不止于買，當消費者開始“造物”

一家商場舉辦的百人拼豆比賽

露西先是寵物主人，想給自己的小狗做點合身的衣服，繼而拿起棒針，用上3D打印紡線機，成了織物主理人；紫悠本是古風愛好者，因找不到喜歡的拼豆圖樣，轉而拿起平板，成了拼豆設計師……

從手工編織到拼豆定制，從自動鎖邊機到自動燙畫機，這場“自己造”的變遷，正在重新定義制造與消費的邊界——當消費者開始親手創造，全新的需求、工具與消費空間，也都隨之生長。

“造物”的需求，從何而來

杭州開往上海的高鐵上，五個并排的年輕女孩，都保持著相似的姿勢——低頭，雙手翻飛，織針在指間穿梭，五彩的毛線在小桌板和膝頭間跳躍。車廂仿佛被劃出了一個專屬“手作區”，安靜、專注，富有魔力。

露西的vlog中記錄了這次特別的出行

露西正是其中之一。這是近一年來她第三次去上海。不同的是，這次是和伙伴們一起，奔赴一個共同的目的地——在HAI550舉辦的“織女的聚會”。

到了現場，聚會的“熱鬧”程度遠超她的想象。有人用毛線復刻了東方明珠，形態逼真，詼諧好玩；有人織出了一整個“花店”，鈴蘭、松果、水仙等栩栩如生；還有人為自己的玩偶織了一頂朱迪警官的帽子。露西真切感受到：編織，原來也可以“造”萬物。

“織女的聚會”上的各種毛織類小物

后來的數據印證了她的體感——僅三天活動，就吸引了近兩萬名編織愛好者從全國各地趕來。

事實上，“織女”只是這股“自造”浪潮的一個縮影。在小紅書，“手作”正以一種驚人的速度蔓延，相關標簽吸引累計超過18億次瀏覽，“鉤針”話題流量超30億，“拼豆”話題瀏覽量超過76億。不同品類相互疊加，共同構成了一張巨大的“自造”版圖。

手拿拼豆團扇拍照的年輕人

我們不禁想問：在工業生產高度發達的今天，消費者為何開始偏愛自己“造”？

先從露西的經歷講起。她家有一只約克夏，只有單層毛發，秋冬天需要穿衣服御寒。然而市面上的寵物服裝，大部分以裝飾性為主，契合小型犬身形需求的款型極少，版型不合身、材質不適配是常態。“寵物的身形復雜程度可能比人還高。”她后來對朋友說。

如果這是一個傳統的消費故事，到這里就該結束了——買不到合適的，那就算了。但她沒有。

露西和小狗葡萄的同款毛線帽

對小狗的愛護讓她拿起了棒針。既然沒有合適的裁片，就自己到網上下載圖解；既然沒有舒服的面料，就自己買羊毛或兔毛的毛線。從一把鉤針、幾團毛線，到后來用上縫紉機、鎖邊機、3D打印紡線機，露西的技術和裝備不斷進階，她也從寵物主人變成了擁有主理人身份的手作者。

另一個故事來自紫悠。她是一名傳統文化愛好者，平時會出一些《紅樓夢》（1987電視劇版）人物的角色扮演，對其中的篇目、服飾配色、場景搭配了然于胸。但角色扮演受限于時間、場地等因素，很難進行“輸出”。

拼豆熱讓她看到了新出口——她開始自己設計拼豆圖紙，把黛玉葬花、寶釵撲蝶這些古典意象，轉化成一顆顆豆子，可以排列組合圖案，再分享給其他愛好者，讓他們動手完成。在她的評論區，“黛玉葬花”的拼豆作品與《紅樓夢》一起擺在書架上，被無數網友“種草”，表示想要“復刻”。

黛玉葬花的拼豆設計圖和網友交的“作業”

