繼續(xù)下調(diào)經(jīng)銷商考核目標(biāo)，一線豪華品牌面臨保銷量和保渠道的兩難抉擇

界面新聞記者 | 王臻
界面新聞編輯 | 周姝祺

一線豪華品牌奔馳、寶馬和奧迪正在不同程度下調(diào)經(jīng)銷商銷售目標(biāo)和批售考核，繼續(xù)為渠道減壓。

界面新聞從知情人士處獲悉，寶馬最新公布的第二季度銷售政策提出，將繼續(xù)改善經(jīng)銷商盈利和現(xiàn)金流，維持月度返款周期，并提高目標(biāo)考核的靈活性。

在具體執(zhí)行層面，部分高端車型和新能源車型的批售考核已降至90%。寶馬同時(shí)通過重點(diǎn)車型折讓、金融方案和客戶優(yōu)惠，繼續(xù)推動終端成交。

類似的階段性調(diào)整也出現(xiàn)在奔馳和奧迪。一位熟悉奧迪經(jīng)銷商體系的人士向界面新聞表示，其從全國多地十余位奧迪4S門店負(fù)責(zé)人處了解到，4月末，部分奧迪門店零售銷售目標(biāo)按約7折折算，而過去類似調(diào)整多在8折至85折。

一家奔馳經(jīng)銷商內(nèi)部人士也向界面新聞確認(rèn)，目標(biāo)下調(diào)確有發(fā)生。“下調(diào)是一定的，因?yàn)楝F(xiàn)在市場很差。”上述人士同時(shí)指出，調(diào)整幅度“極其不穩(wěn)定”，不同門店，不同區(qū)域，各不相同。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家成員李顏偉整理的渠道數(shù)據(jù)，4月最后一周，三家豪華品牌分別向經(jīng)銷商下達(dá)了調(diào)整通知。奔馳、寶馬、奧迪部分經(jīng)銷商任務(wù)下調(diào)幅度分別約為20%、24%和22%。

李顏偉向界面新聞表示，廠家預(yù)判4月末燃油車銷售承壓，疊加美伊局勢帶來的油價(jià)和消費(fèi)預(yù)期擾動，調(diào)整銷售目標(biāo)更多在緩解經(jīng)銷商當(dāng)月考核和沖量壓力。

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，這并非結(jié)構(gòu)性調(diào)整，也不能理解為BBA統(tǒng)一下調(diào)銷售目標(biāo)。不同品牌、區(qū)域、門店和考核口徑之間，調(diào)整幅度仍存在差異。

奔馳4S店。圖片來源:視覺中國

這些階段性調(diào)整背后，是一線豪華品牌在中國市場面臨的現(xiàn)實(shí)兩難。它們要在品牌新能源主力車型尚未完全接棒之前，既要維持市場份額，又要穩(wěn)住終端渠道不再繼續(xù)失血。

據(jù)公開披露銷量數(shù)據(jù)，2026年一季度，寶馬、奔馳、奧迪在華銷量及交付量均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。其中，寶馬集團(tuán)同比下降10%，奔馳同比下降27%，奧迪則同比下降12%。

銷量壓力意味著三家豪華品牌仍需要經(jīng)銷商保持終端成交量和市場份額。但在需求走弱、折扣擴(kuò)大的背景下，繼續(xù)壓高銷售目標(biāo)，又會進(jìn)一步加重經(jīng)銷商庫存和現(xiàn)金流壓力。

BBA長期依靠授權(quán)經(jīng)銷商體系完成銷售。廠家通過零售目標(biāo)、批售任務(wù)和返利考核來推動經(jīng)銷商賣車。經(jīng)銷商既要完成終端零售，也要按節(jié)奏從廠家提車。只有達(dá)到相應(yīng)考核條件后，才能獲得返利、折讓以及其他商務(wù)政策支持。

市場較好時(shí)，這套模式可以良好運(yùn)轉(zhuǎn)。新車銷售、金融保險(xiǎn)、售后和廠家返利共同支持經(jīng)銷商利潤。但當(dāng)終端需求轉(zhuǎn)弱，折扣成為最直接的成交手段。折扣擴(kuò)大后，終端成交價(jià)可能低于經(jīng)銷商綜合成本，價(jià)格倒掛由此產(chǎn)生。

