國內(nèi)景區(qū)，擠滿「高凈值老外」

五一假期，出境游局部遇冷，入境游卻在加速火熱。

越來越多的外國游客，正在追求一種“成為中國人”的沉浸式文化體驗。

雍和宮門前，一位外國小伙手持一炷香，虔誠許愿，被網(wǎng)友調(diào)侃為“多個上帝，多條路”。故宮里，也常能看到外國游客復刻《甄嬛傳》里的經(jīng)典場景，舉手投足間全是戲，魔幻又生動的現(xiàn)場，“洋相還得洋人出。”

上海也擠滿韓國人。網(wǎng)上盛傳“韓國人來滬三件套”——吃湘菜、喝霸王茶姬、買國貨。就連演員樸寶劍參加完時尚活動，回國也不忘捎著幾袋黃瓜味樂事薯片。

從2024年起，中國已對50個國家實施單方面免簽，并與29個國家實現(xiàn)全面互免簽證。這為外國人入境中國減少了很多手續(xù)。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年，通過免簽入境外國人3008萬人次，同比增長49.5%。

攜程集團董事局主席梁建章曾指出，目前中國入境游收入占GDP比重不足0.5%，而泰國超過10%，歐美國家也普遍在1%-3%之間。若中國入境游收入占GDP比重能提升至國際可比水平，將意味著存在約1萬億至2萬億元人民幣的潛在市場增量。

面對這個萬億市場，許多嗅覺敏銳的入境游從業(yè)者，很快感受到行業(yè)明顯回暖。其中就有陳敏和陳宛妮。

2024年，陳敏和陳宛妮創(chuàng)辦China Explorer Tour（環(huán)球探索者旅行），專做小型團體入境游。

陳敏主要負責產(chǎn)品打磨和落地執(zhí)行，而陳宛妮則承擔客戶拓展與品牌傳播。在一次次接待中，她們慢慢摸清了不同國家游客的旅行偏好：

東南亞客戶偏愛大自然，喜歡草原、雪山和冰雪世界；歐美客戶更鐘情深度、慢節(jié)奏的文化旅行，喜歡city walk，也喜歡和當?shù)厝肆奶欤欢砹_斯客戶則格外偏愛海邊度假，對陽光、沙灘和海風幾乎沒有抵抗力。

說到底，人們總是會被“自己國家沒有的東西”所吸引。

截至目前，她們已經(jīng)接待了來自30多個國家的300多位外國游客，路線價格從870美元到2900美元不等（約合人民幣6350元到21170元），通過價格篩選客戶，年營收超百萬。

她們越來越清楚，入境游從來不是簡單地“接幾個外國團”，也不是旅行社、景區(qū)和酒店之間的分蛋糕游戲。

真正決定口碑的，從來只有一件事：像當?shù)厝艘粯由睢?/p>

3月下旬，陳宛妮前往云南香格里拉，準備接待即將到來的Jean和Laura。

香格里拉平均海拔3300米，她的身體有些不適應，經(jīng)常流鼻血。考慮到高原反應，在安排行程時，她特意讓Jean和Laura先到昆明稍作調(diào)整，再前往香格里拉匯合。

今年年初，生活在加拿大的Jean聯(lián)系到陳宛妮，想定制一趟中國之旅，作為送給妻子的生日禮物。他們此前沒有來過中國，也不知道具體該去什么地方，只提出一個要求——“一個適合心靈靜修的地方”。

幾個月后，Jean和Laura與另一對意大利夫婦，一同來到香格里拉，開啟了四天三夜的行程。頌缽療愈、唐卡繪畫、制作藏香，每一項體驗都圍繞著身心沉浸展開。

行程過半時，陳宛妮帶著他們來到一戶當?shù)夭孛窦抑小Ｋ埐刈迥棠讨罅艘煌腴L壽面，在晚飯時端到Laura面前，并講述了在中國過生日的傳統(tǒng)。面對突然的驚喜，Laura眼眶有些泛紅。回國后，Jean向陳宛妮預約了第二趟中國行。