無論是露西還是紫悠，她們“造物”的起點，都源于一種真摯的情感：希望在自己熱愛的事物上，擁有一件真正契合的單品。

復旦大學市場營銷學系副教授許夢然將這種現象概括為消費決策的重要轉變——從“為物消費”到“為愛創造”。

過去，我們通過購買來表達喜歡，消費的終點是“擁有”，而現在，年輕人開始用創造來表達喜歡，消費的起點從“我需要什么”變成了“我熱愛什么”。正是這種轉變，把消費者激發成了創作者。

許夢然進一步用心理學中的“宜家效應”來解釋這種現象：人們對自己投入時間、勞動創造的物品，會賦予更高的價值。即便成品并不完美——鉤針漏了幾針、拼豆表面不太平整——創作過程中的情感投入和成就感，也遠遠超過一個工廠量產出來的完美商品。在前工業化時代，標準化量產解決的是“有沒有”的問題；而當大眾消費飽和、快消品同質化日益嚴重，人們開始追求差異化。手作恰恰提供了一種在可承受成本內“與眾不同”的可能。

如果說過去，年輕人還希望通過選擇品牌來定義自己，借助品牌的價值觀來進行自我表達，那么現在，手作作品就是“話語權”，是個人故事、審美、態度的外化，實現了一種更自由的主體性表達。而手作的過程本身就包含著情感的表達與釋放，這也是它能吸引當下年輕人的關鍵所在。

從愛出發，走得更遠

不過，熱愛只是起點。當一個人決定把自己的愛好“做出來”，她很快會發現：光有熱情是不夠的。從一根鉤針到一件完整的作品，中間還隔著兩個東西：一是知識與技能，二是工具。而這，恰恰是“造物”從想法變為現實的關鍵步驟。

海老板的經歷，便是一則讓“創造”落地并越走越遠的故事。

2020年，海老板偶然刷到鉤針小發卡的視頻，便在拼多多買了一套材料包——零基礎，全靠自學。第一次做發卡，她熬了整整一通宵，成品紋路歪歪扭扭，但她沒有放棄。從發卡到杯墊，從簡單款到復雜款，她一步步進階。

兩三年里，她完全靠自學成長：一開始在小紅書、B站看教學視頻，后期又啃日文針織專業書，一邊翻譯一邊琢磨針法圖解。從純小白到能獨立設計、出線上教程，她花了大概兩三年時間。

兩三年里，海老板完全靠自學成長

去年春天，Labubu走紅，市面娃衣難買，她開始給玩偶做衣服。后來，她的創作重心轉向嘎子姐人偶。“一是人偶比例更接近真人、關節可動，可玩性更高；二是有種‘重新養育小時候的自己’的治愈感。”她把玩偶當作真人來搭配，草帽、包包、皮帶等配飾全部自己鉤織。這些價格在兩三百元的潮玩針織服飾很快在手作圈層獲得了認可度。她不僅收到了平臺的入駐邀請，海外買手拋來的訂單也源源不斷。

在娃衣的制作中，配飾的難度有時會更大。

不過，鉤針做不出布料款娃衣——背心、連衣裙、百褶裙、襯衫等用于搭配的單品。于是，她開始自學制版和裁剪，并入手了家用縫紉機。

海老板新購置的縫紉機

盡管目前縫紉還在入門階段，但工具的迭代方向已經清晰：從一根鉤針，到一本教程、一臺機器，前進的每一步都在回應新的創作需求。

與海老板不同，在康妮的故事里，有著另一條從熱愛中“生長”出來的創業路徑。

康妮最初只是一個“娃媽”——娃娃玩家。她喜歡給娃娃做搭配、拍照、發在社交媒體上。做著做著，她發現一個規律：那些精心搭配、場景多元、有獨特審美的照片，總能獲得更多的曝光和互動。“社交媒體的流量邏輯，天然獎勵獨特性。”她說。

康妮說，上海豐富多樣的藝術展和具有審美的小店，都為娃衣展示提供了天然的場景。

起初她并沒有想過要創業，“只是覺得市面上的娃衣不夠好看，想給自己喜歡的娃娃做點不一樣的。”但慢慢地，私信里開始有人問“這件衣服哪里買”，有人催她出教程，有人想批量訂貨。她意識到，審美和創意本身就是一種價值，而且是一種越來越稀缺的價值。

