鐘薛高、虎頭局、自嗨鍋：三個網紅品牌，同一種死法

2026年3月，杭州市余杭區法院裁定受理杭州金羚羊的破產清算申請。這家公司還有一個更為人知的名字：自嗨鍋。

三年前它還是自熱食品賽道的龍頭，公司估值75億，五輪融資超5.5億元。創始人蔡紅亮頂著“百草味創始人“的光環，上一家公司賣了9.6億。

三年后，蔡紅亮身負12條限高令，其公司被強制執行總金額超4.6億元。其中包括拖欠分眾傳媒的1125萬元廣告費，這些廣告，曾讓自嗨鍋覆蓋了全國92%的主流社區電梯。

同一個人做了兩家食品公司。百草味做了十多年，投4億建供應鏈。

自嗨鍋做了3年，研發投入不到1.3%，沒有一條生產線，而公司的每一步都踩在了需求退潮的節點上。

01 賣爆了

10分鐘，500萬桶自嗨鍋被搶空。“一杯冷水，15分鐘，解鎖火鍋自由”，8年前，這句宣傳語精準地砸進年輕人的生活里。

一個人的出租屋，一個人的工位，一個人不想叫外賣的夜晚，自嗨鍋給出了一個帶有儀式感的解決方案。

2018年前后，單身人口持續增加，外賣還沒有完全滲透，年輕人既要便捷又要儀式感，自熱食品精準卡進了這三個條件的交叉地帶。

賽道一度呈現“萬物皆可自熱”的盛況。

站在風口中心的人叫蔡紅亮。這不是他第一次創業。1997年高職畢業，19歲的蔡紅亮從磐安小山村出來，借了5萬塊錢，在杭州下沙的宿舍樓下開了一家便利店。

幾年后，他跑到杭州師范大學附近開了第一家百草味零食店，2個月營業額27萬。后來，他做了一個近乎瘋狂的決定：關掉線下140多家門店，全面轉線上。

百草味成為了休閑食品領域最早觸網的品牌。2010年入駐天貓，比三只松鼠早兩年，比良品鋪子更早。

這次轉型讓他從一個渠道零售商變成了生產商。第一次創業的蔡紅亮，就敢關140家店賭一個趨勢。

2016年，百草味以9.6億元賣給好想你。兩年后，蔡紅亮帶著套現光環回來了。2018年，他成立杭州金羚羊，創立自嗨鍋品牌。

“百草味創始人”“9.6億退出”“連續創業者”，這些標簽在資本市場上比任何商業計劃書都好使。他要做的事情也足夠大膽：簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告，幾乎復刻百草味時代的流量公式。

營銷攻勢鋪天蓋地。華晨宇、虞書欣輪番代言，《明日之子》《青春有你》接連冠名，在分眾傳媒的助力下，自嗨鍋的海報覆蓋了全國92%的主流社區。

部分單品線下售價高達50多元一桶，比方便面貴出5到10倍。但它賣爆了。在自嗨鍋的帶動下，衛龍、統一、海底撈紛紛入局，莫小仙、食族人緊隨其后，自熱火鍋、自熱米飯鋪滿了超市貨架。

2020年，自嗨鍋營收沖到9.58億元。2021年雙11，全渠道銷售額突破1億元，連續四年霸榜即食火鍋類目第一。天貓、京東、拼多多，三個平臺的榜首都是它的名字。

危險已悄悄埋下伏筆。2020年，銷售費用2.93億，其中品牌宣傳和運營推廣就花了1.46億，一年下來，倒虧1.51億。只是在2020年，沒人在意。

資本也在加速進場。2019年11月，華映資本領投A輪，約5000萬元。2020年5月，經緯中國B輪投資逾億元。同年10月，中金資本領投C輪逾5000萬美元，投后估值5億美元。每一輪間隔越來越短，估值越來越高。

