CTR《2026中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》：重新理解“增長(zhǎng)”，將信仰交還品牌

2026年開(kāi)局，廣告主信心企穩(wěn)，超三成廣告主選擇經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張，相比去年提升近7個(gè)百分點(diǎn)，且近半數(shù)廣告主預(yù)期全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。積極心態(tài)顯著回歸，廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的審慎態(tài)度略有放寬，正以更務(wù)實(shí)、更全局、更注重長(zhǎng)期價(jià)值的姿態(tài)重新布局。

報(bào)告指出了2026年廣告主營(yíng)銷(xiāo)七大趨勢(shì)：

1

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重心“前移”

產(chǎn)品為基，品牌為刃

增量 放緩，存量博弈。廣告主深刻意識(shí)到，真正能撬動(dòng)增長(zhǎng)的，不再是短期的曝光噱頭，而是產(chǎn)品本身的說(shuō)服力。調(diào)查顯示，產(chǎn)品體系優(yōu)化成為廣告主 2026 年增投的最關(guān)鍵領(lǐng)域。營(yíng)銷(xiāo)正拂去泡沫，回歸原點(diǎn)。同時(shí)，品牌建設(shè)的重要性愈加凸顯，在實(shí)力雄厚的大企業(yè)之外，小微企業(yè)、新銳品牌等也將“品牌建設(shè)與品牌資產(chǎn)”作為了增投重點(diǎn)。有廣告主明確表示，品牌價(jià)值的積累與公司經(jīng)營(yíng)的整體健康度密切關(guān)聯(lián)。

22

從點(diǎn)到面，AI布局體系化

AI不再是技術(shù)選項(xiàng)，而是廣告主必須面對(duì)的戰(zhàn)略命題。調(diào)查顯示， AI 已滲透至營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)， 94.1% 的廣告主 已進(jìn)行 AI 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用投入，但 60.3% 的廣告主對(duì) AI 營(yíng)銷(xiāo)成效的評(píng)價(jià)一般。這與廣告主的 AI 能力建設(shè)程度密切關(guān)聯(lián)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告主 AI 能力建設(shè)的體系化程度越高，其 AI 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用就越深入至流程優(yōu)化和 ROI 閉環(huán)， 同時(shí)對(duì) AI 營(yíng)銷(xiāo)成效表示滿意的廣告主占比也顯著提升。 體系化的 AI 能力建設(shè)，正成為廣告主實(shí)現(xiàn) AI 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化的關(guān)鍵前提。

33

生活化內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景3.0

當(dāng)場(chǎng)景不再是觸點(diǎn)的堆砌，而是生活的 切片，情緒共振正在成為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的新關(guān)鍵要素。 2026 年，諸如辦公樓商圈、居民社區(qū)、出行等生活場(chǎng)景的媒體，正從“流量入口”升級(jí)為“情緒觸點(diǎn)”，成為品牌與用戶(hù)建立真實(shí)連接的關(guān)鍵 陣地。同時(shí)，場(chǎng)景敘事愈加重視融入生活化內(nèi)容，活人感、抽象梗等熱詞背后，是對(duì)“真實(shí)感、信任度”的高度追求。廣告主正積極融入用戶(hù)生活場(chǎng)景，與其進(jìn)行真誠(chéng)、平等地情感交流。調(diào)查中， 85.8% 的廣告主認(rèn)同“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)品牌差異化、加深消費(fèi)者關(guān)系的最佳方式”。

44

出海，不是“淘金”，是“深耕”

盡管?chē)?guó)際形勢(shì)中的不確定因素仍在增加，廣告主出海熱情依然不減，增投國(guó)際市場(chǎng)的廣告主在 2026 年提高至 35% 。 出海的故事，仍在續(xù)寫(xiě)， 不同的是，本地化深耕，取代了藍(lán)海探尋和 跑馬圈地 ，成為出海戰(zhàn)略的首要關(guān)鍵詞， 更是首道必答題 。調(diào)查顯示，產(chǎn)品 / 服務(wù)的海外市場(chǎng)規(guī)劃與本地適配、海外本地社媒平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與投放已分別成為廣告主出海所 必需的 重要內(nèi)、外能力，同時(shí)本地化團(tuán)隊(duì)搭建與管理、海外本地化合作伙伴資源等其它支持能力也備受廣告主重視。廣告主清晰意識(shí)到，只有“向下扎根”才能持續(xù)繁榮。

5

體育營(yíng)銷(xiāo)

從“場(chǎng)內(nèi)聚光燈”到“場(chǎng)外煙火氣”

體育營(yíng)銷(xiāo)的邊界正在泛化，多元主體正以多種方式參與其中。 2026 體育大年， 45.1% 的廣告主規(guī)劃了體育 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)預(yù)算，且進(jìn)行賽事投放的廣告主中，超半數(shù)廣告主以專(zhuān)項(xiàng)投放、組合投放等方式投向 2026 年特有賽事， 14.2% 的廣告主更側(cè)重民間現(xiàn)象級(jí)賽事投放。同時(shí)，無(wú)專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的廣告主也在通過(guò)熱點(diǎn)借勢(shì)和社交媒體投放、線下觀賽活動(dòng)及終端促銷(xiāo)等方式， 享受著“場(chǎng)外煙火氣”，在體育熱潮中尋找屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)落腳點(diǎn)。

66

GEO，廣告主的核心“觀察項(xiàng)”

AI賦能下，搜索廣告迎來(lái)新機(jī)遇，尤其 AI 對(duì)話式搜索廣告已成為 2026 年廣告主增投的熱門(mén)選擇。隨之而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新范式—— GEO 也快速升溫： 70.4% 的廣告主規(guī)劃了 GEO 預(yù)算， 14% 的廣告主已經(jīng)將 GEO 作為剛需，另有 47.9% 的廣告主計(jì)劃在 2026 年開(kāi)啟試點(diǎn)，同時(shí)還有近四成廣告主處于觀望階段， 結(jié)果可靠性、效果評(píng)估難均是廣告主“駐足觀望”的原因。 71.1% 的廣告主也認(rèn)同“目前不透明的算法黑箱、信源污染等可能阻礙 GEO 的發(fā)展”，算法可以?xún)?yōu)化，信任無(wú)法取巧，在行業(yè)亂象、技術(shù)迷思中， GEO 應(yīng)當(dāng)始于真實(shí)，終于信任。

結(jié)語(yǔ)

厚基·智變

2026年的營(yíng)銷(xiāo)敘事，不再是單一的增長(zhǎng)故事，而是一場(chǎng)關(guān)于“厚基”與“智變”的深度對(duì)話。廣告主正重新理解“增長(zhǎng)”二字，將耐心回歸產(chǎn)品，將信仰交還品牌，把未來(lái)的機(jī)會(huì)押注于AI體系化建設(shè)上；同時(shí)，用智能重構(gòu)效率，用智慧應(yīng)對(duì)變局，理性看待營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，讓每一次投入都服務(wù)于長(zhǎng)期主義。當(dāng)不確定性成為常態(tài)，真正拉開(kāi)差距的，不是誰(shuí)跑得更快，而是誰(shuí)站得更穩(wěn)、看得更遠(yuǎn)。厚基者，不懼風(fēng)浪；智變者，終見(jiàn)繁花。

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