在她看來，“造物”之所以吸引人，不只在于其實用屬性，更因為它的獨特性和承載情緒的能力。而社交媒體上的曝光邏輯，恰好與這些要素重合：創造一定是獨特的，而獨特恰恰是算法最偏愛的東西。

康妮的娃衣還會和美食彈墊、旅行場景進行搭配融合

許夢然將海老板和康妮這樣的路徑概括為“產消者”模式——既是用戶，也是創造者。在手作領域，正在形成一條清晰的成長鏈條：從周末嘗鮮的淺度消費者，到居家創作、做自媒體、售賣材料包的深度愛好者，再到自創品牌的小型創業者。這種模式降低了創業門檻，讓普通人也能憑借審美與手藝，擁有個人品牌。

像海老板和康妮一樣，那些希望將愛好轉化為可持續收益的造物者們，開始尋求更進一步成長的空間與機會。

葫蘆在離職后報名了東華大學的娃衣課程。她告訴記者，當時咨詢課程的500人大群就有幾個，可見這門新手藝的火爆。

東華大學的培訓班分兩種——面向愛好者和面向專業學習者，學員可以系統學習剪裁、制版、輔料應用等。據她觀察，學員中很大一部分原本就是“手搓黨”，很多人來上課之前家里就有了縫紉機、鎖邊機，甚至印花機。不少人都是覺得自己到了瓶頸期，需要懂一點專業理論，比如圖案為什么鋪得平整、線材為什么選得合適，之后才來到課堂。

如果說專業指導是“軟”支撐，那么一整套快速平價的工具，則是“手搓”熱潮不可或缺的“硬”載體。

在最基礎的拼豆小店里，最受歡迎的工具是一把幾十元的熱熔膠槍。它讓無數新手順利越過“如何把零散的豆子黏合起來”的最后一道門檻。在中高階創作上，工具的變化更令人目不暇接。過去的縫紉機、繡花機、激光雕刻機、3D打印機，不是大型設備就是售價數萬元的專業器械。如今，一臺家用縫紉機只有一臺電腦的大小，一臺3D打印機的價格也已下探至2000元以內。

消費級生產工具的供給也日益多元

可以說，當專業的門檻被知識拆解，當創作的工具變得觸手可及，“造物”就不再是少數人的專屬，而變成了一扇普通人也能推開的門。

讓城市空間，盛得下這份熱愛

當消費者開始造物，當知識與工具變得更容易獲取，另一個問題便浮現出來：這股“自造”的浪潮將流向何處？一座城市，能否承接并放大這份從不同個體中生長出來的熱愛？

許夢然給出的判斷是肯定的，而且潛力遠超想象。

在她看來，很多人覺得“織女”“拼豆”“娃衣”都是很小眾的圈子，彼此沒什么關系。但它們背后共享著同一種情緒投射和審美追求——通過親手創造來確認自己的存在感和獨特性。“她們不是孤島，而是會在創作中重合。”

這一判斷在小紅書的數據中得到了印證。“手作”并非孤立標簽，而是與“寵物”“國風”“二次元”“家居改造”等數十個興趣品類深度交叉。一個給Labubu織斗篷的人，很可能也在給自己的貓做圍脖；一個設計紅樓夢拼豆圖紙的人，往往也是漢服愛好者。許夢然認為，這正是“手造”經濟最被低估的潛力所在：“手作只是一個形式，一個入口。每一條交叉線，都可能長出一個新的細分賽道。”

她進一步分析了手作圈層的傳播邏輯：小眾圈層雖體量不大，但內部凝聚力極強。圈層內的資深愛好者，在圈層內部的影響力甚至遠超明星代言——他們更真實、更可及、更有信任感。

