當(dāng)“夕陽(yáng)紅”變成新風(fēng)口，銀發(fā)旅游進(jìn)入體系化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

5月的北京國(guó)旅大廈，一場(chǎng)圍繞“銀發(fā)旅游安全”的培訓(xùn)正在進(jìn)行。

教室里，52名來(lái)自中旅旅行銀發(fā)游業(yè)務(wù)的員工圍在模擬人旁，反復(fù)練習(xí)心肺復(fù)蘇和AED除顫器操作。隨后，應(yīng)急救援專家又圍繞老年游客突發(fā)腦卒中、低血糖、氣道梗阻等場(chǎng)景，逐步講解應(yīng)急處置流程。

5月8日至10日，中旅旅行在北京舉辦“老年康旅服務(wù)安全與應(yīng)急處置技能培訓(xùn)班”。這是“中旅好時(shí)光”銀發(fā)品牌去年底發(fā)布后的一次系統(tǒng)性專業(yè)培訓(xùn)，參訓(xùn)學(xué)員全部通過(guò)考核并獲得認(rèn)證證書(shū)，也是中旅旅行針對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)賽道進(jìn)行體系化能力建設(shè)的重要一步。

中旅旅行“老年康旅服務(wù)安全與應(yīng)急處置技能培訓(xùn)”現(xiàn)場(chǎng)。圖/企業(yè)供圖

近年來(lái)，隨著我國(guó)老齡化進(jìn)程加快，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)快速升溫。文旅行業(yè)尤其明顯，越來(lái)越多老年人不再滿足于傳統(tǒng)“夕陽(yáng)紅旅游團(tuán)”，而是開(kāi)始追求更舒適、更健康、更有品質(zhì)的旅行體驗(yàn)。與此同時(shí)，慢病管理、突發(fā)疾病、適老化設(shè)施不足等問(wèn)題，也讓“安全”成為銀發(fā)旅游繞不開(kāi)的話題。

在中旅旅行首席戰(zhàn)略官（CSO）張建斌看來(lái)，銀發(fā)游已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的客群拓展，而是一條需要重新構(gòu)建產(chǎn)品、服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)體系的新賽道。“過(guò)去旅游行業(yè)更多是做大眾化產(chǎn)品，但銀發(fā)人群的需求，其實(shí)和年輕游客有很大區(qū)別。”

公開(kāi)資料顯示，中旅旅行是中國(guó)旅游集團(tuán)旗下負(fù)責(zé)旅行服務(wù)業(yè)務(wù)的全資子公司，由中國(guó)旅行社總社與中國(guó)國(guó)際旅行社總社于2018年戰(zhàn)略重組而成，目前已形成覆蓋全球35個(gè)國(guó)家和地區(qū)、境內(nèi)16個(gè)省市自治區(qū)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，是國(guó)內(nèi)規(guī)模和品牌影響力領(lǐng)先的旅行社央企之一。

近年來(lái)，中旅旅行將銀發(fā)經(jīng)濟(jì)視為未來(lái)重點(diǎn)戰(zhàn)略方向，并于去年底推出銀發(fā)專業(yè)品牌“中旅好時(shí)光”，主打安全、健康、舒適的銀發(fā)出行服務(wù)，并嘗試從安全培訓(xùn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、康養(yǎng)旅居到會(huì)員體系，構(gòu)建一套更完整的銀發(fā)文旅服務(wù)體系。

從“夕陽(yáng)紅”到“品質(zhì)養(yǎng)老”：銀發(fā)旅游正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化

“銀發(fā)市場(chǎng)最大的特點(diǎn)，一個(gè)是規(guī)模大，一個(gè)是增長(zhǎng)快。”張建斌告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者。

據(jù)其透露，目前銀發(fā)游年均增速約15%，而康養(yǎng)旅居等新興業(yè)務(wù)增速更快，已接近17%至20%。在他看來(lái)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從過(guò)去的邊緣市場(chǎng)，逐漸成為文旅行業(yè)的重要增長(zhǎng)引擎。