陳宛妮和Jean、Laura夫婦

香格里拉之行結(jié)束后，陳敏剛好從美國探親回來，與陳宛妮匯合。隨后，兩人又帶著來自南非、美國、加拿大和中國香港的6位游客，出現(xiàn)在浙江紹興。

相比香格里拉，紹興的國際知名度相對低一些，她們需要花費更多力氣，把地方文化傳遞到位，“必須全程體現(xiàn)江南的水文化”。

陳敏反復敲打著每一個細節(jié)：坐著畫舫船，沿著鑒湖探訪黃酒老廠，學習釀造工藝；乘著捕魚船，跟隨漁民撒網(wǎng)捕魚；坐上烏逢船，到菜市場自行買菜，再把食材帶回酒店交給大廚烹飪。她保證每一環(huán)節(jié)，都融合著當?shù)厣睢?/p>

為了保證游客的體驗感，她在前期做了大量調(diào)研。光是找到合適的漁民家，滿足“從小捕魚、性格外向、院子視野開闊”這幾個條件，她的團隊就走訪了兩個村子，挨家挨戶敲門拜訪。

“找的過程真的很痛苦，但好在，最后找到一戶合適人家。”

紹興的捕魚人家

而公園，也是外國游客非常喜歡去的地方。

此前一趟成都之旅，她們也帶著游客去了當?shù)厝嗣窆珗@。外國游客尤其喜歡觀察人們打麻將，對相親角充滿好奇，甚至連普通的全民健身設施，在他們眼里都充滿新鮮感。

但也有不習慣的地方。

有些外國游客因體型原因，無法騎行共享單車。也因為無法使用地圖和打車軟件造成些許不便。而陳敏和陳宛妮就是補上這塊短板的人。

紹興一行人

與傳統(tǒng)旅行社提供標準化、同質(zhì)化的產(chǎn)品不同，如今的入境游創(chuàng)業(yè)團隊，更傾向于開發(fā)小眾且深度的路線，為游客定制個性化服務。

陳敏將這種體驗總結(jié)為，“讓游客短暫地成為本地人”。她堅持把團體人數(shù)控制在合理范圍內(nèi)，最多不超過16人，盡可能照顧到每位游客的感受。

“我們絕不做那種舉著小旗子的旅行團”，陳宛妮并不喜歡形式大于內(nèi)容的體驗。她喜歡旅修，也把自己的喜好融進路線設計里。

目前，她們共同開發(fā)出30多條路線。以“經(jīng)典+小眾”的組合方式，覆蓋三天兩夜、四天三夜、乃至十幾天等不同類型的行程。

但談及當初入行，二人又有著不同的緣由。

陳敏的丈夫Lance來自美國，二人相識十幾年。剛來中國時，Lance不會使用移動支付，在餐廳里只會點面條。倒不是因為愛吃面，而是在他認識的漢字里，“面”字相對容易記住。起初，他動過回國的念頭，但僅半年后，便適應了在中國的生活。多年過去，他早已成為一名“中國通”。

陳敏和Lance

有一次，陳敏和Lance回美國探親時，順道去加拿大拜訪Lance的姐姐，恰好趕上姐姐的婆婆過88歲生日。這位老太太是一位從事手工制作的意大利人，對別人送的衣服十分挑剔。

那天，陳敏穿著一件綠色的新中式外套，卻讓她眼前一亮。陳敏便打算把衣服送給她，老太太“一邊說著那怎么行，一邊穿上了”。后來她去參加一場婚禮，還特意穿著這件外套。

陳敏和意大利老太太

陳宛妮則把創(chuàng)業(yè)視為，“一邊做事一邊賺錢，月亮和面包都有了。”

大學畢業(yè)后，她曾在非洲、拉美洲等地工作過。多年的海外經(jīng)歷，讓她深刻感受到，很多外國人對中國既充滿好奇，也有著不同的誤解：

“中國的環(huán)境不干凈。”

