誰是中國出境游下一個爆款旅游目的地？

韓國？越南？美國？
亦或者，
未來根本不存在所謂的爆款出境旅游目的地？
01
巴西官宣對華免簽，日前引爆輿論。
與以往不同的是，大眾對這一新興旅游目的地并沒有太多期待，反而多了些遺憾與嘆息。
因為受到航班數量、旅行成本、治安環境、信息差等多因素限制，至少在現階段，大多數中國人很難前往巴西旅行。
事實上，這已經是近一年以來，大眾第二次對免簽國家情緒復雜了。
上一個還是俄羅斯。
俄羅斯官宣對華免簽后，由于其落后的旅游基建、糟糕的網絡環境、不穩定的安全局勢、參差不齊的旅游服務，一度引發國人鋪天蓋地的吐槽，抱怨之聲壓過免簽利好。
從“被瘋狂吐槽的俄羅斯”到“免簽即失寵的巴西”，我們不難發現一個問題：
中國出境游似乎迫切需要一個新的爆款旅游目的地。
畢竟過往幾十年，中國出境游總能恰逢其時的在不同發展階段，找到一個備受國人熱捧的“爆款出境旅游目的地”。
從幾十年前的“新馬泰”、到十幾年前的歐洲，再到近十年的泰國，亦或者前兩年的日本，每年超過百萬人次的中國人蜂擁而入，造就一個又一個出境游奇跡。
奈何受到地緣政治、局部戰爭、惡性事件、航線地震等因素沖擊，曾經的“爆款出境旅游目的地”們逐一隕落。
以泰國和日本為例，前者受“電詐+噶腰子”丑聞沖擊，國家形象大幅受損，中國客源一蹶不振；后者自去年以來與中國關系緊張，兩國航班大批取消，民間往來迅速衰落，肉眼可見三五年內難有復蘇。
受此影響，中國出境游迎來自己的“危急時刻”。
只不過老話說得好，每一次“危機”，都是“危險”與“機遇”并存。
老一批“爆款出境旅游目的地”衰落的同時，給更多新“爆款出境旅游目的地”的崛起提供了千載難逢的機遇。
但是想要成為中國新一代“爆款出境旅游目的地”，條件其實非常苛刻：
免簽或簽證便利，出境門檻極低；
航班量大、航線密集且價格便宜；
人文自然旅游資源豐富且充足；
旅游環境安全、穩定、對華友好；
跟團/自由行產品豐富，旅游產業鏈完善；
同時滿足國內各階層高性價比旅游需求；
……
客觀而言，能夠滿足其中一項或者多項的出境旅游目的地可能不少，但同時滿足以上所有條件的又會是誰呢？
02
傳統“爆款出境旅游目的地”最顯著的特征，就是接待中國游客人次的多少。
我們以100萬人次作為基礎門檻，縱觀2025年中國出境旅游目的地，達標國家有10個：

在勁旅君的分析中，如果未來3-5年會崛起一個“日本/泰國”式的“爆款出境旅游目的地”，以下3個國家可能性最大：
韓國。
嚴格意義上說，韓國并不算新一代“爆款出境旅游目的地”。
巔峰時期的韓國，年接待中國游客量一度突破800萬人次，占韓國當年所有海外客源的47.91%。
只不過隨著2016年的“薩德風波”以及2023年“歧視中國人事件”，中國赴韓旅游人次暴跌，中韓旅游貿易也風雨飄搖。
好在這兩年中韓關系回暖，且隨著中日關系動蕩，中國有意強化與韓國的旅游貿易，促使中國赴韓旅游人次持續上漲。
勁旅君之所以把韓國列在“爆款出境旅游目的地”清單里，很重要的原因之一是韓國是當下為數不多能滿足上述所有苛刻條件的國家，尤其是中韓之間已經建立起了成熟的出境游產業鏈，這一點彌足珍貴。
在中韓關系保持穩定的前提下，韓國是最有可能在未來5-10年，中國游客接待量突破千萬人次的國家。
越南。
過往兩年，越南是接待中國游客量增幅最高的國家，也是去年東南亞接待中國游客人次最高的國家。
越南的崛起，很大程度上是作為泰國的“平替”，尤其是對于首次出國的中國中低收入群體，越南是非常經濟實惠的高性價比旅游目的地。
游客花兩三千元就能跟團逛好幾個城市，自然人文風光不輸于泰國，同時旅游環境也安全。
更重要的是，國內及東南亞各大航司去年開始大幅提高中越之間航班數量，使得中國游客赴越南旅游大交通成本驟降，僅這一點就對不少中國游客有致命誘惑力。
前不久越南新任最高領導人剛剛訪華，中越關系未來3-5年大概率保持穩定，在這一基礎上，原本布局泰國的中國旅游企業加速涌入越南，刺激中越旅游產業鏈完善，這將刺激中國游客赴越南旅游熱情。
越南亦有可能全面超越泰國，成為中國人在東南亞的新后花園。
美國。
有人或許質疑，中美之間劍拔弩張之下，美國怎么可能成為中國的“爆款出境旅游目的地”呢？！
盡管這幾年中美關系跌宕起伏，但鑒于中美之間無法割舍的種種關系，雙方日常人員往來其實始終保持在一個穩定的水平。
每年有近200萬人次的中國游客入境美國，即便兩國關系再緊張，都很難影響這一基數的大幅變動。
對于中國而言，美國從來不是一個單純的出境旅游目的地，大批留學生、國內移民、商務人士的存在，導致中美之間的人員流動始終處于高頻狀態，中國赴美旅游需求具有足夠剛性。
因此，別看中美之間總是“打”得不亦樂乎，越是如此，越說明彼此的重要性，兩國人員流通反而越頻繁。
一旦中美關系未來某個時刻走向穩定，再加上雙方在簽證方面有所松動，彼時兩國之間的人員流動將呈現爆發式增長，中國赴美旅游人次甚至會以幾何級數增長。
而除了韓國、越南和美國之外，馬來西亞和澳大利亞同樣具有“爆款出境旅游目的地”潛質。
鑒于馬來西亞的情況與越南類似，澳大利亞與美國有相同特質，這里就不逐一展開贅述。

