叮咚買菜，為什么要集中火力做自有品牌「叮咚v5」？

自有品牌的比拼

生鮮零售的競爭維度已經生變。過去，平臺們比拼的是配送速度、SKU廣度與補貼力度，而如今，戰火已然燒向了商品本身的核心——品質、差異性與品牌價值。

自有品牌打造正成為生鮮零售平臺的新競爭高地。

叮咚買菜近期對自有品牌戰略的升級，顯得尤為關鍵。其動作清晰表明，自有品牌已從過去的“品類補充”和“垂直品類品牌孵化試水”，升級為公司級的核心戰略。最顯著的標志，便是將“叮咚V5”推至舞臺中央，集中商品開發、供應鏈、品控及運營等全鏈路資源進行重點打造。

從消費端看，根據尼爾森IQ發布的《商超自有品牌洞察》報告指出，56%的中國消費者未來有意愿增加購買自有品牌，這一比例高于全球平均水平。目前，中國自有品牌平均價格比廠商品牌低16%，價格優勢成為自有品牌進入市場的入場券，也是當前驅動增長的主要策略。

圖源：尼爾森IQ《商超自有品牌洞察》

我們內部社群做的一項調研顯示，部分消費者在零售平臺或線下超市，會主動挑選自有品牌商品，認為自有品牌信任度更高。

對于零售企業而言，自有品牌在傳統商超是已經驗證過的增長利器。沃爾瑪的自有品牌沃集鮮系列已經成為拳頭產品，胖東來自有品牌三年增長80倍。

然而，打造一個成功的自有品牌，絕非易事。

其難點在于：一是品質持續穩定把控，如何從源頭到餐桌建立遠超行業平均的品控體系；二是用戶認知的扭轉，如何讓消費者相信平臺自有產品不僅“劃算”，更能代表“更好”；三是要具備供應鏈的深度優勢，這需要從選品、品控以及產品差異化等進行重度投入，而非簡單的貼牌。

“打造自有品牌需要全鏈路資源投入以及持續性的迭代創新，其品牌價值需要看消費者的認可度和商品復購率。”業內人士表示。

從叮咚買菜的動作來看，它從過去各品類分散試水的“游擊戰”，正式轉向集中優勢資源進行攻堅的“主力戰”。

據悉，本次叮咚V5作為其重點打造的核心品牌，未來不僅要集中資源打磨叮咚V5產品線，還會將更多核心供應鏈、產品研發、品控、運營流量等資源向其傾斜，并在商品包裝、用戶互動等多維度進行扶持。

我們觀察其布局，叮咚V5正沿著兩個方向縱深推進：

第一，是品類的系統性擴張與結構優化。叮咚V5不再局限于幾個優勢品類，而是規劃覆蓋包括SC生鮮、糧油調味、休閑百貨、乳品酒飲等在內的六大品類。尤其值得注意的是新增酒類與SC生鮮標品，這體現了其將品質控制能力向更高難度領域延伸的野心。例如，在酒類開發中強調“地理標志”和“低嘌呤”，在肉蛋制品上追求“高蛋白、減鹽”，這些都是對當下細分健康消費需求的精準捕捉。

圖：叮咚買菜APP截圖

第二，是建立一套 “高品質標準”。叮咚買菜為叮咚V5設立了一套可被清晰感知的原則。即“配料做減法，驚喜做加法，不做障眼法”。

首先是，底線設得更“硬”。明確禁用反式脂肪酸原料、轉基因原料等三大“黑名單”，從源頭建立信任。

而選品層面，變得更“銳”：每一款商品都必須有清晰的差異化賣點，如“藥食同源”、“配料干凈”、“地標特色”，杜絕平庸商品。

在質價比層面，則追求“120分”：不僅安全健康，更追求在用戶“打開、入口”的瞬間創造“值了”的驚喜感。

事實上，叮咚V5 有它的“底子”。自2023年推出以來，叮咚V5已成功孵化出多個兼具爆發力與差異化的“爆款”商品。如好評率99%的低GI雜糧飯，以及累計銷售312萬杯的叮咚V5蒙古傳統奶皮子酸奶等，也印證了叮咚V5“選品”策略的有效性。

圖：叮咚買菜APP截圖

叮咚V5的目標也并非成為簡單的“平價替代”，而是要成為用戶識別叮咚買菜品質與生活方式主張的直接入口。

「零售商業評論」認為，叮咚買菜押注自有品牌也是源于長期積累的供應鏈壁壘和品控體系，此次更是將“叮咚V5”置于驅動未來增長與構建品牌差異化的戰略核心位置。

叮咚買菜此番重注自有品牌，對自身乃至行業的戰略意義深遠。

對叮咚買菜自身而言，這首先是在同質化競爭中構建差異化壁壘的最有效路徑。當各平臺都能提供“30分鐘送達”時，什么商品“唯我獨有”且“不可替代”，便成了核心競爭力。叮咚V5承載的正是這一使命。其次，這能顯著提升商品經營的自主權。深入供應鏈，掌控核心商品的研發與定價，能優化成本結構，增強抗風險能力。最終，一個成功的自有品牌將是提升用戶黏性與品牌忠誠度的利器，讓消費從“買菜”轉化為“信賴叮咚的品質”。

對生鮮零售行業而言，叮咚買菜的戰略升級具有風向標意義。它標志著生鮮零售的競爭，正從上半場的“卷流量、卷配送、卷SKU數量”，邁入下半場的“卷商品力、卷供應鏈深度、卷品牌價值”。這推動整個行業告別單純的低價、同質化內耗，轉向通過優質供給創造真正增量價值的健康賽道。

自有品牌戰略，這不僅是其深化供應鏈、提升經營效率的關鍵一步，更可能引領生鮮零售行業走入一個以品質和獨特體驗為核心的新競爭階段。這條道路固然更重、更難，但一旦走通，所構建的護城河也將更為堅固。

生鮮零售的戰場，終究在于能否用一款款“好商品”，贏得用戶每一次的“放心選擇”。