“他們對于中國的想象，還停留在80年代。”

“一說起中國，就是長城、故宮、熊貓、兵馬俑。”

她一直想改變這種并不公正的刻板印象。哪怕只能改變1%，她也愿意抓住一切機會。“還有什么，比讓他們親自來看一看，更有效果的呢”。

海外工作時期的陳宛妮

創(chuàng)業(yè)兩年，經(jīng)過持續(xù)經(jīng)營，如今她們的社交媒體和官方網(wǎng)站等各類營銷渠道，每月能收到300到500個咨詢量，其中大約有100個屬于有效咨詢，最終成交20到30單。

這個看似踩中風口的創(chuàng)業(yè)故事，實際遠不止此。

風口之下，走得穩(wěn)比走得快更重要。

入境游行業(yè)有明顯的淡旺季。夏天是旺季中的旺季，其次是春秋兩季。陳敏通常會建議外國游客，盡量避開春節(jié)、勞動節(jié)和國慶節(jié)這三大節(jié)日，錯峰出行。

她們的客源主要有幾類：提前10個月就開始規(guī)劃行程的歐美游客、提前兩三月預訂的東南亞游客、以及少量臨時預約半天或一日體驗的游客。

大多數(shù)游客通過社交媒體和官網(wǎng)聯(lián)系到她們，團隊則根據(jù)游客的興趣偏好，定制專門的行程。除了國際往返機票和簽證，游客在中國的吃住行游等各項安排，都被她們包攬在內(nèi)。整個服務周期短則數(shù)月，長則可持續(xù)近一年。

陳宛妮和兩位外國游客在紹興

不少創(chuàng)業(yè)團隊熱衷于在平臺上打價格戰(zhàn)，而她們則更傾向通過價格篩選客戶。

她們接待的游客，大多是外國商人、文化學者、休閑度假的家庭等高凈值人群。她們也保持價格足夠透明，官網(wǎng)上可以查詢到所有路線和價格，比如：

傳統(tǒng)14天路線，北京-成都-貴州-上海-西安，單價2900美元。而特色地方路線中，有4天的香格里拉之旅1200美元，5天武當山靜修870美元，還有8天的云南之旅2280美元等等。

團隊共有10名成員，負責前端獲客、中端轉(zhuǎn)化和后端落地。細分下去，還有設計美工、視頻剪輯和程序設計員等等。每一環(huán)都同樣重要，也都不輕松。

“該沖的時候一往無前，該歇的時候無影無蹤”，這是陳敏團隊的信條。她希望伙伴能開心工作，也能安心休息。

話雖如此，但創(chuàng)業(yè)第一年，陳敏和陳宛妮幾乎全年無休。

2024年9月，她們的業(yè)務逐漸打開了局面。很快，她們接到一個來自菲律賓的訂單，對方計劃在12月前往哈爾濱。

“冰雪地方對東南亞人有著極強的吸引力”。冬季本是入境游的淡季，但她們恰恰把握住東南亞市場，為熱帶地區(qū)的游客，提供一些東北震撼。

菲律賓游客知道中國東北很冷，但完全沒想到會冷到這種程度。從零上25度，一下降落到零下25度。到達哈爾濱時，他們只穿著一件薄薄的單衣。看到游客凍得瑟瑟發(fā)抖，陳敏趕緊先帶他們?nèi)チ说叵律虉觯脤嵒莸膬r格買到了厚實的棉衣。

當時臨近新年，哈爾濱也正在大力推廣冰雪文化。菲律賓游客們玩得很是開心：買了整只雞去虎林園喂老虎，嘗了東北鍋包肉，還去亞布力體驗滑雪。

帶隊在哈爾濱旅行

有意思的是，隨著來中國的游客多了，不少外國游客竟然總結(jié)出一條“中國旅游目的地鄙視鏈”：無人區(qū)＞山村＞二三線城市＞新一線城市＞北上廣深。

入境游本質(zhì)上是一門生意，但在落地執(zhí)行時，卻要盡量“去商業(yè)化”。如何精準拿捏商業(yè)運作與深度體驗之間的邊界，陳敏和陳宛妮著實下了不少功夫。

