被裝進(jìn)相框的周邊：美團(tuán)外賣驚喜口袋如何做爆國(guó)風(fēng)聯(lián)名？

● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

能被用戶裝進(jìn)相框的外賣贈(zèng)品，早已越過(guò)促銷贈(zèng)品的邊界，成了一份被帶回家的文化認(rèn)同。

把這句話放在最近「美團(tuán)外賣×上新了故宮」聯(lián)名上，很是貼切。

大批自來(lái)水已經(jīng)給出了答案：有人曬開箱，有人寫攻略，有人追著換款，也有人把一整套宮廷美學(xué)周邊裝進(jìn)相框。對(duì)不少年輕人來(lái)說(shuō)，這些小物件已經(jīng)從套餐贈(zèng)品長(zhǎng)成了一種國(guó)風(fēng)審美憑證。

4月21日起，美團(tuán)外賣聯(lián)手「上新了故宮」IP，以“宮里春上新，美團(tuán)送上門”為主線，聯(lián)合10大連鎖品牌、超2萬(wàn)家門店深度聯(lián)動(dòng)，讓用戶在外賣下單場(chǎng)景里獲得帶有故宮宮廷美學(xué)的聯(lián)名周邊，并通過(guò)每日上新、指定美團(tuán)會(huì)員用戶驚喜N選1，把一次聯(lián)名拉成更長(zhǎng)的參與周期。

它的破圈鏈路也很清楚：用戶先在社交平臺(tái)完成曬單、攻略、求換和裝框收藏，話題再被社媒熱搜放大；隨后，北京文旅局官方賬號(hào)@文旅北京參與擴(kuò)散，把活動(dòng)放進(jìn)“北京故宮春色隨餐抵達(dá)”的城市文旅語(yǔ)境里。大皖新聞、中國(guó)網(wǎng)看點(diǎn)、上海長(zhǎng)寧等媒體與地方資訊賬號(hào)也自發(fā)傳播，圍繞周邊審美和活動(dòng)玩法繼續(xù)延展討論；品牌官號(hào)與相關(guān)賬號(hào)則進(jìn)一步承接用戶興趣。

這股熱度很快擴(kuò)散成一組微博熱搜矩陣。，#被900歲古畫穿搭驚艷到了#、#老祖宗的審美在故宮具象化了#等話題陸續(xù)上榜，累計(jì)登榜熱搜12次，站外曝光超2億。討論從“周邊好看”延伸到古畫穿搭、故宮春色和東方美學(xué)，說(shuō)明聯(lián)名已被用戶轉(zhuǎn)譯成公共審美話題。

站外熱度最終又回到站內(nèi)。用戶在社交平臺(tái)被種草，到美團(tuán)或美團(tuán)外賣App搜索“驚喜口袋”或“上新了故宮”完成下單?；顒?dòng)期間，合作商家品牌詞搜索量提升60%，交易貢獻(xiàn)了超20%品牌新客，更有商家上線1小時(shí)訂單暴增473%。興趣被熱搜點(diǎn)燃，也被平臺(tái)接住。

故宮元素給出審美，美團(tuán)外賣縮短抵達(dá)。

相較于多數(shù)文化聯(lián)名止步于“讓用戶看見”，美團(tuán)外賣這次用即時(shí)履約能力，把「上新了故宮」從被圍觀的文化內(nèi)容，變成能隨餐抵達(dá)的生活體驗(yàn)。普通聯(lián)名更多依賴官宣和話題聲量，用戶即便被種草，也常常還要跳轉(zhuǎn)、排隊(duì)、等待；而「宮里春上新，美團(tuán)送上門」把種草、下單、配送和曬單壓進(jìn)同一條鏈路里，文化聯(lián)名的重心由此轉(zhuǎn)向“即時(shí)獲得”。

從文化種草到即時(shí)獲得美團(tuán)外賣把故宮春色送進(jìn)了日常

新中式穿搭、博物館文創(chuàng)、古畫妝造、國(guó)風(fēng)飾品，早已成為年輕人在社交平臺(tái)表達(dá)自己的方式。國(guó)博“鳳冠冰箱貼”上市一年銷量突破200萬(wàn)件，也說(shuō)明年輕人對(duì)優(yōu)質(zhì)國(guó)風(fēng)周邊并不缺熱情。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，周邊只是起點(diǎn)，更重要的是它是否好看、是否有文化出處、是否能進(jìn)入日常和社交表達(dá)。