2021年C++輪完成后，自嗨鍋的估值突破10億美元，折合約75億元人民幣。

75億，這是投資人給一桶自熱火鍋投下的信任票。但75億估值的自嗨鍋，竟然沒有一條屬于自己的生產線。

02 沒有一條生產線

花蛤粉的包裝上印著“自嗨鍋”，但在杭州金羚羊，沒有一條生產線。

盧林后來在民事訴訟狀中看到了那行字：案涉食品的被委托生產者，河南京華食品科技開發有限公司。

自嗨鍋早期將生產外包給第三方工廠，專注于品牌營銷。這種模式在消費品行業不算罕見，輕資產、快啟動，創始人可以把全部精力用在營銷端。

但它有一個前提：你得管得住工廠。

當銷量在直播間里以百萬桶的速度飆升時，代工廠的產能跟不上，旺季斷貨，趕工期質量控制放松，品牌方隔著一層委托關系，看不見生產線上發生了什么。

一家年營收近10億的食品公司，把全部生產交給別人，自己只留一個商標和一筆營銷預算。這不是輕資產，是空資產。

2022年8月底，四川涼山會東縣，38歲的陳婷通過電商平臺下單了4盒自嗨鍋蒜香花蛤粉。

9月7日晚，她和母親、女兒一共打開三盒，進食后，三人先后出現腹痛、發熱、腹瀉。

9月8日晚，三人被送進會東縣人民醫院，均被診斷為食物中毒、感染性腹瀉、膿毒血癥。

住院期間，母親和女兒的病情逐漸穩定，陳婷卻在持續惡化。6天后，9月14日，陳婷在醫院去世。

司法鑒定中心出具的鑒定意見書寫道：死亡原因不排除因食用自嗨鍋蒜香花蛤粉導致急性食物中毒死亡的可能。

陳婷的丈夫盧林，要求自嗨鍋方面賠償死者、傷者各類損失176萬元,。接下來發生的事，比中毒事件本身更讓人錯愕。

自嗨鍋電商平臺的官方旗艦店，更換了同款產品的圖片，標注“176萬致富款花蛤粉”，旁邊附上產品檢驗合格的證明。死者家屬的索賠金額，被做成了店鋪的引流素材。

2023年3月，自嗨鍋通過官方微博發布致歉聲明，稱事件系旗下一家直營店所為，涉事人員已被辭退。上海市監局最終罰款80萬元，定性為“違背社會良好風尚”。

一個人死了，品牌方卻把索賠金額做成流量噱頭，連最基本的回應都被營銷邏輯覆蓋。

花蛤粉事件不是孤例。黑貓投訴平臺上，自嗨鍋累計收到超600條質量投訴，鐵絲、頭發、蟲子，異物種類齊全。

消費者購買一桶自嗨鍋的價格是32到39元，打開之后，280克內容物里肉類只有18到22克，剩下的是脫水蓮藕和土豆片。

錢花到哪里去了，數據說得清楚。2020年到2022年，自嗨鍋的營銷費用始終占營收的40%以上，研發投入不足1.3%。

40比1，這是一份企業的經營邏輯：讓更多人知道這個產品，比讓這個產品變得更好，重要40倍。

自嗨鍋2020年虧1.51億，2021年銷售費用攀至4.31億，虧損擴大到3.14億。兩年虧掉超過4.6億。

2022年，公司砍掉2.58億銷售費用，勉強扭虧，但營收隨即下滑超17%。砍營銷就沒收入，不砍就虧錢。

食品產業分析師朱丹蓬一語道破：自嗨鍋的復購率長期低于15%，方便面行業的平均水平是65%。“資本可以吹起一個風口，卻無法掩蓋產品本身的缺陷。”

15%意味著每100個買過自嗨鍋的人，只有不到15個人會再買第二次。嘗鮮之后，消費者用腳投了票。

質量以外，品牌連價格都管不住。同一款麻辣牛肉自熱火鍋，官方旗艦店17.84元，天貓超市26.61元，線下便利店52.6元。三個渠道，三個價格。

場景也在收窄。自嗨鍋的發熱包含活性鐵粉和鋁粉，遇水劇烈放熱并釋放氫氣，高鐵和飛機明令禁止攜帶。剩下的使用場景只有戶外和宿舍。

自嗨鍋的線上渠道，天貓和京東占了銷售額的76%；線下，全國只有327家大型賣場專柜，深度不及三只松鼠的五分之一。

接著是最致命的一步。自嗨鍋開始盲目擴張產品品類，膨脹到超過100個，僅“麻辣牛肉”一種口味就衍生出四種幾乎沒有差別的品類。同時，公司自建了15個工廠。

吸取了代工廠導致質量失控的教訓，自嗨鍋終于建了工廠，但卻踩在了需求退潮的節點上。

2022年疫情政策調整，居家囤貨需求驟降，自嗨鍋單季度營收環比下滑57%，線上銷售額同比下降41.54%。15個新建工廠的產能大面積閑置，負債急劇攀升。

與此同時，海底撈、小龍坎憑借品牌信任和供應鏈優勢推出同類產品，定價低10%到15%；莫小仙、食族人以10到15元的價格帶沖擊自嗨鍋的基本盤。

內部產能過剩，外部強敵環伺。自嗨鍋在供應鏈上的每一步都踩反了節拍。

2023年，蓮花健康擬以3到6億元收購自嗨鍋20%股權，溢價率高達970%至2000%。上交所當天發出問詢函。這筆交易隨后告吹。自嗨鍋最后一次被外力拉住的機會，也沒了。