Jackie從小就喜歡中國武術(shù)，20年前，他第一次來到中國，在少林寺跟隨師父習武。去年，他再次從加拿大來到中國。他希望能找到一個地方，去練習一種“更柔和、更注重養(yǎng)生的武術(shù)”。

在社交媒體上反復搜索后，他最終鎖定了她們推出的武當山靜修路線。在此之前，他對武當山一無所知。

Jackie在練武術(shù)（右一）

就在Jackie到來的三個月前，Janet也曾在武當山練習太極。

她是一名退休的美國藥劑師，長期飽受肩頸疼痛的困擾。這里的安排明顯沒有辜負她的期望：練太極、學劍術(shù)、制香。在與大自然相處過程中，她身上的勞損明顯減輕，也因此對道家哲學產(chǎn)生了濃厚興趣。

這條路線算是陳敏和陳宛妮的獨家IP，很多活動并不對外開放。這需要她們想辦法說服對方，“其實主要看雙方的價值觀是否一致，我們都很看重質(zhì)量”。

在武當山靜修的Janet（左一）

隨著接待的游客越來越多，她們漸漸發(fā)現(xiàn)，那些在中國生活中再平常不過的事情，在外國游客眼中卻常常充滿驚喜和震撼。

在來中國之前，湯姆已經(jīng)去過世界上很多地方。可在重慶旅行時，給他留下最深印象的，竟然是中國酒店的水壓比美國強十倍，“就像洪水沖刷著你”。

在北京行程中，一位游客吃飯時不小心掉了一顆烤瓷牙，心情頓時變得很差。下一站是在成都，陳敏迅速協(xié)調(diào)了當?shù)蒯t(yī)院。他原本準備了2000美元，結(jié)果結(jié)賬時只花了不到900元人民幣。這個價格讓他滿心歡喜。旅游中他沒有拍太多照片，反倒是在牙科診所里，開心地左拍右拍。

“在旅途中，無形中感受著中國在醫(yī)療、交通、支付等方面的高效與便利”，這又契合著陳宛妮創(chuàng)業(yè)的初心。

湯姆這樣形容中國的水壓

當然，即便前期籌備得再完善，活動落地時也總會出現(xiàn)一些小插曲。

去年夏天，陳敏和陳宛妮組織了一場深圳灣騎行活動。兩人提前實地踩線，演練了十多次。但集合時，有幾位騎行游客跑去了錯誤的集合地。陳敏決定先按計劃出發(fā)，并延長每一站的停留時間，讓走錯路的游客在中途匯合。

“做旅游行業(yè)，心態(tài)不能太緊繃，大家玩得好就行”，陳敏早已磨練出了心性。

“入境游發(fā)展勢頭很足，但這一行很吃經(jīng)驗”。在旅游行業(yè)摸爬滾打十幾年，陳敏有著敏銳的判斷和觀察。

2024年，陳宛妮找到陳敏，問她要不要一起做入境游創(chuàng)業(yè)。當時，陳宛妮即將從香港大學碩士畢業(yè)，之前的海外工作經(jīng)歷，讓她想繼續(xù)做文化傳播工作。找到陳敏，也是看中了她積累的行業(yè)經(jīng)驗。

2015年，大學畢業(yè)后的陳敏進入旅游行業(yè)，在一家國際旅游社工作。4年間，她帶隊前往次數(shù)最多的，基本就四個城市——北京、上海、西安和成都。她做過路線設計、商務拓展，甚至負責過員工招聘，積累了豐富的一線工作經(jīng)驗。