而破圈的關鍵則在于，手作愛好者往往同時具備愛美、愛創造、反過度商業化、動手能力強等特質，這些特質與二次元、潮玩、露營、國潮等圈層高度重合。興趣底層邏輯相通，讓小圈層內容得以自然破圈。

事實上，這股力量正在城市空間中顯形。過去兩年，特色手作小店的數量在上海不斷增長。在大眾點評上搜索“手作DIY”，幾乎各大商圈都分布著數十家手作工坊，拼豆、針織、陶藝、木工、銀飾……分類之精細，令人眼花繚亂。

那么，這股新力量能否持續生長？許夢然指出了現實困境：復購率低——一條圍巾鉤完能用半年，短期內不會再做第二件；品類迭代快——拼豆、鉤針輪番火爆，單一品類難以長期留客。

不過，事情也有樂觀的一面，更多的嘗試還在同步發生。

據小紅書相關負責人透露，今年，小紅書已與全國100多家優質毛線門店和手作空間結成“織女聯盟”。“未來的融合趨勢會更加鮮明。”相關負責人說，“手作與商業空間、與城市街區的結合，不是快閃，而是可復制、可延展的模式。”

一些有遠見的企業也開始調整身位。許夢然告訴記者，日本布料品牌皆川明就是一個值得參考的案例。它不僅做傳統意義上的“賣布”，還鼓勵消費者對這些布料進行二次創作，甚至與消費者一起協同開發使用場景，用戶的創意甚至可能反向影響下一季的產品設計，成為與消費者“共創”的伙伴。

在國內，毛線品牌“回歸線”正在走一條相似的路。作為知名毛線生產廠家，回歸線在上海運營著兩個針織線下空間。記者探店那天，正偶遇到一位專程從常州趕來的顧客。她在線上買毛線時跟著送的教程學會了鉤織，這次特地來上海，還當場下了單。“我在公眾號上看到他們發起的共創挑戰，也到線下來找找靈感。”

回歸線在上海的線下空間

與此同時，跨界的嘗試也被開啟。淮海中路一家鞋履品牌門店發放的“城市漫步指南”中就標注了另一家藏在弄堂里的針織手作店。顧客拿著指南去打卡，便可領取聯名定制的材料包。康妮也計劃與愚園路的旮旯三寶空間合作，將娃衣制作與社區藝術展相結合，開拓娃衣制作與售賣的新場景。

成熟品牌與手作小店的聯名嘗試

那么，為什么這些嘗試密集地發生在上海？

許夢然從消費心理學角度給出了解釋：“大城市的高流動性，創造了天然的‘手作土壤’。一個人可能剛在這座城市找到工作，另一個人可能半年后就要離開。但靠愛好結成的人際紐帶，是跨越地域的。在上海，你很少會看到有人嘲笑‘這么大了還在玩拼豆’——因為每個人都可能是另一個人的愛好養成起點。”

她將這種現象稱為“熱愛的基礎設施”：“當一座城市能夠提供足夠的空間、足夠的同類、足夠的包容，熱愛就會自發地流動起來——從線上流向線下，從一個人流向另一個人，從一個空間流向另一個空間。”

在許夢然看來，這或許就是上海最不可替代的特點。它天然擁有足夠的消費力、多元的人才、愿意嘗新的商業空間，以及最重要的——一種“你做什么都有人懂你”的社會氛圍。

而這座城市也可以嘗試去呵護這種力量，因為手作經濟的意義超越了商業本身，它為設計師、手作人提供了靈活就業與創業路徑；它可以沉淀民間審美與創作能力，滋養著城市的本土設計力量；也能讓更多內容形式充盈和豐富城市的文化生態。

可以說，這場“自造”浪潮真正的想象力，或許不在于它今天有多大，而在于它明天能和什么連在一起。而一座好的城市，只需要做一件事：讓這里有空間，盛得下這份熱愛。

原標題：《不止于買，當消費者開始“造物”》

欄目主編：龔丹韻

本文作者：解放日報 肖雅文

題圖來源：新華社