新民場外音｜陸瑋鑫：世界杯轉播版權談妥之后，央視如何做大這塊蛋糕？

新華社照片，多倫多（加拿大），2026年5月12日 5月11日，一名游客在加拿大多倫多市政廣場拍攝國際足聯2026年世界杯的主題裝飾。 2026美加墨世界杯將于6月11日至7月19日在美國、加拿大、墨西哥舉行。加拿大多倫多將于6月12日迎來加拿大隊與波黑隊的小組賽。 新華社發（鄒崢攝）

備受關注的美加墨世界杯國內轉播版權問題，終于傳來讓人高興的消息。5月15日下午，中央廣播電視總臺通過官方渠道確認，已經與國際足聯就世界杯轉播版權的問題達成一致，未來兩屆男足世界杯和兩屆女足世界杯期間，國內觀眾將能夠和此前的多屆一樣，通過電視和網絡等渠道，收看四年一次的綠茵盛宴。無疑，這是一個多方共贏的大團圓結局，國內眾多球迷懸著的心落了地，國際足聯獲得了實實在在的收益，而付出真金白銀的央視，也可以靠著世界杯的影響力招攬更多合作商。最主要的問題已經解決，在歡欣鼓舞的同時，不妨想一想，從這次轉播權博弈中，我們能看到什么。

首先，本屆世界杯的轉播版權為何這么貴？這個問題看似很容易回答，四年一次，又是全球頂級，價值自然不菲。可如果只有這兩項籌碼，國際足聯是不可能讓超過100個國家和地區的轉播機構心甘情愿買單的。就在與央視談判取得進展的前幾天，國際足聯宣布了兩則重要的消息：美加墨世界杯的主題曲問世、開幕式以及決賽中場秀的表演嘉賓陣容出爐，這看起來和足球沒有多大的關系，但卻能給世界杯這個品牌增添不少價值和收益，因為它能夠吸引那些算不上正宗球迷但喜歡明星的少男少女，掏出錢來購買音源和周邊產品，而這些收入中的絕大部分，最后都會進到國際足聯的口袋。過人的創收能力和影響力，是國際足聯起初敢對包括央視在內的所有意向轉播商漫天要價的重要原因之一，即硬的品牌實力。當然，也正是也是國內不少賽事，目前需要提升的方面。

新華社照片，華盛頓，2025年12月7日 12月6日，國際足聯主席因凡蒂諾在賽程公布儀式上發言。 當日，2026美加墨世界杯賽程在美國首都華盛頓公布。 新華社記者 賈浩成 攝

另一個不容忽視的情況是，在那些起步較早、發展模式成熟的賽事組委會眼里，賽事早就不只是比賽了，它更像一次全球都能參與的足球嘉年華。以世界杯為例，從獎杯巡展到名宿“巡演”，從預測游戲到場外沙龍，AI盛行的當下，機器人踢足球、參與比分預測……各種各樣的主題活動給賽事增添了更多元的光彩，也讓賽事破圈，受眾越來越廣。可以說，相比賽事本身，豐富的場外活動正在成為“圈錢”的利器之一。在與央視的談判中，國際足聯也將這方面作為重要籌碼擺上臺面，給出了“購買轉播權，就能一同通過場外活動獲得收益”的條件，不得不說，這的確是個很有吸引力的提案，也是最終雙方能夠達成協議的關鍵之一。

那么在越來越多頂級賽事把目光投向中國的時候，我們自己的賽事能不能通過場外活動提升影響力，同時獲得紅利呢？答案是肯定的。以上海為例，通過多年的積累與發展，上海的辦賽和組織能力受到各方肯定，越來越多的賽事也朝著嘉年華的方向穩步邁進。每年初春的F1中國大獎賽前后，格子旗嘉年華、音樂派對、汽車主題展覽、屬地非遺文化展示等活動，吸引著中外游客駐足，為文商旅體展融合發展注入全新活力，也帶來實實在在的收益；上海網球大師賽期間，豐富多彩的主題活動，更讓申城變身“網球之都”，隨處可見相關的標識和展示，這樣良好的發展勢頭，最終轉化為上海建成國際賽事之都的一級級臺階。說到底，若是能夠將賽事IP這個蛋糕不斷做大，并從中分到更加可觀的收益，那么“轉播費漲價”也會被市場認可和接受。

新華社照片，貝加莫（意大利），2026年3月27日 3月26日，意大利隊球員基恩（左二）在比賽中破門。 當地時間3月26日，在意大利貝加莫舉行的2026年美加墨世界杯歐洲區預選賽附加賽A組半決賽中，意大利隊主場2比0戰勝北愛爾蘭隊，晉級A組決賽。 新華社發（阿爾貝托·林格利亞攝）

美加墨世界杯將于今年6月至7月在上述三國舉行。如今，央視和國際足聯達成轉播協議，國內的球迷可以松一口氣。但對于轉播機構而言，接下來的一個月，才是考驗的開始。如何在有限的時間內策劃出更多吸引人的活動，通過創意和服務，讓更多企業和普通大眾參與和感受世界杯的魅力，從而避免做虧本生意，是轉播方需要解答的問題。既然四年一屆的世界杯已經成為一次嘉年華，那么轉播方也可以照方開單，將每一次賽事轉播打造成一場全民參與的大派對，通過特色活動、周邊產品等元素，獲得更多收入。古語有云：“獨樂樂不如眾樂樂”，既然已經花費不菲買下了轉播權，何不創造一個更大的舞臺，吸引更多人前來享受足球的激情與歡樂，真正營造出“全民同樂”的局面，也為未來國際大賽轉播權的談判和營銷，尋找全新的發展之路？

原標題：《新民場外音｜陸瑋鑫：世界杯轉播版權談妥之后，央視如何做大這塊蛋糕？》

欄目編輯：江妍

本文作者：新民晚報 陸瑋鑫

題圖來源：新華社