旅游行業(yè)遇冷的幾年，陳敏做過自媒體博主，邊旅居邊分享中外文化，等待行業(yè)回暖。聽到陳宛妮的創(chuàng)業(yè)想法，她瞬間被打動了。

陳敏和陳宛妮

二人相識在十幾年前。第一次見到陳敏時，陳宛妮總覺得“她情緒很穩(wěn)定，不怎么笑”。還在讀大二的陳宛妮曾在陳敏所在的國際青旅做義工。那時，她看到陳敏帶隊爬長城，全程用英文講時，心里常常感嘆，“她真的好厲害”。

而對學習葡萄牙語的陳宛妮，陳敏也有著深刻印象，“我本身很喜歡拉美文化，她性格就是那樣開朗熱情”。同為廣東老鄉(xiāng)的二人，很快在北京成為了好朋友。

此后的很多年里，兩人偶爾聯(lián)系，在朋友圈里見證著彼此事業(yè)的進展。

工作中的陳宛妮

陳宛妮很有沖勁，陳敏則更加沉穩(wěn)。“我倆非常互補”。這樣的組合，既不會忽視風險，也不容易錯失機會。

隨著免簽政策出臺并不斷更新，二人認真研究了其他國家入境游的發(fā)展趨勢，判斷出旅游行業(yè)將逐漸回暖，國內(nèi)入境游即將進入上升期。“進入這個行業(yè)肯定是不錯的”。

入境游創(chuàng)業(yè)的打法有很多種。其中成本最低、風險最小的方式，是先設計幾條產(chǎn)品路線，掛到海外平臺如OTA或者Trapadvisor上，邊做邊觀望風向。有人下單就接，沒有訂單也不會損失太大。即便只做一個地接導游，門檻其實也并不算高。

陳敏和陳宛妮不甘心只做碎片化產(chǎn)品。她們有著相同的創(chuàng)業(yè)審美，“要做，就做成品牌”。

工作中的陳敏和陳宛妮

說干就干。二人拿出部分積蓄，注冊了公司、辦下經(jīng)營許可證、設計品牌標識、也搭建了公司網(wǎng)站。

陳宛妮主要負責市場營銷和品牌推廣，堅持“手搓”長視頻，介紹中國常用的應用軟件，分享中華傳統(tǒng)文化。

而陳敏則主要負責路線設計和落地執(zhí)行。創(chuàng)業(yè)之前，她幾乎走遍國內(nèi)所有省份和自治區(qū)，積攢了大量旅游資源和人脈。而注冊會計師的專業(yè)背景，也讓她得以盤活一門生意。

陳敏在創(chuàng)業(yè)展會

一切準備就緒，現(xiàn)實卻不如想象中順利。開張整整三個月，她們一個訂單都沒有接到。陳宛妮有些許無奈，“一開始真的是倒貼錢上班”。

回想起那三個月，陳宛妮只剩下痛苦的記憶。團隊缺少名氣，她們一度萌生過放棄的念頭。那段時間，兩人一邊互相打氣，一邊又默默懷疑。

“如果啟動不起來，后面就完全做不下去”。她們急需第一批種子用戶，來驗證產(chǎn)品是否真的被市場需要。

陳敏把這段時間稱作“冷啟動階段”。在這個階段，個人力量發(fā)揮主要作用。9月份，她們迎來第一批客人，來自美國、英國、巴西和印度尼西亞的6位游客，和4位國內(nèi)游客。他們都是陳敏的朋友。

10天的行程里，她們帶領游客朋友去了北京、西安和貴州。好在，朋友們的反饋，給了她們堅持創(chuàng)業(yè)的信心。

接到的第一個游客團

在冷啟動階段，她們還做出一個非常重要的調(diào)整。

她們找了幾位外國文化顧問，請他們從海外游客的視角重新審視產(chǎn)品。她們把每一條路線掰開揉碎，一點點分析包含的內(nèi)容。顧問指出真正有吸引力的地方后，她們就放大這些亮點。