問(wèn)題在于，很多文化體驗(yàn)仍然隔著一段距離。情緒被點(diǎn)燃了，獲得感卻被延后了。

美團(tuán)外賣的優(yōu)勢(shì)恰好在這里：它離用戶日常足夠近，也有能力把一次文化聯(lián)名做成全國(guó)范圍內(nèi)可觸達(dá)、可履約、可轉(zhuǎn)化的體驗(yàn)。

單個(gè)餐飲品牌當(dāng)然也可以做國(guó)風(fēng)聯(lián)名，但觸達(dá)半徑往往受門店分布、品類場(chǎng)景和履約能力限制。美團(tuán)外賣不一樣。午餐、下午茶、晚餐這些高頻外賣場(chǎng)景，本身就是天然入口；全國(guó)約2萬(wàn)家合作門店和分鐘級(jí)配送網(wǎng)絡(luò)，讓故宮宮廷美學(xué)不再局限于某座城市、某個(gè)門店或某次線下打卡，而是跟著一份外賣進(jìn)入更多用戶的桌面。

“宮里春上新，美團(tuán)送上門”最具體的落點(diǎn)，就在這里：故宮元素負(fù)責(zé)提供審美吸引力，美團(tuán)外賣負(fù)責(zé)把這份審美規(guī)?；瓦_(dá)。聯(lián)名周邊也因此從傳播里的“好物”，變成了可以和餐品一起被送到桌邊的實(shí)物。

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當(dāng)審美沖動(dòng)、下單動(dòng)作和實(shí)物獲得被壓縮到同一個(gè)即時(shí)鏈路里，文化體驗(yàn)就從遠(yuǎn)處的心動(dòng)，變成了眼前的確定感。用戶不用等周末、快遞，也不用專門去某個(gè)城市打卡，一份帶著故宮審美的小物件，就在熟悉的外賣袋里出現(xiàn)了。文化被拿在手里，才有了繼續(xù)流動(dòng)的可能。

從《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名、六一碰碰車，到西安博物院唐文化項(xiàng)目，美團(tuán)外賣“驚喜口袋”一直在把外賣高頻場(chǎng)景變成內(nèi)容、情緒和交易轉(zhuǎn)化的連接器。「上新了故宮」則讓這條線的文化勢(shì)能、品牌規(guī)模和落地范圍繼續(xù)放大。

從好看周邊到社交表達(dá)年輕人為什么愿意主動(dòng)曬、換、集

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，國(guó)風(fēng)周邊不能只停在“好看”，它還要足夠輕、足夠有出處、足夠適合拍照和分享。能被曬出來(lái)，才有機(jī)會(huì)被更多人看見；能被換起來(lái)，才會(huì)形成共同參與的熱度。

曬出來(lái)的是一套審美表達(dá)

這批周邊的妙處，在于它沒(méi)有把故宮元素簡(jiǎn)單貼上去。鳳冠、器物、古畫等元素，被轉(zhuǎn)譯成可佩戴、可裝飾、可收藏的小物件。10+款胸針冰箱貼二合一、7款文物香片掛飾和4款文物修復(fù)貼紙，落到使用場(chǎng)景里，就是可別、可吸、可掛、可聞、可貼。

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曬出一套「上新了故宮」周邊，是在表達(dá)自己的中式審美偏好；追著不同品牌收集款式，是在表達(dá)參與感；和別人換款，是在進(jìn)入一個(gè)共同興趣圈層；圍繞周邊做二創(chuàng)，則是在把平臺(tái)給出的內(nèi)容加工成自己的社交語(yǔ)言。

鳳冠被追著換，是因?yàn)槲奈镛D(zhuǎn)譯足夠動(dòng)人

鳳冠元素天然容易成為焦點(diǎn)。它有足夠強(qiáng)的視覺(jué)記憶，也有足夠清晰的文化指向：華麗、鄭重，帶著中式審美里很穩(wěn)定的儀式感。年輕人追鳳冠，追的是能被快速識(shí)別、也能被自己帶走的傳統(tǒng)美學(xué)符號(hào)。

圍繞美團(tuán)外賣鳳冠周邊展開的討論，并沒(méi)有停留在“好看”本身。比如小紅書達(dá)人瞿夢(mèng)云發(fā)布的女性鳳冠相關(guān)視頻評(píng)論區(qū)里，不少網(wǎng)友開始討論文物背后的文化故事。一枚被轉(zhuǎn)譯成周邊的鳳冠，既觸發(fā)用戶的收藏欲，也把一部分年輕人重新帶回傳統(tǒng)文化的語(yǔ)境。

