壓艙石到生活場：瀘州老窖2025年的變與不變

2025年，中國白酒行業正步入深度迭代與結構重塑新階段。歷經三年行業周期調整，白酒市場在價盤波動、動銷節奏放緩、渠道庫存優化等多重因素影響下逐步出清沉淀，行業競爭邏輯與發展格局迎來重塑。頭部酒企紛紛回歸產業本質、重構經營思路，在穩健調整中挖掘新機遇、探索新增長路徑。

4月28日晚，瀘州老窖公布了2025年財報，全年實現收入257.3億元，歸母凈利潤108.3億元，較往年有所回落，但整體業績表現依然穩健，歸母凈利率超過42%，與上年同期持平，基本盤穩固。

在穩健表現的財報背后，一條新常態下的發展主線正在逐步明確，一端是以品質和品牌為核心、價格定力為護城河的“高端化底座”；另一端則是以年輕化、低度化、場景化驅動的消費邊界拓寬。前者穩住了基本盤的底盤，后者注入了韌性增長的動能。

在業內看來，如果說前十年白酒行業的競爭是“誰能賣得出更高的價格”，那么后十年的競爭則轉向了“如何讓消費者真正感知、認同甚至愿意分享這款產品”，瀘州老窖也給出了自己回答。

高端化的變與不變

2025年的白酒行業變了，深度調整仍在持續，但白酒的底層邏輯并未發生改變，品牌集中化、消費品質化、價格頭部化仍在加速發生。

瀘州老窖是最早一批主動調整的酒企之一。在瀘州老窖看來，雖然當下正處于經濟周期、行業周期和人口周期交疊筑底的特殊階段，這也是白酒行業面臨挑戰的原因，白酒行業面臨新常態，但中國經濟長期向好的趨勢并未改變，白酒產業的長期發展邏輯依然穩固。在2026年T9圓桌會議上，瀘州老窖董事長劉淼面向行業提出四個辯證關系——變與不變、時與勢、量與價、快與慢，強調“以不變守根基，以應變開新局”。

在市場端能夠清晰感受到瀘州老窖的變與不變。2025年白酒市場整體承壓的情況下，2025年52度國窖1573的批價一直未出現大幅波動，價格韌性得到市場普遍認可。華鑫證券研報指出，瀘州老窖堅定價格策略與產品定位，高度1573價格在行業內較為平穩。

在業內看來，國窖1573價格韌性表現的背后，是瀘州老窖清晰的戰略定力。在投資者交流會上，瀘州老窖將這歸因于三方面：第一，成熟品牌的價格體系不應隨競品短期波動而搖擺，只有戰略堅定才能守護品牌長期生命力；第二，國窖1573產能稀缺，品質優秀，在本輪行業調整中價盤穩定，是符合品牌定位與市場預期的合理表現；第三，通過提升服務質量、優化消費體驗創造更多附加值，而非單純“守價”。

在高端化布局上，瀘州老窖以“雙品牌、三品系、大單品”戰略構建了從超高端到大眾全價格帶的完整矩陣。國窖1573以“高端穩勢”為目標，聚焦活態雙國寶、低度百億大單品等顯著性資產穩固高端形象；瀘州老窖品牌以尋找下大眾市場增量為目標，夯實名酒價值與名酒背書。

財報數據顯示。2025年瀘州老窖以國窖1573為核心的中高檔酒類收入229.7億元，毛利率為90.9%，同比持平，體現出高端產品線在行業調整期依然保持著極強的定價權和利潤韌性。而這也符合行業“量減質升”的新特征。

其中最被市場關注的是38度國窖1573，在健康化和理性化飲酒習慣的推動下，其成為瀘州老窖高端戰略中的重器之一，在華北、華東、西南等市場的家庭自飲和輕社交場景中持續放量，渠道端反映開瓶率維持高位。

讓高端概念變得可感知、可體驗，是瀘州老窖高端化戰略的另一項抓手。除了春秋兩季的封藏大典和國際詩酒文化大會等傳統特色IP之外，2025年7月，國窖1573冰·JOYS“靈感發酵局”進駐北京798藝術區，聯動八位藝術家推出六大“靈感周”活動，并在全國多個城市巡回，將高端白酒融入藝術展覽、特調體驗、社交互動等多維形式。年末，“相映成焰”藝術新春酒作為第七款藝術新春酒發布，繼續推進品牌與藝術價值的聯結。與此同時，國窖1573在澳網期間打造的“國窖1573日”，將中國年俗文化與頂級體育賽事IP融合，從文化和生活方式維度為高端定位注入注腳。通過這套品牌建設組合拳，白酒不再是社交場上一紙價簽，而成為融合藝術、文化、社交與生活方式的認同符號。

數字化重構“人貨場”

如果說高端化是瀘州老窖戰略的前端表達，那么數智化則是貫穿前后端的底層操作系統。在瀘州老窖看來，數字化并不是一個生產層面的提質增效，而是對白酒產業鏈的系統性升級。

在生產端，數字化讓瀘州老窖的生產端完成了從“經驗釀造”到“科學釀造”的質變。據了解，位于四川瀘州白酒產業園區的瀘州老窖黃艤釀酒生態園，這座總投資近140億元、是占地面積達3270畝的大型智能釀酒基地，實現了固態白酒釀造規模、酒曲產能、自動化程度和智能化水平等多個“行業第一”，通過數字化生產，以數據建模復刻工匠技藝，實現生產效率提升70%、優質酒比率提升10%-20%，瀘州老窖也成功入選國家級5G工廠和國家“智能制造標桿企業”。