一位新能源高端品牌大區(qū)銷售經(jīng)理向界面新聞舉例，如果經(jīng)銷商以20萬元的綜合成本拿車，但終端價(jià)格只能賣到18萬元，經(jīng)銷商就需要先承擔(dān)2萬元差價(jià)。若一個(gè)月銷售200輛，短期內(nèi)就相當(dāng)于壓入約400萬元現(xiàn)金。

后續(xù)，經(jīng)銷商可能通過廠家返利、金融保險(xiǎn)以及售后收益將賬面虧損補(bǔ)回，但在返利兌現(xiàn)前，現(xiàn)金流壓力實(shí)際由經(jīng)銷商承擔(dān)。

前述熟悉奧迪經(jīng)銷商體系的人士向界面新聞表示，考核目標(biāo)下調(diào)后，經(jīng)銷商壓力會“小一點(diǎn)”，但仍是杯水車薪。“少賣就少虧，但庫里還是有那么多車需要變現(xiàn)，本質(zhì)還是沒有客戶，車賣不動。”

2026北京車展奧迪展臺。圖片來源：視覺中國

頭部經(jīng)銷商的財(cái)報(bào)也能反映這種資金壓力。中升集團(tuán)代理包括BBA在內(nèi)的多個(gè)豪華品牌，其2025年財(cái)報(bào)顯示，公司全年銷售新車49.7萬輛，同比實(shí)現(xiàn)微增，其中豪華品牌銷量占比提升至62.6%。

但年報(bào)同時(shí)指出，由于傳統(tǒng)品牌新車采購價(jià)與實(shí)際售價(jià)倒掛現(xiàn)象普遍，汽車品牌補(bǔ)貼集中后置，且難以覆蓋經(jīng)銷商進(jìn)車成本與終端售價(jià)之間的差額，公司單車毛利持續(xù)為負(fù)。

金融收益的收縮也削弱了經(jīng)銷商彌補(bǔ)新車虧損的能力。中升集團(tuán)年報(bào)提到，去年金融機(jī)構(gòu)“高息高返”的金融產(chǎn)品全面收停，金融傭金收益下滑，也進(jìn)一步拖累新車整體盈利。

這意味著，經(jīng)銷商不僅前端賣車承壓，依靠金融返傭、廠家返利和售后利潤彌補(bǔ)價(jià)格倒掛的空間也在收窄。

為了穩(wěn)定經(jīng)銷商現(xiàn)金流和終端價(jià)格體系，寶馬還曾采取階段性支持措施。其管理層在去年10月投資者電話會議上表示，公司向中國經(jīng)銷商提供補(bǔ)償款，并將支付頻率從按季度改為按月，持續(xù)至2025年年底，以穩(wěn)定終端成交價(jià)格。

李顏偉認(rèn)為，寶馬這項(xiàng)措施僅針對去年7月相關(guān)汽車金融政策變化后的臨時(shí)安排，并為此耗費(fèi)了大量現(xiàn)金流，但不會長期持續(xù)。相比持續(xù)補(bǔ)貼經(jīng)銷商，寶馬后續(xù)更傾向于通過調(diào)整廠商建議零售價(jià)、提升產(chǎn)品市場競爭力等方式，緩解價(jià)格倒掛和墊資壓力。

2026北京車展寶馬展臺展示寶馬新世代iX3。圖片來源：視覺中國

當(dāng)新車業(yè)務(wù)持續(xù)不賺錢，經(jīng)銷商重新計(jì)算的不只是單店盈虧，還有是否繼續(xù)投入原有的豪華品牌體系。部分豪華品牌經(jīng)銷商已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向銷量更有增長預(yù)期、盈利模型更清晰的新能源品牌。

頭部汽車經(jīng)銷集團(tuán)永達(dá)汽車在2025年年報(bào)中表示，去年關(guān)閉、合并或轉(zhuǎn)讓31家表現(xiàn)欠佳的傳統(tǒng)品牌網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)新開19家新能源品牌門店，將資源向更具增長潛力的品牌傾斜。中升集團(tuán)同樣指出，自2024年下半年以來，對低效門店、同城同品牌冗余門店實(shí)施“關(guān)停并轉(zhuǎn)”共50家。

界面新聞此前報(bào)道，高端新能源品牌Freelander神行者和奕境都在搭建獨(dú)立經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)，其相當(dāng)比例門店來自前BBA體系。

