房地產(chǎn)，出現(xiàn)一個新趨勢

樓市進入存量時代，蛋糕難以做大，房企從分蛋糕到搶蛋糕，項目銷售難度直線上升。

尤其對于新樓盤，需要面對著地緣低價二手房和現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房競品的雙重分流，而它們分別滿足了客戶對“性價比”和“安全感”的需求，這就導(dǎo)致了新盤銷售困難。

很多人說，那就卷產(chǎn)品！

“產(chǎn)品至上”當(dāng)然是新房突圍的利器。但是當(dāng)所有人都想到了一起，就變成了真正的行業(yè)“內(nèi)卷”。

我們發(fā)現(xiàn)大量配置頗高的項目，也遭遇了首開滑鐵盧或是持銷乏力。

說到底，客戶不再滿足于純物理意義的價值增配，也不再盲目相信開發(fā)商的展示承諾。他們眼里，產(chǎn)品力均好已經(jīng)成為了標(biāo)配，開始期待更高的價值可能，這一點在改善樓盤尤其明顯。

那么，就算是卷產(chǎn)品，應(yīng)該往哪些方向發(fā)力呢？

筆者研究了一些近期熱銷的改善樓盤后，發(fā)現(xiàn)了一個潛藏在優(yōu)秀業(yè)績之下的產(chǎn)品新趨勢，那就是基于生活場景的產(chǎn)品價值重組。

01

戶型場景——精準(zhǔn)解決痛點，承接真實生活

戶型方面，以前客戶看功能和尺度。各個樓盤相互借鑒，做出來的戶型非常相似，頂多就是面寬多10cm、窗戶大一圈、多送一個飄窗的區(qū)別。

這種線性的、漸進式的優(yōu)勢，已經(jīng)很難打動客戶了。

所以，從室內(nèi)空間來說，價值提升的重點已經(jīng)不在“格局”，而在“場景”。

只有從客戶視角出發(fā)，代入ta的生活場景，整合不同價值點，才能真正打動客戶做出購買決策。

例如，改善戶型中雙套房很常見，但是尺度幾乎一致的雙主臥戶型卻不多見，為什么？

因為大部分定位人員的思維是夫妻睡主臥，老人或孩子睡次臥，但現(xiàn)實真的如此嗎？

根據(jù)我們的調(diào)研，35歲以上的夫妻中約40%長期分房睡、約35%階段性分房睡，也就是很多夫妻是一人睡一間臥室的。

青島魯信有鄰花園 平權(quán)戶型

（圖片來源-魯信有鄰花園官方小程序）

如果基于這樣的生活場景，不但要做雙主臥，還要針對男女主人的不同偏好進行場景營造。戳此了解，1V1遠(yuǎn)程同屏帶看

例如女主人房間配置超大衣帽間、洗漱臺增配冰箱和增大收納空間等；男主人房間則需要冥想空間和吸煙露臺等。

成都建發(fā)招商·源啟金沙 全明光廳戶型設(shè)計

（圖片來源-建發(fā)房產(chǎn)|成都官方公眾號）

這兩年，獨立入戶+全明電梯廳+廚房互動的設(shè)計，熱度頗高。一方面是得益于新規(guī)，另一方面也引領(lǐng)了客戶生活場景。

它讓歸家體驗增加松弛感與治愈感，也讓烹飪與用餐場景更加多元、治愈與溫馨。

除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有很多項目為了聚焦主力客群、打造更加實用和豐富的場景。

主動拒絕無邊界等視覺噱頭，控制單套面積，并根據(jù)三餐四季、聚焦社交細(xì)節(jié)進行可變戶型設(shè)計。

例如西安金茂幸福曉棠項目，110㎡即憑借超高得房率實現(xiàn)四居、129㎡即可擁有7.2米橫向和南北雙露臺、139平米即可實現(xiàn)端廳大平層，讓多代家庭擁有豐富的生活場景可能性。

西安金茂幸福曉棠 139㎡端廳戶型設(shè)計

（圖片來源-金茂西安官方公眾號）

越來越多的改善項目開始關(guān)注到生活場景問題，因此出現(xiàn)了互動式廚房、X可變空間、雙入戶動線等等。它們都是基于客戶真實需求和實際痛點的勇敢嘗試，也必將打破傳統(tǒng)戶型賣點的桎梏。

02

精裝場景——滿足客戶向往，點燃幸福情緒

精裝方面，卷不動的產(chǎn)品配置和對生活美好期待之間的矛盾，越發(fā)明顯。

以前，客戶看配置和品牌，頂多再看看配色。樓盤之間都差不多，無非多個智能馬桶、多個洗碗機這樣的區(qū)別……客戶已經(jīng)厭倦了這種微不足道的的對比。

如果將千萬個客戶的原聲濃縮成兩個字，想必是——“就這？”

其實，精裝重點已經(jīng)不在“配置”，而在“生活”。

比如家庭收納，以往的戶型設(shè)計往往強調(diào)收納面積預(yù)留，但有生活經(jīng)驗的人會知道，除了收納空間，更重要的是收納動線、收納方式和收納場景。

