折扣越來越少，Crocs洞洞鞋要被斯凱奇偷家了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

南方雨季循環(huán)往復(fù)，夏日洞洞鞋熱又將卷土重來。

盡管神秘的“洞門永存”口號依舊響亮，洞洞鞋主教卻出現(xiàn)易位可能。

日前，有“洞洞鞋鼻祖”之稱的Crocs，其母公司卡駱馳集團（Crocs Inc.）發(fā)布了2026年第一季度業(yè)績。期內(nèi)集團營收同比下降1.7%至9.21億美元；Crocs品牌收入微增0.8%至7.67億美元，但按固定匯率計下降1.9%。

受對等關(guān)稅沖擊、北美主陣地消費者日趨謹(jǐn)慎、國際局勢打亂分銷市場、運輸及原材料成本上漲等原因影響，卡駱馳近年業(yè)績呈波動下降態(tài)勢。報告期內(nèi)，由于減少折扣的控價措施，Crocs平均銷售價格（ASP）上升，銷量也出現(xiàn)下滑。

不過，在首席執(zhí)行官兼董事Andrew Rees看來，集團一季度仍有可圈可點之處。

例如，卡駱馳旗下品牌在直接面向消費者（DTC）渠道的顯著增長、消費者對新產(chǎn)品的熱烈反響，以及國際市場的強勢驅(qū)動。據(jù)悉，Crocs在中國、日本等關(guān)鍵一級國家的增長都達(dá)到兩位數(shù)。

在業(yè)績會上，卡駱馳高管表示，公司將在直銷渠道、新品類產(chǎn)品研發(fā)、國際市場等加大投入力度。4月初，公司已將馬來西亞分銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為自營運營，由此吸收了21家高效的零售門店。

但需要注意的是，直營業(yè)務(wù)雖獲利更豐，但運營成本更高；新產(chǎn)品受到歡迎，但利潤略低；國際市場推廣聲量不匪，但費用支出隨之高增……這些都將給調(diào)整中的卡駱馳帶來一定負(fù)擔(dān)。

在新戰(zhàn)略投入下的成本推高、減折提價后的主力品牌Crocs銷量下降，以及更多平替品牌、跨界運動玩家涌入等因素的沖擊下，卡駱馳想要重歸營利雙增的健康航線，或許還有很長的路要走。

01

價格上去了，銷量下降了

在地緣政治危機、全球經(jīng)濟持續(xù)波動、未來收入預(yù)期不確定性增強等背景下，以北美地區(qū)為首的消費市場對Crocs洞洞鞋等貴價產(chǎn)品越來越不買賬了。

去年二季度以來，在美國特朗普政府的關(guān)稅政策等沖擊下，Crocs采取減少促銷、減少付費搜索、清減庫存等手段緩解經(jīng)營壓力。

這也意味著，Crocs后續(xù)將以相對提價的手段換取收入增長。

彼時卡駱馳就表示，受通脹預(yù)期等影響，美國消費者在非必需品支出上的消費極為謹(jǐn)慎，店鋪客流量出現(xiàn)下降，對價格上漲的擔(dān)憂可能會進(jìn)一步抑制消費意愿。

果不其然，面對當(dāng)前和潛在的漲價壓力，美國消費者的購買意愿持續(xù)走弱，品牌在北美市場的頹勢一直延續(xù)至今。今年一季度，Crocs北美市場收入同比下降6.1%至3.46億美元。

截圖來源于卡駱馳集團財報

國際業(yè)務(wù)是Crocs業(yè)績增長的主要引擎，品牌期內(nèi)收入同比增長7.2%至4.21億美元。其中，中國、印度、西歐等市場表現(xiàn)強勁，諸如中國、日本等一級國家市場增長均達(dá)到兩位數(shù)。

但需要指出的是，與之前高歌猛進(jìn)的業(yè)績相比，Crocs國際業(yè)務(wù)實際也步入波動下行區(qū)間。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，Crocs中國達(dá)到出現(xiàn)增長頂峰。當(dāng)年一季度，Crocs中國市場營收實現(xiàn)同比三位數(shù)增長。但巔峰過后，Crocs中國的營收增速出現(xiàn)連續(xù)下滑，由70%以上降至20%乃至4%。如今Crocs中國的兩位數(shù)增長，也只能說明品牌尚在恢復(fù)期。