03
值得注意的是，旅游業內對于“誰是中國出境游下一個爆款旅游目的地”存在截然不同的一類觀點：
未來3-5年，不會再出現當年“日本”或者“泰國”這樣適配國內各階層的“爆款出境游旅游目的地”。出境旅游目的地將高度分化，不同國家或者地區只吸引某一類型或者階層的中國游客。
這一類觀點認為，中國出境游市場已經走過了“從無到有”的普及階段，進入了“從有到優”的成熟階段。
不同收入階層、不同旅行偏好的客群，出境旅游訴求已經高度分化，很難出現一個國家或者地區，能夠同時滿足所有中國人的五花八門的各種訴求。
以往的“泰國或日本”式的全民爆款出境旅游目的地，本質上是供給稀缺時代的產物——當時可選目的地少，航班少，信息少，全民集中涌向少數幾個目的地。
如今，中國游客的出行經驗、消費能力、信息獲取能力都在分層，對應的目的地選擇也必然更細分。
例如，追求高性價比出境游的中國游客會傾向于越南、馬來西亞；追求個性化體驗與高品質度假的中國游客會選擇歐美澳新；期待小眾特色獨家玩法的高端中國游客會聚焦南北極、南美、非洲這類遙遠的區域。
出境旅游目的地的分化，不代表出境游的衰退，反而是成熟市場的一種必然進化。
持這一觀點的出境游從業者不在少數。
在他們看來，過往這幾年，中國人的出境旅游需求在分化的同時，出境旅游目的地們也在主動分化，最具代表性的就是東南亞諸國，逐漸走上兩條完全不同的道路：
一種以承接中國廉價旅游團為主，這些東南亞國家的訴求就是不斷吸引更多中國游客前來，通過大幅提高中國旅游人次推動本國旅游經濟快速發展。
另一種以承接中國高端旅游客群為主，不再刻意追求中國旅游人次的快速增長，而是更在意中國游客的高質量與匹配度。
前者以越南為代表，后者以新加坡為代表。
2025年新加坡接待中國游客310萬人次，并未恢復到疫情前2019年360萬人次的水平。
但新加坡卻并不著急，其在華旅游推廣不再是全面撒網，而是轉向精準營銷，主攻“有錢有閑想要追求更好休閑度假體驗的中國中產及以上階層人士”。
新加坡之所以如此聚焦此類中國客群，源于疫后接待中國游客出現的一系列問題。
大家或許記憶猶新，前兩年很多去新加坡的中國游客一面倒的抨擊這個彈丸小國物價高昂、游玩項目偏少、服務不盡如人意……
新加坡認真研究后發現，這些抱怨大多來自中國低價旅游團，他們期待的新加坡之旅是用最少的時間、最低的預算、逛盡可能多的景區，反而對新加坡引以為傲的高端酒店集群、奢華度假體驗、米其林美食、奢侈品購物、娛樂演藝等興趣不大。
這種供需錯配促使新加坡下定決心，未來要聚焦中國有錢有閑階層，精準吸引這些群體來新加坡。
事實證明這一打法是正確的，盡管中國赴新加坡旅游人次并未暴漲，但整體旅游消費水平卻一騎絕塵。
這才是新加坡真正想要的結果。
04
中國出境游正在走向全新發展階段。
未來很長一段時間，中國出境游或許將不再出現適配全民的大眾化“爆款出境旅游目的地”，而是會涌現一批適配不同消費群體的小眾化“爆款出境旅游目的地”。
正如巴西一樣，在一部分國人眼里，這是一個又遠又貴還不安全的危險地帶；但在另一部分國人眼里，這里卻是桑巴足球誕生地、熱帶雨林天堂和一生必打卡的人生冒險之旅。
持續分化的出境需求促使出境旅游目的地們加速分化，對于中國出境游產業鏈而言，這亦是在創造新機遇。
只要從業者肯耐心深耕某一個出境旅游目的地，哪怕是非常小眾的國家或者區域，你做得足夠深入，資源鏈接足夠廣泛，產品足夠有特色，就一定能收獲屬于自己的市場份額，賺到只屬于你自己的時代紅利。
在這一過程中，你還會建立起足夠深厚的競爭壁壘，從而杜絕了全行業都深惡痛絕的低價內卷。
最終，中國出境游產業鏈上或許不再會有大小通吃的“巨無霸”，而是出現一批術業有專攻的“小而美玩家”，大家各司其職，各有所長，彼此合作，共同發展。
這或許才是中國出境游真正開始走向成熟的標志。