所有周邊的設(shè)計(jì)沒(méi)有停在圖案復(fù)刻，既保留文化辨識(shí)度，又降低使用門檻。它可以別在包上，吸在冰箱上，掛在房間里，也可以和餐品、外賣袋、書桌一起被拍進(jìn)照片里。文物元素越接近日常，用戶越愿意把它當(dāng)成自己的收藏。

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每日一大牌，把一次下單拉成長(zhǎng)線參與

“每日一大牌”的節(jié)奏，也放大了這種參與感，活動(dòng)熱度因?yàn)榇罅坑脩魠⑴c曬單而持續(xù)走高。4月21日起，茶百道、漢堡王、海底撈外送、茉莉奶白、書亦燒仙草、賽百味、滬上阿姨等品牌依次上線；4月29日，大米先生、麥記牛奶、東方墨蘭集中上線。聲量沒(méi)有壓在同一天，用戶也有了連續(xù)追更的理由。

今天是哪一牌，明天是哪一款，哪家還有庫(kù)存，能不能換到自己還沒(méi)拿到的款式，都成了用戶主動(dòng)關(guān)注的內(nèi)容。一次外賣下單，被拆成了收集、交換、分享、復(fù)購(gòu)的連續(xù)動(dòng)作。周邊則變成了用戶愿意分享、交換和收藏的內(nèi)容，在曬單、攻略、換款和二創(chuàng)里持續(xù)流動(dòng)。

會(huì)員驚喜N選1的設(shè)計(jì)，也順著這條邏輯往下走。原本被周邊吸引而來(lái)的用戶，在下單和集款過(guò)程中，進(jìn)一步接觸到平臺(tái)會(huì)員權(quán)益、品牌套餐和“驚喜口袋”機(jī)制。對(duì)平臺(tái)和品牌來(lái)說(shuō)，這種認(rèn)知積累比一次性曝光更值得期待。

從單點(diǎn)聯(lián)名到多品牌共振平臺(tái)把文化資源變成了商家增長(zhǎng)場(chǎng)景

當(dāng)下，熱門內(nèi)容資源越來(lái)越貴，節(jié)點(diǎn)促銷越來(lái)越密，用戶對(duì)“買套餐送周邊”的套路也越來(lái)越熟。單個(gè)品牌獨(dú)立做聯(lián)名，既要承擔(dān)資源成本，也要解決設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分發(fā)、傳播和履約。規(guī)模不夠，熱鬧來(lái)得快，散得也快。

1平臺(tái)組局，讓多品牌共用一個(gè)文化主線

美團(tuán)外賣這次的解法，是平臺(tái)組局。它向上連接「上新了故宮」這樣的文化資源，向下整合不同品類的連鎖品牌，再用站內(nèi)入口、配送網(wǎng)絡(luò)和用戶運(yùn)營(yíng)，把一次文化聯(lián)名鋪成多品牌共同參與的活動(dòng)。

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十個(gè)品牌一同出現(xiàn)，重點(diǎn)不在陣容聲勢(shì)。茶飲、快餐、火鍋外送、輕食、正餐，本來(lái)對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)時(shí)段和人群偏好。但在“宮里春上新”這條主線下，它們共享同一個(gè)文化主題，也共享同一套用戶行為。用戶可能為了某個(gè)款式點(diǎn)茶百道，也可能為了補(bǔ)齊收藏去下單漢堡王、賽百味或海底撈外送。不同偏好的用戶被放進(jìn)同一個(gè)國(guó)風(fēng)流量池里，品牌之間形成同一文化主線下的合力。

2商家得到的是更具體的增長(zhǎng)線索

對(duì)合作商家來(lái)說(shuō)，價(jià)值不止于一次曝光。

第一層，是品牌表達(dá)被抬高。上新了故宮聯(lián)名提供天然的審美背書。對(duì)帶有東方氣質(zhì)的茶飲品牌，它能強(qiáng)化調(diào)性；對(duì)漢堡王、賽百味等快餐與輕食品牌，它提供了一個(gè)跳出價(jià)格和促銷的新敘事角度。

第二層，是新客觸達(dá)更直接。部分用戶可能原本并不是某個(gè)品牌的高頻消費(fèi)者，卻因?yàn)橄胍P冠或其他周邊，第一次嘗試對(duì)應(yīng)品牌的聯(lián)名套餐。活動(dòng)吸引來(lái)的，既有老客，也有對(duì)國(guó)風(fēng)文化、美學(xué)周邊、收集玩法和社交分享有興趣的人。不同品類商家共享這批用戶，后續(xù)新品、權(quán)益和活動(dòng)都會(huì)更有方向。

