泡泡瑪特又漲了，但市場買的已經(jīng)不只是盲盒

泡泡瑪特5月13日早盤高開，直接催化是前一晚披露的一季度業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：整體收益同比增長75%至80%，中國市場增長100%至105%，線上渠道增長150%至155%。但資金反應(yīng)這么快，原因并不只是“增速超預(yù)期”。

更關(guān)鍵的變化在于，市場正在重新理解泡泡瑪特：不再只是賣盲盒、賣潮玩、賣門店陳列的消費公司，而是一個正在把IP、情緒消費、全球渠道和供應(yīng)鏈組織起來的內(nèi)容資產(chǎn)平臺。

新消費品牌經(jīng)常經(jīng)歷爆紅、擴張、庫存壓力、用戶疲勞，再到估值回落。泡泡瑪特這次一季度數(shù)據(jù)釋放出的信號，恰恰是它沒有停在爆款周期里。

中國區(qū)重新提速，海外繼續(xù)擴張，樂園、影視、甜品等新業(yè)態(tài)也在被機構(gòu)納入后續(xù)成長框架。泡泡瑪特現(xiàn)在要回答的，是公司能不能把一個爆款，變成一套持續(xù)制造IP和復(fù)購的系統(tǒng)。

中國區(qū)重新加速，“高價消費”仍有活水

具體來看，公司披露，2026年第一季度整體收益同比增長75%至80%；中國收益同比增長100%至105%；中國線下渠道同比增長75%至80%，線上渠道同比增長150%至155%。海外部分，亞太同比增長25%至30%，美洲同比增長55%至60%，歐洲及其他地區(qū)同比增長60%至65%。

這組數(shù)字放在當前消費環(huán)境里，沖擊力不小。

大量品牌還在卷價格、卷渠道、卷折扣，利潤表被促銷吞掉，線上投流越來越貴，線下門店租金和人工成本又很難降下來。多數(shù)消費公司最怕的不是賣不動，而是“賣得動但不賺錢”。泡泡瑪特的特殊性在于，它賣的不是標準化功能，而是情緒和身份認同。

潮玩并不是剛需，但它恰好避開了功能消費的低價陷阱。買LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA的用戶，并不只是買一個擺件，而是在買審美標簽、圈層語言、社交談資和收藏快感。這個邏輯一旦成立，價格敏感度會明顯低于普通消費品。

這也是中國區(qū)增長重新加速的含金量所在。它不只是靠海外低基數(shù)拉動，也不是靠單一線上促銷沖量。線下還在漲，線上更快，說明用戶心智沒有弱化，渠道效率也在提升。尤其線上150%至155%的增速，說明泡泡瑪特已經(jīng)不完全依賴門店客流，它開始具備更強的內(nèi)容種草、社群傳播和線上復(fù)購能力。

過去市場最擔心泡泡瑪特的地方，是“潮玩會不會像很多新消費品牌一樣，一輪爆款之后迅速降溫”。這次數(shù)據(jù)至少給出了階段性反證：需求沒有只停在某個短周期里，用戶還在買，渠道還在跑，IP熱度還在轉(zhuǎn)化成收入。

但這里也不能只看樂觀面。2025年泡泡瑪特已經(jīng)經(jīng)歷過一次典型的高增長爭議。Reuters曾報道，泡泡瑪特2025年收入增長185%至371.2億元、利潤增長308%至127.8億元，但股價在業(yè)績發(fā)布后大跌，市場擔心四季度放緩、分紅比例下降以及主題樂園和授權(quán)業(yè)務(wù)擴張帶來的不確定性。

這次一季度增長最重要的意義，不是“泡泡瑪特又火了”，而是它在去年高基數(shù)、高質(zhì)疑之后，重新拿出了增長曲線。

泡泡瑪特要工業(yè)化復(fù)制的是“情緒生意”

泡泡瑪特最容易被誤讀的地方，是外界總把它理解成“盲盒公司”。

盲盒只是交易形式，IP才是資產(chǎn)。門店只是渠道，情緒消費才是需求。泡泡瑪特真正值錢的部分，并不是某個SKU賣得多好，而是它能不能持續(xù)孵化IP、運營內(nèi)容、制造稀缺感，并把這些IP放進全球渠道里反復(fù)變現(xiàn)。

LABUBU的爆紅，給泡泡瑪特帶來了巨大增量，也帶來了市場新的擔心。FT此前報道提到，2025年LABUBU相關(guān)銷售額達到142億元，占泡泡瑪特總收入約38%，高于2024年的23%；這也是投資人擔心公司過度依賴單一角色的重要原因。

這個擔心不是沒有道理。IP生意最誘人的地方，是爆款可以帶來超額利潤；最危險的地方，也是爆款會掩蓋結(jié)構(gòu)問題。一家公司如果只有一個超級IP，估值會被爆款周期綁架。熱度上行時，市場愿意給高倍數(shù)；熱度下行時，資金會迅速切換到“不可持續(xù)”的敘事。

泡泡瑪特現(xiàn)在必須證明，它不是只會吃LABUBU紅利，而是能把LABUBU之后的IP矩陣繼續(xù)做厚。

這需要三種能力。

第一，是IP孵化能力。潮玩行業(yè)門檻看起來不高，實際難在審美判斷和角色生命力。一個形象能不能被用戶記住，能不能從擺件變成表情、穿搭、空間裝飾、社交符號，背后不是簡單畫一個可愛角色，而是對年輕消費心理的持續(xù)捕捉。