根據(jù)財報，由于平均銷售價格（ASP）上升，Crocs品牌收入有所增加，但總體增長部分被銷量下降所抵消。2026年第一季度，Crocs營業(yè)收入增長0.8%至7.67億美元，按固定匯率計下降1.9%；營業(yè)利潤較2025年同期減少2050萬美元，降幅為7.5%。

Crocs提價換增的策略，看起來效果有限。

02

DTC是最大亮點，也是一大負(fù)擔(dān)

不過，由新品迭出帶動的DTC業(yè)務(wù)增長令卡駱馳集團感到一定慰藉。

集團首席財務(wù)官兼執(zhí)行副總裁Patraic Reagan在業(yè)績會上指出，“我們的業(yè)績主要受益于兩大品牌的直接面向消費者渠道，因為消費者對各類新產(chǎn)品的反應(yīng)良好。”

根據(jù)會議，核心品牌Crocs一季度在洞洞鞋業(yè)務(wù)的系列新品、涼鞋業(yè)務(wù)新品類拓展方面取得一定成功。

截圖來源于小紅書

其中，Crocs重點洞洞鞋系列如Crocband、Crafted和Echo表現(xiàn)良好，消費者對Crafted系列帆布和花卉刺繡款式反應(yīng)強烈；Classic芭蕾平底鞋也在全球范圍內(nèi)搶售一空。Crocs表示，將通過更新顏色和擴大分銷等手段擴大現(xiàn)有熱門系列。

同時，通過新類別擴展，Crocs也將產(chǎn)品支柱拓展到洞洞鞋以外的領(lǐng)域。

據(jù)Andrew Rees透露，Crocs的涼鞋業(yè)務(wù)在年初表現(xiàn)出色，其三大核心系列Getaway、Brooklyn 和Miami正在獲得逐步增加的貨架空間。“我們預(yù)計這一支柱今年的收入將接近5億美元，同比增長將超過2025年的兩位數(shù)。”

由此，一季度，Crocs品牌DTC收入增長12.9%，達(dá)到3.22億美元；集團DTC業(yè)務(wù)收入增長12.1%，按固定匯率增長10.2%，成為此次報告最大亮點之一。

另一方面，主控性較弱的批發(fā)業(yè)務(wù)的震蕩下挫，也讓卡駱馳集團進(jìn)一步倚重DTC業(yè)務(wù)。

截圖來源于卡駱馳集團財報

數(shù)據(jù)顯示，一季度，Crocs品牌批發(fā)收入下降6.5%至4.46億美元，按固定匯率計下降9.4%；集團批發(fā)收入下降9.9%，按固定匯率計下降12.5%。

卡駱馳高層在業(yè)績會上均提及中東局勢對各地區(qū)市場的影響，以及由高企的分銷和物流成本帶來的相關(guān)壓力。Andrew Rees表示，“我們的中東業(yè)務(wù)是通過分銷商進(jìn)行的，這對我們來說是一種批發(fā)銷售。這是一個拖累。”

“中產(chǎn)拖鞋”的代表勃肯鞋Birkenstock也在最新業(yè)績中提到，中東地區(qū)沖突在本季度對EMEA（歐洲、中東及非洲）市場造成約600萬歐元負(fù)面影響，其中約一半來自無法完成對相關(guān)區(qū)域的正常交付。

此外，代理零售商與品牌有所出入、折損利潤空間的銷售策略，也讓卡駱馳集團堅定擴大DTC主動權(quán)的決心。

截圖來源于小紅書

據(jù)Patraic Reagan透露，由于消費者仍然感到壓力，旗下品牌的零售商仍依靠促銷來推動客流量和銷售額；但就集團策略而言，“去年下半年，我們在旗下的Crocs和HEYDUDE兩個品牌上都做出有意識的決定，減少單獨的促銷活動。”

基于對DTC業(yè)務(wù)的信心，卡駱馳集團正有意識擴大該業(yè)務(wù)比重，以提高市場份額。Patraic Reagan在會上提到，“我們繼續(xù)致力于回收馬來西亞分銷商業(yè)務(wù)。看到這次回收所包含的20多家門店，我們對這一非常有生產(chǎn)力、非常盈利的業(yè)務(wù)感到非常興奮。”