03 兩份賬單

2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元廣告費被強制執行。

除此之外，杭州金羚羊公司累計被申請執行21次，被執行總金額超4.6億元，限制消費令17個，涉案金額達8923萬元。

債權人名單上排著7家銀行：寧波銀行、興業銀行、杭州銀行、招商銀行、民生銀行、廣發銀行、中信銀行杭州分行。

蔡紅亮個人名下12條限高令，無法乘坐飛機和高鐵，無法入住星級酒店。

三年前，他是從百草味套現9.6億的連續創業明星；三年后，他是失信被執行人。

其實蔡紅亮不是不會做食品。

2014年，還在經營百草味的蔡紅亮拿出4億元，在全國建了9大倉儲基地，覆蓋華北、華東、華南、西南。

他又花4000多萬，建起揀貨、驗貨、封箱、稱重一體化的發貨倉庫，購進全自動揀貨和包裝設備，日發貨能力做到40萬件，90%的訂單48小時內送達。

他在6個原產地搭建了產品生態種植基地，堅持100%不添加添加劑、防腐劑、香精和人工色素，投入無菌化封閉式生產車間和物理保鮮系統。

4億建倉儲，4000萬建自動化，6個原產地基地，零代工。這是做百草味時的蔡紅亮。

做自嗨鍋時的蔡紅亮，把全部生產交給代工廠，把40%的營收砸進營銷。他不是不知道供應鏈重要，是他選擇不做。

蓮花健康的收購披露了自嗨鍋最后的經營狀況：2022年，杭州金羚羊營收8.2億元，凈利潤1993萬元，凈利率2.43%。

不只是自嗨鍋一家在墜落。2022年，衛龍停止生產自熱火鍋“背鍋俠“和“自來熟“，統一下架“煮時光“自熱火鍋。2023年，海底撈背后的頤海國際削減66%的自熱食品產能。

2025年第一季度，自熱米飯和自熱火鍋兩個類目的市場份額雙雙跌破1%，同比增速分別為-28.42%和-19.31%。

統計機構宣布，自下季度起不再對這兩個類目進行重點觀察。一個品類，被從觀察名單上除名。

退潮的不只是自熱食品。5月7日，鐘薛高名下508件無形資產進行破產清算拍賣，經過621次延時，成交價2110萬元。其創始人林盛多次被限制高消費。

虎頭局三年融資3億，拖欠供應商貨款、房租、貸款、工資累計可能高達2億。2023年3月底，被拖欠供應商和員工聚集到公司總部，與創始人胡亭對峙。

辦公室已經無人辦公，電腦被搬走，入眼都是空蕩蕩的工位。有大半年沒追回欠款的供應商，在這里撿走了一些計算器和鍵盤。

鐘薛高、虎頭局、自嗨鍋，三個名字，都是同一種死法：融資驅動擴張，營銷替代產品，流量掩蓋短板。

資本對新消費的熱情同樣在急速冷卻。經緯中國創始管理合伙人張穎在微博上發問：“我就沒搞懂，為啥那么多投資機構突然對新消費領域完全失去信心，停止投資。”

熱度最高的一條評論回復他：“現在國民手里的可支配收入越來越少了，買不動了。”

2021年，自熱食品領域融資尚有十余起，莫小仙、食族人相繼拿到數千萬至上億元投資。到2023年，賽道幾乎再無新增融資。

同一時期，活下來的品牌走了另一條路。莫小仙將35%的營收投入研發，推出適應辦公室場景的低溫自熱技術。

開小灶借助統一集團的渠道優勢，把售價控制在25元區間。頤海國際始終保持50%的產能冗余，在行業寒冬中逆勢擴張。

自嗨鍋40%營收砸營銷、1.3%投研發；而莫小仙35%營收投研發。

蔡紅亮做百草味花了十多年，做自嗨鍋花了3年。“連續創業者“的光環可以縮短融資周期，但縮短不了建立核心能力的時間。

75億估值證明了蔡紅亮的融資能力，破產清算證明了自嗨鍋的產品能力。10分鐘賣出500萬桶的速度，建不起一條生產線。