前述新能源高端品牌大區(qū)銷售經(jīng)理向界面新聞表示，部分前BBA體系經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向新能源品牌，核心仍是利潤問題。“如果傳統(tǒng)豪華品牌的利潤還在，他們并不愿意轉(zhuǎn)型，畢竟大家都愿意待在舒適區(qū)。”

經(jīng)銷商資源重新流動，也倒逼一線豪華品牌主動調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。對BBA來說，保渠道并不等于保住所有網(wǎng)點(diǎn)，而是通過整合和關(guān)閉低效門店，減少同城競爭和渠道內(nèi)耗，盡可能維持剩余經(jīng)銷商的經(jīng)營健康度。

寶馬管理層在去年投資者電話會議中提到，中國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)整合正按照計(jì)劃推進(jìn)，預(yù)計(jì)到2026年中達(dá)到目標(biāo)結(jié)構(gòu)，以改善經(jīng)銷商經(jīng)營健康度。

奔馳中國管理層此前表示，從2025年起，奔馳經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將從“規(guī)模擴(kuò)張期”轉(zhuǎn)向“質(zhì)效提升期”，推進(jìn)低效能網(wǎng)點(diǎn)合并，并提升經(jīng)銷商盈利能力和客戶體驗(yàn)。

汽車行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)杰蘭路向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，BBA在華經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)整體呈收緊狀態(tài)。2025年一季度，一汽奧迪、寶馬、奔馳在華網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量分別為580家、663家和733家。到2026年一季度，三家網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量分別減少31家、33家和28家。

上海徐匯濱江車展上汽奧迪AUDIE7X。圖片來源：視覺中國

維持渠道穩(wěn)定，是為了讓BBA能夠承接接下來的新能源產(chǎn)品投放。而對經(jīng)銷商來說，補(bǔ)貼頻次調(diào)整、考核目標(biāo)下調(diào)和批售節(jié)奏放緩，只能緩解短期現(xiàn)金流壓力。真正能夠改善經(jīng)營業(yè)績的，仍是具備成交效率和利潤空間的新產(chǎn)品。

今年，BBA都將迎來新能源產(chǎn)品投放的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。寶馬的核心車型新世代iX3長軸距版預(yù)計(jì)將在第四季度上市，該車型承擔(dān)著修復(fù)寶馬在中國新能源市場競爭力的任務(wù)。奔馳今年也在加快純電產(chǎn)品投放。其中，純電GLC被視為其在中型豪華SUV市場中的主力車型，也將在年內(nèi)投放。

奧迪在華新能源產(chǎn)品也已陸續(xù)推進(jìn)。近期更具聲量的新車主要來自上汽奧迪及新AUDI品牌，其首款SUV車型E7X已開啟預(yù)售。對奧迪而言，這些新車能否放量，將直接影響其在華新能源轉(zhuǎn)型的速度。

但在新產(chǎn)品真正形成規(guī)模之前，維持渠道穩(wěn)定本身也需要付出成本。下調(diào)考核目標(biāo)、放慢批售節(jié)奏，可以緩解經(jīng)銷商庫存和現(xiàn)金流壓力，卻可能帶來階段性的銷量規(guī)模和市場份額下滑；如果繼續(xù)維持份額，就需要加大對經(jīng)銷商的補(bǔ)貼和商務(wù)支持，廠家成本會進(jìn)一步上升。

李顏偉認(rèn)為，一季度BBA銷售情況并不理想，但燃油車仍要繼續(xù)賣下去，前提是讓經(jīng)銷商還能健康賣車。現(xiàn)階段，廠家需要更關(guān)注經(jīng)銷商現(xiàn)金流，并及時(shí)調(diào)整庫存和批售節(jié)奏。

在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，BBA都要在兩種代價(jià)之間權(quán)衡。接受階段性銷量下滑，可以換取渠道壓力緩釋；繼續(xù)守住市場份額，則需要投入更多商務(wù)資源，維持經(jīng)銷商體系運(yùn)轉(zhuǎn)。

對一線豪華品牌而言，新能源主力車型上市前的過渡期，考驗(yàn)的不只是產(chǎn)品切換速度，更是銷售目標(biāo)、價(jià)格體系和渠道現(xiàn)金流之間的平衡能力。如何在保銷量和保渠道之間控制代價(jià)，將決定它們能否把下一輪產(chǎn)品投放順利轉(zhuǎn)化為終端銷量。