截至2026年3月31日，卡駱馳已開出446家Crocs品牌的公司運營零售店，其中包括北美的201家零售店和國際的245家零售店。

值得注意的是，更多的DTC業(yè)務(wù)拓展和市場推廣投入，將給品牌帶來更大的經(jīng)營負(fù)擔(dān)。

截圖來源于卡駱馳集團財報

一季度，Crocs品牌的銷售、一般及管理費用（SG&A）就花了2.03億美元（約合人民幣13.78億元），較去年同期增加了1430萬美元（約合人民幣9700萬元）。財報解釋，此增加主要由于DTC成本上升，包括渠道投資和變動成本，以及市場營銷投資增加。

“我們正在投資于更高比例的DTC銷售，這增加了一些SG&A支出。”Andrew Rees在會上表示，“我認(rèn)為在供應(yīng)鏈靈活性方面，這其實有點（考驗）平衡的藝術(shù)。”

他補充稱，公司將保持精簡的庫存，使大量運營利潤轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，并用來回報股東。

03

洞門教主不好當(dāng)

事實上，除了DTC銷售成本上升，Patraic Reagan也在會上發(fā)出了“溫馨提醒”，稱公司部分新產(chǎn)品的產(chǎn)品利潤略低，指出目前經(jīng)營存在的另一壓力。

據(jù)其透露，在增加新品比重后，Crocs品牌的調(diào)整后毛利率為59.5%，下降了120個基點。同期，集團營業(yè)利潤同比減少9.9%至2.01億美元，營業(yè)利潤率降至21.8%。

與此同時，外部市場競爭愈發(fā)激烈。

《2025-2031年中國洞洞鞋行業(yè)發(fā)展研究與前景分析報告》顯示，2024年全球洞洞鞋市場規(guī)模240億美元，預(yù)計2025-2030年復(fù)合增長率維持在6%-8%。廣闊市場前景下，大量規(guī)模不一的行業(yè)選手、跨界玩家涌入，擠壓Crocs品牌市場份額。

傳統(tǒng)鞋服領(lǐng)域，諸如百麗、TATA、天美意、森馬、熱風(fēng)等各品牌，在近幾年不斷推出各種款式、顏色的洞洞鞋分割大眾市場。

運動品牌中，諸如斯凱奇、亞瑟士、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、索康尼、邁樂等品牌，也一邊通過產(chǎn)品創(chuàng)新，一邊通過加強潮流品牌合作聯(lián)名等手段，吸引更多消費者的目光。

這些運動品牌擁有更多鞋類科技方面優(yōu)勢，在傳統(tǒng)洞洞鞋飽受詬病的足弓支撐性不足、鞋底舒適度不夠等方面擁有更多技術(shù)保障；同時，這些運動品牌推出的洞洞鞋價格大部分低于Crocs，一般處于Crocs同類產(chǎn)品的半價或更低折扣價位，擁有更高性價比。

截圖來源于小紅書

目前，在淘寶、小紅書等電商及社交平臺的洞洞鞋熱銷榜單上，Crocs一家獨大的局面已被以上這些運動品牌打破。例如斯凱奇的泡泡鞋包頭拖鞋，24小時內(nèi)銷量已比肩Crocs的招牌厚底云朵洞洞鞋，對榜一的位置發(fā)起沖擊。

當(dāng)然，提到性價比，不得不說到龐大的白牌勢力。

根據(jù)數(shù)據(jù)多棱鏡，2025年有電商平臺數(shù)據(jù)顯示，39.9元至69元白牌洞洞鞋的商品鏈接增長了20%，大部分漲勢迅猛。

以新近崛起的品牌樸西為例，其洞洞鞋大部分價格在50元以下，在天貓旗艦店中擁有銷量超10萬單的爆款洞洞鞋單品，還有十幾款銷售過萬的洞洞鞋。在淘寶最新洞洞鞋熱銷榜單中，樸西已擠進(jìn)TOP10品牌，與Crocs、安踏等爭奪更多市場份額。

綜合來看，盡管Crocs的統(tǒng)治力出現(xiàn)衰退，但“洞門穿搭”依舊充滿活力。雖然Crocs略感緊張，但對洞洞鞋領(lǐng)域來說，更激烈的競爭或?qū)砀嗫赡埽瑢οM者來說，或許也是一樁好事情。

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