砸60億狂鋪廣告，3年燒光百億！恒大冰泉下場卻很凄慘

曾經(jīng)霸屏各大商超的恒大冰泉，如今早已沒了蹤影。

背靠地產(chǎn)巨頭恒大，手握頂級長白山水源，本該一路高歌，卻在短短3年時(shí)間燒光百億，最后低價(jià)賣身離場。

這場跨界鬧劇，說到底就是賺快錢的思維，毀了一手好牌。

隔行如隔山這句話，在恒大冰泉身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

01

2013年恒大果斷跨界入局瓶裝水市場，從立項(xiàng)到產(chǎn)品落地只用不到三個(gè)月。

完全照搬地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)打法，不做長期調(diào)研，不做市場沉淀，只想快速起盤出圈。

恒大冰泉鎖定長白山黃金水源地，和阿爾卑斯山齊名，水質(zhì)經(jīng)過火山巖天然過濾，富含多種天然礦物質(zhì)，經(jīng)國際權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測，整體品質(zhì)不輸一眾進(jìn)口高端礦泉水。

2013年亞冠決賽當(dāng)晚，七萬球迷球衣統(tǒng)一印上品牌字樣，無預(yù)熱直接高調(diào)亮相。

足壇名帥里皮出任代言人，借著賽事流量瞬間引爆全網(wǎng)，起步就站在流量頂峰。

品牌剛上市就定下宏大目標(biāo)，第一年沖刺百億銷售額，三年沖擊三百億營收規(guī)模。

憑著地產(chǎn)行業(yè)的成功底氣，恒大自上而下都覺得，只要砸錢就能輕松壟斷市場。

02

為了快速搶占消費(fèi)者心智，恒大在營銷投入上毫不手軟，兩年豪擲60億宣傳費(fèi)用。

電視廣告、戶外大屏、公交站牌、全網(wǎng)渠道全面覆蓋，實(shí)現(xiàn)大街小巷無死角刷屏曝光。

先后邀請成龍范冰冰全智賢等一線明星輪番代言，品牌聲勢瞬間拉滿到頂點(diǎn)。

超高的廣告投放加明星加持，讓恒大冰泉的國民熱度一度超過農(nóng)夫山泉怡寶。

2014年經(jīng)銷商大會場面異常火爆，三千多家經(jīng)銷商扎堆爭搶區(qū)域代理名額。

大家都看好恒大的資本背景和品牌熱度，紛紛拿貨鋪貨，終端網(wǎng)點(diǎn)快速鋪滿全國。

隨后品牌加快海外布局，先后和二十八個(gè)國家簽訂經(jīng)銷協(xié)議，喊出一處水源供全球。

就連商界大佬馬云也公開為其背書，無形中抬高品牌身價(jià)，營造出全民看好的態(tài)勢。

表面看似遍地開花熱度爆棚，實(shí)則只賺了名氣，根本沒有真正扎根消費(fèi)市場。

03

鋪天蓋地的廣告帶火了知名度，卻沒能轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定復(fù)購和真實(shí)終端銷量。

2014年全年銷售額僅有10.9億，和當(dāng)初百億目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，落差十分刺眼。

高額營銷費(fèi)用持續(xù)消耗，一年下來直接虧損二十多億，燒錢速度快得驚人。

恒大習(xí)慣了地產(chǎn)行業(yè)短平快賺快錢，根本耐不住快消行業(yè)慢慢深耕的節(jié)奏，瓶裝水講究渠道下沉、用戶培養(yǎng)、口碑沉淀，至少需要數(shù)年時(shí)間才能站穩(wěn)腳跟。

恒大完全忽略行業(yè)規(guī)律，只靠資本砸廣告鋪渠道，貨品鋪到門店卻賣不動(dòng)。

經(jīng)銷商沖著補(bǔ)貼和熱度拿貨，終端賣不動(dòng)只能積壓庫存，慢慢失去經(jīng)營信心。

看似聲勢浩大的全國布局，實(shí)則是外強(qiáng)中干的虛假繁榮，內(nèi)里早已漏洞百出。

04

眼看銷量停滯虧損不斷擴(kuò)大，恒大倉促調(diào)整定價(jià)，想用降價(jià)挽救市場頹勢。

主力單品從四元檔位直接下調(diào)到兩元區(qū)間，還推出低價(jià)款迎合大眾消費(fèi)。

大幅度突然降價(jià)沒有留住客源，反而引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈質(zhì)疑和心理反感。

大眾普遍認(rèn)為前期高價(jià)是刻意溢價(jià)收割，如今降價(jià)大概率是縮減用料降品質(zhì)，苦心打造的高端水源高端品質(zhì)人設(shè)瞬間崩塌，品牌口碑一夜之間跌至谷底。

反觀農(nóng)夫山泉等老牌水企，多年穩(wěn)扎穩(wěn)打深耕渠道，滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)每一個(gè)小賣部，靠長期品質(zhì)積累和親民定位留住老用戶，不炒作不冒進(jìn)，穩(wěn)穩(wěn)守住基本盤。

恒大完全背離快消經(jīng)營邏輯，只想走捷徑造品牌，最終被市場狠狠上了一課。

05

持續(xù)多年的大額虧損，讓恒大再也無力支撐礦泉水業(yè)務(wù)，只能選擇斷臂求生。

2016年恒大在港交所發(fā)布公告，打包出售糧油乳品礦泉水三大副業(yè)資產(chǎn)。

其中恒大冰泉單獨(dú)作價(jià)18億轉(zhuǎn)讓，曾經(jīng)百億投入，最后低價(jià)草草收場離場。

從高調(diào)出道風(fēng)光無限，到默默賣身淡出市場，只用短短三年就走完完整下坡路。

恒大冰泉的失敗，不是產(chǎn)品水質(zhì)不行，也不是資金資源不夠，而是思維嚴(yán)重錯(cuò)位。

用地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)賺快錢的邏輯做快消，重營銷輕產(chǎn)品重規(guī)模輕用戶，注定走不遠(yuǎn)。

任何行業(yè)都有自身的發(fā)展規(guī)律，跨界不是有錢就能碾壓，更不是砸錢就能速成，不靠沉淀不靠口碑不靠渠道深耕，只靠資本和噱頭造勢，終究只是一場泡沫。

恒大冰泉的隕落，給所有盲目跨界的企業(yè)大佬敲了警鐘，腳踏實(shí)地才是長久之道。