第二，是內(nèi)容運營能力。IP如果只停在貨架上，生命周期會很短。泡泡瑪特往樂園、影視、甜品、展覽等方向延伸，本質(zhì)上是在給IP增加故事、場景和停留時間。華泰證券近期點評也提到，公司2026年將強化精細化運營，并拓展樂園、影視、甜品等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，為海外市場和IP矩陣持續(xù)成長蓄力。

第三，是供應(yīng)鏈能力。潮玩不是只要設(shè)計好看就能賺錢。爆款出現(xiàn)后，產(chǎn)能要跟得上，質(zhì)量要穩(wěn)，渠道要分配，庫存不能失控，海外還要解決交付、合規(guī)和本地化生產(chǎn)。Reuters今年1月報道，泡泡瑪特正在擴展全球供應(yīng)鏈，與墨西哥、柬埔寨、印尼的制造伙伴合作，在中國和越南之外增加產(chǎn)能，以支撐全球需求。

這層能力經(jīng)常被市場低估。很多消費品牌死在爆款之后，不是因為沒有需求，而是因為供應(yīng)鏈跟不上，補貨慢、庫存亂、品控弱、渠道價格失控。泡泡瑪特要把IP生意做成全球平臺，供應(yīng)鏈就是底座。

泡泡瑪特不是在卷玩具，而是在卷“情緒的工業(yè)化復(fù)制”。誰能把藝術(shù)家靈感、用戶審美、供應(yīng)鏈生產(chǎn)、全球渠道和內(nèi)容運營接到一套體系里，誰才可能把爆款變成資產(chǎn)。

從中國潮玩到全球IP平臺

泡泡瑪特現(xiàn)在的資本故事，如果只是消費復(fù)蘇，市場不會給它這么高的關(guān)注度。真正讓資金愿意重新定價的，是它具備少數(shù)中國消費品牌少有的全球化能力。美洲一季度增長55%至60%，歐洲及其他地區(qū)增長60%至65%，雖然低于中國區(qū)，但放在中國品牌出海語境里，仍然是很亮眼的速度。

很多中國品牌出海，本質(zhì)上仍是供應(yīng)鏈出海、價格出海、渠道出海；泡泡瑪特更接近文化符號出海。它賣的不是更便宜的玩具，而是中國公司孵化的IP、審美和情緒價值。

這個差別決定了估值想象空間。消費品公司通常看收入、利潤率、門店效率和庫存周轉(zhuǎn)；IP公司還要看角色生命力、內(nèi)容延展、授權(quán)空間、全球粉絲網(wǎng)絡(luò)和衍生品開發(fā)。泡泡瑪特如果能持續(xù)把潮玩IP延展到影視、樂園、游戲、家居、甜品、授權(quán)合作，市場就不會只用玩具公司的框架看它。

但估值切換也會帶來更嚴格的審視。

首先，IP生命周期仍然是最大變量。LABUBU熱度很高，但任何單一IP都不可能永遠上行。泡泡瑪特需要更多新IP接力，不能讓收入結(jié)構(gòu)過度壓在一個角色身上。

其次，海外擴張不是簡單復(fù)制中國經(jīng)驗。歐美市場的潮玩消費文化、門店效率、社媒傳播方式、授權(quán)體系和用戶審美，與亞洲市場有差異。泡泡瑪特可以靠LABUBU打開知名度，但長期經(jīng)營還要靠本地化團隊、內(nèi)容合作和渠道質(zhì)量。

第三，競爭會越來越激烈。名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY、布魯可、海外本土玩具品牌、影視IP授權(quán)方，都在進入情緒消費和收藏玩具市場。泡泡瑪特的優(yōu)勢是先發(fā)和IP池，壓力是行業(yè)會不斷吸引新玩家。

第四，估值已經(jīng)不便宜。市場一旦按全球IP平臺給泡泡瑪特定價，就會要求它交出比普通消費公司更穩(wěn)定的IP矩陣和更清晰的海外利潤模型。高增長可以推高估值，高波動也會放大殺估值。

泡泡瑪特未來最該被觀察的，不是單季度收入增速，而是四個指標：非LABUBU IP能不能接力；海外門店和線上渠道能不能繼續(xù)提升效率；樂園、影視、甜品等新業(yè)務(wù)能不能帶來內(nèi)容資產(chǎn)沉淀；全球供應(yīng)鏈能不能在擴張中保持庫存和價格秩序。

這些指標決定泡泡瑪特到底是一家“不斷制造爆款的潮玩公司”，還是一家“能跨周期運營IP的平臺公司”。

結(jié)語

泡泡瑪特的矛盾很有意思。它必須依賴爆款打開市場，卻又必須擺脫對單一爆款的依賴；它靠潮玩起家，卻不能永遠被看成潮玩零售商；它需要維持稀缺感，又要支撐全球化擴張帶來的規(guī)模需求。

這也是市場重新定價泡泡瑪特的核心沖突。

它的機會在這里，風險也在這里。爆款會把公司推到聚光燈下，平臺能力才決定它能站多久。