第三層，是轉(zhuǎn)化鏈路更短。用戶在社交平臺(tái)被種草，回到美團(tuán)或美團(tuán)外賣App搜索“驚喜口袋”或“上新了故宮”，就能進(jìn)入下單鏈路。平臺(tái)把文化內(nèi)容、商家套餐、即時(shí)履約、會(huì)員權(quán)益和用戶UGC放進(jìn)同一條鏈路里，也把用戶興趣從內(nèi)容端接到交易端。

3內(nèi)容端接住交易端，增長(zhǎng)才落到實(shí)處

站在商家一端看，也把用戶的興趣從內(nèi)容端接到交易端，延伸到更長(zhǎng)的內(nèi)容化經(jīng)營(yíng)路徑：先用文化審美激發(fā)興趣，再用即時(shí)履約承接興趣，最后用會(huì)員權(quán)益、社交討論和復(fù)購(gòu)動(dòng)作留住興趣。這比一次曝光更接近商家真正想要的增長(zhǎng)。

從短期爆款到長(zhǎng)期樣本打造“平臺(tái)+IP+多品牌”多端共贏范本

把這次活動(dòng)放到更大的行業(yè)語(yǔ)境里看，它同時(shí)踩中了國(guó)風(fēng)營(yíng)銷和外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)命題。

1好聯(lián)名，要重組消費(fèi)場(chǎng)景

過(guò)去外賣平臺(tái)常被放在效率和價(jià)格的框架里討論：誰(shuí)送得快，誰(shuí)補(bǔ)貼大，誰(shuí)選擇多?？僧?dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走到今天，平臺(tái)除了做好交易通道，也需要?jiǎng)?chuàng)造新的體驗(yàn)。

“宮里春上新”的價(jià)值，在于它把外賣從交易入口，擴(kuò)展成了文化體驗(yàn)入口。它把文化審美落成了用戶可以即時(shí)獲得的生活體驗(yàn)；把品牌的節(jié)點(diǎn)上新，變成可分享、可收集、可二創(chuàng)的社交內(nèi)容；把外賣平臺(tái)的履約能力，轉(zhuǎn)化成文化體驗(yàn)日?；闹c(diǎn)。

這次項(xiàng)目還有一個(gè)容易被忽略的細(xì)節(jié)：它沒(méi)有停在C端用戶和B端商家之間?；顒?dòng)中的騎手服裝設(shè)計(jì)大賽，也把D端騎手拉進(jìn)了敘事。當(dāng)騎手服裝設(shè)計(jì)與故宮千里江山圖發(fā)生連接，送達(dá)這件事本身，同樣可以有文化參與感。

C端用戶獲得審美和社交滿足，B端品牌獲得文化背書和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，D端騎手獲得參與感和可見度，平臺(tái)則把這些角色放進(jìn)同一套“驚喜口袋”機(jī)制里。

沿著美團(tuán)外賣的國(guó)風(fēng)線往前看，從西安博物院唐文化項(xiàng)目，到這次「上新了故宮」，美團(tuán)外賣已經(jīng)從單次文化聯(lián)名，走向一條更長(zhǎng)期的國(guó)風(fēng)營(yíng)銷線。前者驗(yàn)證了文化周邊可以進(jìn)入外賣場(chǎng)景，后者進(jìn)一步把文化勢(shì)能、品牌規(guī)模、會(huì)員機(jī)制和即時(shí)履約疊加起來(lái)，讓國(guó)風(fēng)聯(lián)名有了更清楚的商業(yè)路徑。

2即時(shí)抵達(dá)，是文化進(jìn)入生活的能力

下一階段的文化營(yíng)銷，會(huì)越來(lái)越考驗(yàn)一件事：誰(shuí)能把文化資產(chǎn)穩(wěn)定地送進(jìn)用戶生活。文化要被年輕人喜歡，當(dāng)然需要表達(dá)更新；更現(xiàn)實(shí)的是，讓這種喜歡有入口、有路徑、有實(shí)物、有分享場(chǎng)景。

一個(gè)周邊被曬出，一份攻略被收藏，一次換款被發(fā)起，一個(gè)二創(chuàng)被點(diǎn)贊，一筆訂單被送達(dá)，這些動(dòng)作看起來(lái)很小，連在一起卻說(shuō)明了一件事：故宮的春色不再只在遠(yuǎn)處被觀看，它可以跟著外賣進(jìn)入用戶的日常。

當(dāng)文化能夠即時(shí)抵達(dá)，聯(lián)名才真正有了進(jìn)入生活的能力。

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