇：寶馬在華交付14.4萬輛，同比下降10%；奧迪交付12.71萬輛，同比下降12%；奔馳僅售出11.16萬輛，同比下滑27%。BBA合計(jì)較去年同期減少約6.98萬輛。

奧迪在BBA中的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐尤為激進(jìn)。2025年，它破例推出不帶四環(huán)標(biāo)志的全新子品牌AUDI，深度綁定中國(guó)本土供應(yīng)鏈，同時(shí)它也是BBA中率先與華為深度合作、搭載乾崑智駕方案的品牌，在燃油車型上率先落地了高階智能駕駛功能。

最近，奧迪還進(jìn)一步加強(qiáng)與上汽集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，合資成立了奧迪創(chuàng)新技術(shù)中心。對(duì)于上汽集團(tuán)而言，上汽奧迪被寄予了遠(yuǎn)超出單一品牌的戰(zhàn)略期望。上汽希望借此打造“年輕、科技、豪華”的新奧迪形象，使其成為上汽集團(tuán)高端新能源的標(biāo)桿。

在產(chǎn)品規(guī)劃上，上汽奧迪也做出了一個(gè)順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向。

繼E7X之后，一款C級(jí)轎車將于明年推出，更偏向行政屬性。而更值得關(guān)注的是2028年推出的“二代平臺(tái)”第一款產(chǎn)品，大概率是一款大六座SUV。這款車定位“第二代旗艦SUV”，采用多功能客廳式內(nèi)飾概念，可滿足私人及商務(wù)用途，通過智能科技彰顯高社會(huì)地位。

知情人士稱，這款車曾考慮過MPV形態(tài)，后改為大六座SUV。這一調(diào)整符合當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)。

以大六座SUV為代表的大中型SUV市場(chǎng)正處于需求上升期。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國(guó)大六座SUV市場(chǎng)規(guī)模突破108萬輛，預(yù)計(jì)2026年將逼近150萬輛。

今年以來，已有近10款大六座SUV車型面世，ID.ERA 9X、零跑D19、華境S、奕境X9等車型相繼推出，而蔚來ES8、極氪9X、問界M8等大六座SUV的熱銷已經(jīng)證明，中國(guó)家庭用戶對(duì)“三排座、大空間、SUV通過性”的組合需求旺盛，而MPV在日常駕駛便利性和用戶心理接受度上仍存在一定門檻。蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌曾公開表示，蔚來不做MPV，“用戶買MPV，買的不是形態(tài)，而是空間、舒適與體面。與其追逐車輛形態(tài)，不如直擊需求本質(zhì)。”

從MPV轉(zhuǎn)向大六座SUV，正是AUDI對(duì)市場(chǎng)訴求的務(wù)實(shí)回應(yīng)。對(duì)此，陶海龍?jiān)诿襟w采訪中也指出，后續(xù)的落地節(jié)奏，既取決于中外雙方團(tuán)隊(duì)開放、學(xué)習(xí)與進(jìn)取的能力，也需要團(tuán)隊(duì)持續(xù)傾聽市場(chǎng)的核心訴求。

不過，AUDI項(xiàng)目核心人物、奧迪·上汽項(xiàng)目CEO宋斐明即將離任。這一領(lǐng)導(dǎo)層的變化，可能對(duì)上述產(chǎn)品布局的規(guī)劃和落地節(jié)奏產(chǎn)生影響。