這種變化背后，本質(zhì)上是老年消費(fèi)群體發(fā)生了代際更替。

“以前的老人更傾向于節(jié)儉消費(fèi)，但現(xiàn)在“60后”“70后”，甚至未來(lái)的“80后”，他們的消費(fèi)觀念已經(jīng)不一樣了。”張建斌表示，新一代銀發(fā)人群更愿意為高品質(zhì)體驗(yàn)、精神消費(fèi)和社交需求買(mǎi)單，旅游、文化、興趣社交等非實(shí)物消費(fèi)明顯增加。

這也意味著，傳統(tǒng)低價(jià)團(tuán)、密集打卡式旅游，已經(jīng)越來(lái)越難滿足市場(chǎng)。

“現(xiàn)在很多老年游客更喜歡慢節(jié)奏旅行。”張建斌舉例稱，年輕人可能接受“特種兵式旅游”，一天跑多個(gè)景點(diǎn)，但老年游客更傾向于“玩半天、休息半天”，更關(guān)注身體舒適度和節(jié)奏匹配。

但現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)前行業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品依舊采用“全齡化”設(shè)計(jì)，并未真正圍繞老年群體建立系統(tǒng)化服務(wù)體系。

張建斌認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)最大的痛點(diǎn)主要集中在兩個(gè)方面：針對(duì)性不足，以及安全保障能力不足。

一方面，很多旅游產(chǎn)品缺乏真正的適老化設(shè)計(jì)，包括行程節(jié)奏、餐飲安排、住宿設(shè)施甚至服務(wù)語(yǔ)言；另一方面，健康保障體系仍然相對(duì)薄弱。

“銀發(fā)旅游和普通旅游最大的區(qū)別，是它對(duì)健康管理和應(yīng)急能力要求更高。”他說(shuō)。

在實(shí)際業(yè)務(wù)中，中旅旅行已經(jīng)開(kāi)始嘗試建立更細(xì)化的健康管理機(jī)制。例如，部分產(chǎn)品要求游客行前健康評(píng)估；行程中增加血壓、血糖監(jiān)測(cè)；康養(yǎng)旅居基地則配備醫(yī)生或保健人員，并要求周邊具備三甲醫(yī)院資源。

在酒店篩選環(huán)節(jié)，中旅旅行甚至?xí)ｉT(mén)考察地面平整度、電梯配置、衛(wèi)生間設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)。“有些酒店地面高差比較大，老人容易摔倒，這種我們會(huì)直接淘汰。”張建斌表示。

除了硬件問(wèn)題，人才短缺同樣是行業(yè)難題。

目前市場(chǎng)上既懂旅游服務(wù)、又了解老年人生理和心理特征的復(fù)合型人才并不多。很多導(dǎo)游過(guò)去服務(wù)的是大眾客群，但面對(duì)老年游客時(shí)，需要掌握更多急救、健康觀察以及情緒陪伴能力。

這也是此次培訓(xùn)重點(diǎn)強(qiáng)化醫(yī)療急救能力的重要原因。

本次培訓(xùn)采取校企聯(lián)合辦學(xué)模式，由中旅旅行環(huán)境健康與安全監(jiān)管部牽頭，特邀應(yīng)急管理部干部管理學(xué)院專家指導(dǎo)，并由蘇州人才發(fā)展有限公司組織實(shí)施，課程全部圍繞銀發(fā)游真實(shí)場(chǎng)景量身打造。

公開(kāi)資料顯示，蘇州人才發(fā)展有限公司成立于2022年，為蘇州創(chuàng)元投資發(fā)展（集團(tuán)）有限公司全資子公司，業(yè)務(wù)覆蓋高端人才培訓(xùn)、人力資源服務(wù)及產(chǎn)才融合等領(lǐng)域。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，此次引入專業(yè)人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)參與，也意味著中旅旅行正在嘗試將銀發(fā)游人才培養(yǎng)，從傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型帶團(tuán)，逐步轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化能力建設(shè)。

培訓(xùn)期間，課程不僅涵蓋銀發(fā)旅游產(chǎn)品安全設(shè)計(jì)、旅游法規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)管理，還包括冠心病、腦卒中、低血糖等老年常見(jiàn)急癥識(shí)別，以及CPR心肺復(fù)蘇、AED除顫器使用、海姆立克急救法等實(shí)操訓(xùn)練。

在結(jié)業(yè)討論中，多位學(xué)員提到老人旅途中突發(fā)疾病甚至離世的真實(shí)案例，表示“安全工作絕非口號(hào)，唯有正確處理、快速響應(yīng)，才能真正守護(hù)好每一段旅程。”

