曾經(jīng)霸屏各大商超的恒大冰泉,如今早已沒了蹤影。
背靠地產(chǎn)巨頭恒大,手握頂級長白山水源,本該一路高歌,卻在短短3年時(shí)間燒光百億,最后低價(jià)賣身離場。
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這場跨界鬧劇,說到底就是賺快錢的思維,毀了一手好牌。
隔行如隔山這句話,在恒大冰泉身上體現(xiàn)得淋漓盡致。
01
2013年恒大果斷跨界入局瓶裝水市場,從立項(xiàng)到產(chǎn)品落地只用不到三個(gè)月。
完全照搬地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)打法,不做長期調(diào)研,不做市場沉淀,只想快速起盤出圈。
恒大冰泉鎖定長白山黃金水源地,和阿爾卑斯山齊名,水質(zhì)經(jīng)過火山巖天然過濾,富含多種天然礦物質(zhì),經(jīng)國際權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測,整體品質(zhì)不輸一眾進(jìn)口高端礦泉水。
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2013年亞冠決賽當(dāng)晚,七萬球迷球衣統(tǒng)一印上品牌字樣,無預(yù)熱直接高調(diào)亮相。
足壇名帥里皮出任代言人,借著賽事流量瞬間引爆全網(wǎng),起步就站在流量頂峰。
品牌剛上市就定下宏大目標(biāo),第一年沖刺百億銷售額,三年沖擊三百億營收規(guī)模。
憑著地產(chǎn)行業(yè)的成功底氣,恒大自上而下都覺得,只要砸錢就能輕松壟斷市場。
02
為了快速搶占消費(fèi)者心智,恒大在營銷投入上毫不手軟,兩年豪擲60億宣傳費(fèi)用。
電視廣告、戶外大屏、公交站牌、全網(wǎng)渠道全面覆蓋,實(shí)現(xiàn)大街小巷無死角刷屏曝光。
先后邀請成龍范冰冰全智賢等一線明星輪番代言,品牌聲勢瞬間拉滿到頂點(diǎn)。
超高的廣告投放加明星加持,讓恒大冰泉的國民熱度一度超過農(nóng)夫山泉怡寶。
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2014年經(jīng)銷商大會場面異常火爆,三千多家經(jīng)銷商扎堆爭搶區(qū)域代理名額。
大家都看好恒大的資本背景和品牌熱度,紛紛拿貨鋪貨,終端網(wǎng)點(diǎn)快速鋪滿全國。
隨后品牌加快海外布局,先后和二十八個(gè)國家簽訂經(jīng)銷協(xié)議,喊出一處水源供全球。
就連商界大佬馬云也公開為其背書,無形中抬高品牌身價(jià),營造出全民看好的態(tài)勢。
表面看似遍地開花熱度爆棚,實(shí)則只賺了名氣,根本沒有真正扎根消費(fèi)市場。
03
鋪天蓋地的廣告帶火了知名度,卻沒能轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定復(fù)購和真實(shí)終端銷量。
2014年全年銷售額僅有10.9億,和當(dāng)初百億目標(biāo)相差甚遠(yuǎn),落差十分刺眼。
高額營銷費(fèi)用持續(xù)消耗,一年下來直接虧損二十多億,燒錢速度快得驚人。
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恒大習(xí)慣了地產(chǎn)行業(yè)短平快賺快錢,根本耐不住快消行業(yè)慢慢深耕的節(jié)奏,瓶裝水講究渠道下沉、用戶培養(yǎng)、口碑沉淀,至少需要數(shù)年時(shí)間才能站穩(wěn)腳跟。
恒大完全忽略行業(yè)規(guī)律,只靠資本砸廣告鋪渠道,貨品鋪到門店卻賣不動(dòng)。
經(jīng)銷商沖著補(bǔ)貼和熱度拿貨,終端賣不動(dòng)只能積壓庫存,慢慢失去經(jīng)營信心。
看似聲勢浩大的全國布局,實(shí)則是外強(qiáng)中干的虛假繁榮,內(nèi)里早已漏洞百出。
04
眼看銷量停滯虧損不斷擴(kuò)大,恒大倉促調(diào)整定價(jià),想用降價(jià)挽救市場頹勢。
主力單品從四元檔位直接下調(diào)到兩元區(qū)間,還推出低價(jià)款迎合大眾消費(fèi)。
大幅度突然降價(jià)沒有留住客源,反而引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈質(zhì)疑和心理反感。
大眾普遍認(rèn)為前期高價(jià)是刻意溢價(jià)收割,如今降價(jià)大概率是縮減用料降品質(zhì),苦心打造的高端水源高端品質(zhì)人設(shè)瞬間崩塌,品牌口碑一夜之間跌至谷底。
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反觀農(nóng)夫山泉等老牌水企,多年穩(wěn)扎穩(wěn)打深耕渠道,滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)每一個(gè)小賣部,靠長期品質(zhì)積累和親民定位留住老用戶,不炒作不冒進(jìn),穩(wěn)穩(wěn)守住基本盤。
恒大完全背離快消經(jīng)營邏輯,只想走捷徑造品牌,最終被市場狠狠上了一課。
05
持續(xù)多年的大額虧損,讓恒大再也無力支撐礦泉水業(yè)務(wù),只能選擇斷臂求生。
2016年恒大在港交所發(fā)布公告,打包出售糧油乳品礦泉水三大副業(yè)資產(chǎn)。
其中恒大冰泉單獨(dú)作價(jià)18億轉(zhuǎn)讓,曾經(jīng)百億投入,最后低價(jià)草草收場離場。
從高調(diào)出道風(fēng)光無限,到默默賣身淡出市場,只用短短三年就走完完整下坡路。
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恒大冰泉的失敗,不是產(chǎn)品水質(zhì)不行,也不是資金資源不夠,而是思維嚴(yán)重錯(cuò)位。
用地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)賺快錢的邏輯做快消,重營銷輕產(chǎn)品重規(guī)模輕用戶,注定走不遠(yuǎn)。
任何行業(yè)都有自身的發(fā)展規(guī)律,跨界不是有錢就能碾壓,更不是砸錢就能速成,不靠沉淀不靠口碑不靠渠道深耕,只靠資本和噱頭造勢,終究只是一場泡沫。
恒大冰泉的隕落,給所有盲目跨界的企業(yè)大佬敲了警鐘,腳踏實(shí)地才是長久之道。
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