如果說生產端的數智化解決的是“如何釀得更好”，而營銷端的數智化決定的是“如何賣得更準”。瀘州老窖憑借“五碼合一”體系——托盤碼、箱碼、盒碼、瓶碼、蓋內碼全鏈路賦碼——實現了從生產線到消費者餐桌的全鏈路數據貫通，實時追蹤每一瓶酒的流向、開瓶與動銷情況。

更重要的是，數字化為瀘州老窖的精細運營奠定了基礎。“十四五”期間瀘州老窖五碼產品累計投放量突破5000萬箱，核心單品開瓶突破1.1億瓶，核心單品掃碼率超50%。會員端同樣成效顯著——金字塔會員體系、私域運營模型與六維權益生態日趨成熟，會員整體規模突破5000萬。在管理層看來，通過掃碼動作激活從生產線到餐桌的全鏈路數據回傳，真正實現以消費者為中心的數智化運營轉型。

在此基礎上，2026年瀘州老窖營銷體系正式從“數字化落地年”邁向“數字化應用年”。根據計劃，2026年瀘州老窖的營銷工作將全面邁入“數字化3.0”階段，持續深化“人貨場精準匹配、消費者愉悅體驗”的數字化創新，堅持以“以開瓶或開箱換配額”為底層邏輯，將配額分配權從“打款能力”讓渡給“真實消費”。

分析人士看來，過去白酒屬于高度依賴經驗判斷和渠道鋪貨的傳統產業，瀘州老窖正在嘗試讓其進入“數據驅動”的新軌道，不但能讓每一筆交易和費用都回歸消費本質，讓渠道庫存從盲盒變成透明箱，更重要的是讓借助數字化，讓消費者與企業步調一致，服務真實消費需求。

從社交貨幣到生活方式共建

過去，高端白酒主要在政商務應酬場中扮演克制的“社交貨幣”；但隨著90后、95后成為酒水消費主力，中國白酒的消費邏輯正在明顯地從“悅人”向“悅己”轉移。2025年，“全面向C”成為主流酒企重點推進的方向。

近期舉行的T9峰會上，劉淼表示，白酒正在發生從物質屬性向精神屬性嬗變、從社交屬性向悅己屬性嬗變、從產品屬性向品牌屬性嬗變。瀘州老窖將順應趨勢，推進“四化”建設——品味化升級、低度化創新、年輕化轉型、布局“她經濟”市場。

瀘州老窖很早就關注到白酒低度化、健康化、年輕化的新趨勢，而在這一輪酒業調整中，瀘州老窖也領跑行業。

在低度化方面，瀘州老窖的先發優勢迎來了集中兌現。38度國窖1573在2025年成為行業內首個百億級的低度高端大單品。38度國窖1573熱銷的重要原因在于90后和00后年輕消費群體對低度酒的偏好，這是消費者選擇的結果，也決定了中低度酒是未來行業的必然方向之一。

據了解，瀘州老窖各大單品均有低度產品供應，瀘州老窖持續加碼低度戰略縱深。此外，瀘州老窖還布局精釀啤酒、中式果釀酒等創新酒品，從低度向多元拓展消費場景。

在消費場景創新層面，瀘州老窖基于“場景化”進行了一系列創新，對傳統場景的消費體驗進行升級，為其注入新的文化內涵、服務價值與情感意義；同時拓展新興消費場景，推動白酒融入現代休閑、社交、悅己的多元場景；此外還努力打破行業邊界，推動白酒產業與文旅、餐飲、非遺、藝術等領域深度融合。

特別是一年一度的窖主節，其以“濃烈生活場”為理念，將消費者從用戶升級為品牌主人，賦予其身份認同與價值歸屬，將戶外運動、烘焙、音樂會等生活方式元素與白酒體驗有機結合。窖主節不但打破了白酒刻板的品牌印象，實現了白酒文化和場景的破圈，還形成了一套以深度用戶運營和情感連接為核心的新模式，讓品牌真正擁抱用戶。

此外瀘州老窖推廣冰飲、調飲等創新品飲方式，并嘗試打造消費門店，結合餐酒消費集中展示公司產品，推動產品融入年輕人與女性消費群體的日常作息與社交場景等。

2026年對于國內白酒行業而言，依然充滿挑戰，年報顯示，瀘州老窖將繼續保持穩中求進、穩中求效和穩中求益的發展節奏。在營銷端，全力推進消費開瓶，有序推進渠道下沉與數智營銷精細運營，筑牢基本面；在保障端實現高效協同；生產端通過“傳統+數智”雙輪驅動，持續提升精益生產，持續夯實企業高質量發展的品質根基。在股東回報方面，瀘州老窖計劃拿出85億元分紅總額，約合2025年歸母凈利潤的78.5%，以回饋投資者。

在業內看來，經過了3年的深度調整，在躺平與焦慮交織中，白酒行業正在迎來一次劇變。瀘州老窖在2025年的實踐令人深思，在變與不變中，高端化不再是價簽的獨角戲，而是價格、產品、體驗與文化的綜合體；數智化不再是效率工具，而是重構產業鏈信任機制與分配邏輯指南針。作為濃香頭部酒企，瀘州老窖以“壓艙石”穩住了價值底線，以“生活場”拓寬了增長邊界，也為白酒行業在新常態突圍提供了一份老窖智慧。