除了產(chǎn)品設計本身，更重要的是如何講好這個產(chǎn)品，她們時刻保持著“避免自嗨”。

陳宛妮舉了一個很生動的例子。在五臺山，如果單純介紹這是一座佛教名山，幾乎無法打動外國游客。她會換一種更貼近他們語境的表達，比如“inner peace（內(nèi)心寧靜）”“spiritual retreats（心靈靜修）”。

這樣一來，朝圣感、精神療愈和文化體驗感，就立刻表達出來了。畢竟，入境游也是一門文化生意。

中國文化出海的步伐正在加速。2025年，國產(chǎn)影視劇、游戲、潮玩、網(wǎng)文等加速出海，打出數(shù)千億市場。國外也掀起“成為中國人”的熱潮，喝熱水、穿拖鞋、保溫杯里泡枸杞，紛紛出現(xiàn)在外國人的社媒里。

Luana就是其中被吸引的一員。

去年10月，Luana獨自從巴西來到中國自由行，并通過社交媒體找到陳宛妮，預約了一次漢服體驗。

那次行程里，陳宛妮和另一位同事一起陪她體驗中國漢服，從妝造到拍攝，再到文化講解，盡可能讓整個過程更完整、更有儀式感。Luana對這次體驗非常滿意，回國后還專門發(fā)來精心整理的返圖和感謝信。

對陳宛妮來說，客戶從來不只是訂單，更像是一段長期關(guān)系的開始。“我們和顧客之間，早就已經(jīng)是雙向奔赴了。”

也有人，干脆選擇留下來。

2025年初，Jeremy第一次來到中國，跟著陳敏去了北京和重慶。9月，他再次回到中國，又陸續(xù)去了廣州、張家界和上海。走過大半個中國之后，他做出一個決定——留在中國生活。

如今，Jeremy已經(jīng)在廣州開始了新的工作。

穿漢服的Luana

在創(chuàng)業(yè)這張牌桌上，“先活下來”比任何事情都更重要。入境游創(chuàng)業(yè)正處風口之上，但陳敏和陳宛妮始終竭盡全力，避免成為被淘汰的那一個。

創(chuàng)業(yè)第一年，她們的經(jīng)營收入幾乎全部投入公司發(fā)展。那段時間，充滿了創(chuàng)業(yè)人的迷茫與焦慮。

陳宛妮形容自己是“學習比較功利”的人。營銷心理學、色彩設計、品牌表達、用戶經(jīng)營……所有能立刻派上用場的知識，她都在快速補課。“短短一年，感覺像是念了一次MBA”。

真正讓她焦慮的，不是不努力，而是擺在眼前的事情太多，反而一時間不知道該先做哪個。

陳宛妮平時喜歡運動釋放壓力

陳敏則更加穩(wěn)一些。她始終相信，入境游創(chuàng)業(yè)并不是一個依靠搶時間窗口、快速擴張就能取勝的賽道。品牌的質(zhì)感和信任感需要時間來建立，最終一定能夠走到理想的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。只是那條通往目標的路徑，還需要一步步去摸索和驗證。

如今，陳敏和陳宛妮的團隊已經(jīng)穩(wěn)定盈利，也有了一定的客源和良好口碑。截至2025年年末，團隊接待了來自30多個國家的300多位游客。其中60% 的客戶要么復購產(chǎn)品，要么為她們推薦親朋好友。

4月中旬紹興之旅結(jié)束后，陳宛妮又趕往杭州，考察茶文化的體驗項目。

為了找到最合適的合作對象，她接連體驗了幾家茶園，拜訪了多位西湖龍井的非遺匠人。

創(chuàng)業(yè)之后，她最大的改變，就是開始用“可能性”去思考問題。過去總希望每一步都有標準答案，而現(xiàn)在她更愿意接受未知。

陳敏則形容自己是一個“現(xiàn)實的理想主義者”。

她并不期待被所有人喜歡，也不希望去迎合所有市場需求。她很喜歡讀《牧羊少年奇幻之旅》，相信書中所傳遞的那種力量：

當你真正想做一件事情的時候，整個世界都會來幫助你。