通俗來說，不是家里什么都能塞下就算好，而是有序安放、便捷取用、高效流轉(zhuǎn)、兼顧顏值。

如果基于這樣的生活場景，我們就需要梳理出一個常見家庭的生活時態(tài)，并拆解其中的人、事、物，然后有序地安放生活用品和工具。

例如北京電建長安華曦府就通過玄關(guān)柜、餐邊柜、家政柜、浴室柜等豐富的收納空間、收納工具和場景設(shè)計實現(xiàn)了較優(yōu)的效果。

北京電建長安華曦府 豐富收納場景

（圖片來源-中國電建地產(chǎn)官方公眾號）

如果更進一步，我們還可以針對細(xì)分客群，精準(zhǔn)聚焦生活場景，直擊客戶痛點。戳此了解，VR沉浸式看房

比如，呼和浩特金地峯啟未來項目的主臥精裝，就增配了可定制的起夜喂養(yǎng)操作臺場景。因為其大部分客戶都處在養(yǎng)育嬰兒的生命周期，可以提供定制化的生活場景：孩子日間照料場景、烹飪和輔食場景、嬰兒車與嬰兒床場景、起夜照料場景等等。

再比如，濟南悅瀾山項目，基于濟南人家庭烹飪較為頻繁的生活習(xí)慣，在廚房精裝部分引入了更適合東方人生活習(xí)慣的櫥柜組合。使用了較多的人性化設(shè)計和五金組合，也獲得了客戶的青睞。

濟南悅瀾山驪住櫥柜收納系統(tǒng)

03

公區(qū)場景——歸家動線沉浸，獨特功能引領(lǐng)

這幾年，公共區(qū)域成為提升產(chǎn)品力的主要發(fā)力點。

但是客戶看多了之后，難免審美疲勞。更不用說，常常還有石材的冰冷感、審美不佳的笨重感和運營不好的蕭條感。

在筆者看來，公區(qū)大部分時間是“通道”，是歸家與出行“沿途的風(fēng)景”，少部分時間是“圣殿”，是安放閑暇無趣或焦躁不安的“道場”。

客戶看慣了鋁板、陶板、進口石材、玻璃幕墻的外立面，關(guān)注著顏值的不斷提升迭代。當(dāng)在此基礎(chǔ)上，出現(xiàn)一個兼顧功能的創(chuàng)新，便會讓客戶眼前一亮。

濟南保利九宸賦 夏季“人工降雨”系統(tǒng)

（圖片來源歷下城發(fā)保利置業(yè)九宸賦官方公眾號）

客戶厭倦了冰冷的灰色、綠色、黑色石材，當(dāng)歸家動線與會所空間變成了浪漫的白色南法風(fēng)格，回家的路都變得明媚起來。

杭州綠城溪徑恒廬 度假美學(xué)會所

（圖片來源：溪徑恒廬線上生活館官方小程序）

雖然每個會所都有兒童活動空間，但當(dāng)兒童活動空間實現(xiàn)室內(nèi)外的互動、與長者休息區(qū)的聯(lián)動、雙層樹屋的擴展這些功能，那些鮮活生動的生活場景便清晰可見。

佛山綠城錦海棠 樹屋兒童活動區(qū)

（圖片來源：佛山錦海棠官方公眾號）

另一個重要的公區(qū)場景感，來自于歸家動線。

杭州招商杭序府凸顯森系風(fēng)格和生態(tài)棲居感，項目將社區(qū)大堂的美學(xué)設(shè)計從橫向轉(zhuǎn)為縱向，15米的“生機之亭”讓業(yè)主歸家即沉浸。大量弧形元素和光影交錯的運用，更強化了延伸感。

招商杭序府 沉浸式社區(qū)大堂

（圖片來源：招商蛇口浙江公司官方公眾號）

成功的歸家動線場景并非只有“寧靜”，也有“人間煙火氣”。

例如武漢萬科光谷錦上，它與相鄰的萬科光谷錦曜結(jié)合，以“紅線內(nèi)外一體化”為思路，打造公園與商街、商街與社區(qū)入口的聯(lián)動體系，實現(xiàn)市政資源社區(qū)化與社區(qū)資源城市化的雙向滲透。

除了上面這些舉例的項目，我們觀察到還有不少項目因為全景倉戶型設(shè)計、運用隔音降噪材料、配置零醛環(huán)保理念、溫馨質(zhì)感的風(fēng)格等等而收獲項目熱銷。

這些看似是一個價值點的引領(lǐng)，但背后隱藏著客戶對生活場景的期待。

它們都踐行了“以場景重塑配置”的定位思路，從而造出了真正意義上的賣點。

未來的樓盤定位，不能僅局限于產(chǎn)品力的對標(biāo)和提升，更不能簡單復(fù)制和加碼成熟產(chǎn)品，而是要帶著“作品情結(jié)”。

深度洞察客戶真實的需求，營造點燃客戶情緒的“超級場景”，才有可能在激烈的競爭環(huán)境中對抗現(xiàn)房、對抗低價、對抗市場的不確定，立于不敗之地。

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