從旅游產(chǎn)品到“生活陪伴”：中旅旅行押注銀發(fā)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期賽道

對(duì)于中旅旅行而言，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的布局并不只是增加幾個(gè)老年團(tuán)產(chǎn)品。

張建斌表示，中旅旅行內(nèi)部更傾向于把銀發(fā)業(yè)務(wù)理解為“長(zhǎng)期生活方式服務(wù)”。目前，中旅旅行已經(jīng)圍繞銀發(fā)群體構(gòu)建四大業(yè)務(wù)方向：銀發(fā)旅游、康養(yǎng)旅居、銀發(fā)商品以及銀發(fā)社交俱樂(lè)部。

其中，傳統(tǒng)銀發(fā)游仍是現(xiàn)階段規(guī)模最大的業(yè)務(wù)，但產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始向細(xì)分化發(fā)展，包括主題游、老年研學(xué)、健康游等。例如，中旅旅行此前推出的健康游產(chǎn)品中，會(huì)邀請(qǐng)骨關(guān)節(jié)專家隨隊(duì)，游客在旅行過(guò)程中同步進(jìn)行康復(fù)訓(xùn)練和健康指導(dǎo)，形成“醫(yī)旅結(jié)合”模式。

相比之下，康養(yǎng)旅居則被視為更具長(zhǎng)期空間的新業(yè)務(wù)。“很多老人其實(shí)愿意去一個(gè)山清水秀、氣候舒服的地方住上一段時(shí)間。”張建斌觀察到，越來(lái)越多老年人開(kāi)始傾向于在一個(gè)城市長(zhǎng)期停留，而不是頻繁換地方打卡，“他們更關(guān)注氣候、空氣質(zhì)量、生活節(jié)奏以及醫(yī)療資源，希望獲得更深度的生活體驗(yàn)。”

目前，中旅旅行已開(kāi)始依托珠海海泉灣、青島海泉灣等自身資源布局康養(yǎng)旅居基地，并推進(jìn)適老化改造與醫(yī)療服務(wù)配套。

在他看來(lái)，中旅旅行最大的優(yōu)勢(shì)在于完整產(chǎn)業(yè)鏈和央企品牌背書(shū)。作為旅游央企，中旅旅行擁有景區(qū)、酒店、游輪、列車、大巴等多類資源，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品協(xié)同和服務(wù)體系打通。同時(shí)，央企品牌在老年群體中具備較高信任度。“老年人特別看重安全感和信任感。”張建斌說(shuō)，“他們會(huì)覺(jué)得央企有底線，有保障。”

與此同時(shí)，中旅旅行也在嘗試建立自己的銀發(fā)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。

目前，其內(nèi)部已提出“五好服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)，并計(jì)劃聯(lián)合應(yīng)急管理部門(mén)、高校及行業(yè)專家，逐步推動(dòng)安全、健康、適老化等標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。在張建斌看來(lái)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)未來(lái)一定會(huì)走向標(biāo)準(zhǔn)化與專業(yè)化。“過(guò)去可能更多靠經(jīng)驗(yàn)，但未來(lái)一定是體系能力競(jìng)爭(zhēng)。”

會(huì)員體系建設(shè)也被視為關(guān)鍵一環(huán)。目前，中旅旅行已積累約30萬(wàn)會(huì)員，計(jì)劃未來(lái)一年擴(kuò)展至80萬(wàn)以上，中長(zhǎng)期目標(biāo)則是突破300萬(wàn)。

“我們的目標(biāo)，不只是做旅游產(chǎn)品，而是成為銀發(fā)人群長(zhǎng)期生活中的陪伴者。”張建斌表示。

在老齡化趨勢(shì)持續(xù)深化的背景下，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正在從單一旅游消費(fèi)，逐漸延伸至康養(yǎng)、社交、健康管理與生活服務(wù)等更廣領(lǐng)域。對(duì)于文旅企業(yè)而言，這不再只是新增一個(gè)客群，而是一次關(guān)于服務(wù)體系、產(chǎn)品邏輯與運(yùn)營(yíng)能力的全面重構(gòu)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝

編輯 岳彩周

校對(duì) 付春愔