換現(xiàn)金、送牛肉，零售大廠們最近怎么總想讓你減肥？

電影《 西虹市首富 》中，主角王多魚為了敗光 10 億，聯(lián)合保險(xiǎn)公司推出 “ 脂肪險(xiǎn) ”，投保僅需 1 元，每減 1 公斤體重，保險(xiǎn)賠付 1000 元現(xiàn)金，后來(lái)甚至加碼至 1 萬(wàn)元。

2018 年，這部電影上映的時(shí)候，人們只當(dāng)它是荒誕的笑點(diǎn)。而 8 年后，電影照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，商家們真的開始出錢讓你減肥了。

去年開始，京東健康、永輝超市、迪卡儂等企業(yè)紛紛推出減肥活動(dòng)，減肥成功送現(xiàn)金、換牛肉、抽獎(jiǎng)……現(xiàn)實(shí)生活也比電影更精彩，為了獲得獎(jiǎng)勵(lì)，參與者絞盡腦汁，在首稱前大量喝水、減肥期間裹保鮮膜跑步，也有人在成功拿到獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金后表示 “ 又胖回去了 ”。

現(xiàn)實(shí)生活中沒有想迅速敗光家產(chǎn)，打著商業(yè)的旗號(hào)做慈善的王多魚。商家拿到了流量，參與者拿到了獎(jiǎng)品，這不似乎是一場(chǎng)鬧劇，而是雙贏。

減肥能賺錢，怎么聽都頗有誘惑力。更何況，給你錢的還是有一定社會(huì)影響力的大廠。

先說(shuō)給真金白銀的。京東健康從 2025 年 4 月就開始辦 “ 快樂減重 ” 大賽，今年 4 月舉辦了第二屆，獎(jiǎng)品有現(xiàn)金、黃金、買藥券、體脂秤，但其中最誘人的還是現(xiàn)金，減重 5 斤即獲 100 元，之后每減 1 斤得 100 現(xiàn)金，1000 元封頂。

在京東健康的規(guī)則里，要拿到最高的獎(jiǎng)金，減掉 14 斤就封頂了，就像考 60 分一樣，再多一分都沒用。拿今年的規(guī)則的來(lái)看，4 月 3 日到 4 月 9 日是首次稱重，復(fù)稱的截止日期是當(dāng)月的 26 日到 28 日，這樣算來(lái)減肥的周期最長(zhǎng)也就 25 天。

25 天減重 14 斤，怎么聽都像是社交媒體上的減肥帖，而且是實(shí)操性不強(qiáng)的那一類。

但這畢竟是真金白銀發(fā)現(xiàn)金，所以仍然有不少人趨之若鶩。這項(xiàng)活動(dòng)的流程大概是，參與者在首稱日前往京東大藥房線下門店稱重，門店會(huì)拍照記錄初始體重并上傳到活動(dòng)頁(yè)面，稱重當(dāng)天穿的衣服也會(huì)拍照留存。很多參與者表示，首稱拍照拍到的衣服，復(fù)稱日也要穿。

不過，這只是該活動(dòng)的精華部分而已，其實(shí)在 20 多天的減肥挑戰(zhàn)中，參與者還有在小紅書上發(fā)帖的任務(wù)，以及在首稱日 10 多天后，還要到門店打卡一次。所以，其實(shí)這個(gè)活動(dòng)并不簡(jiǎn)單，參與者要付出的時(shí)間精力成本很難忽略不計(jì)。

永輝也有類似的活動(dòng)。今年 3 月，永輝超市在成都試點(diǎn)“ 贅肉換牛肉 ”活動(dòng)，4 月推向全國(guó)近 400 家門店，規(guī)則為每減重 3 斤可兌換 1 斤牛肉、小龍蝦等生鮮食材，成都地區(qū)初期半天即有 5000 人報(bào)名。永輝的獎(jiǎng)品設(shè)置更加討巧，據(jù)成功領(lǐng)取到牛肉的參與者表示，永輝給的獎(jiǎng)品是超市賣的冷鮮牛腱子肉。用牛肉這種減脂友好食材作為獎(jiǎng)品，既貼合減肥主題，又能讓用戶在心理上形成減正向關(guān)聯(lián)，降低對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的抵觸感。

有人甚至開始計(jì)算，京東和永輝誰(shuí)給的多。5 月 9 日，永輝超市小程序上的牛腱子肉的價(jià)格是 72.5 元/斤。所以，減不到 5 斤的話，永輝勝出，因?yàn)?3 斤就給價(jià)值 70 多元的獎(jiǎng)勵(lì)，而如果減到了 5 斤這個(gè)門檻，京東的收益就開始反超。整體而言，減重量越大，京東的現(xiàn)金收益優(yōu)勢(shì)越顯著，而永輝的模式更適合減重量較少、本身有牛肉采購(gòu)需求的用戶。

還有一些線下商家也紛紛入局減重活動(dòng)賽道。迪卡儂在全國(guó)門店常態(tài)化開展 “ 減重挑戰(zhàn)賽 ”，用戶可免費(fèi)或付少量報(bào)名費(fèi)參與，需連續(xù)四周到店稱重打卡，減重達(dá) 5% 或階段性減重達(dá)標(biāo)可兌換店內(nèi)商品。喜德盛去年開展 “ 減重送自行車 ”，線下門店按減重比例 5%、10%、15% 設(shè)置梯度獎(jiǎng)勵(lì)，減重第一名可直接獲贈(zèng)自行車。美團(tuán)也曾推出過 “ 減重分百萬(wàn)獎(jiǎng)金 ” 活動(dòng)，不過該活動(dòng)主要做的是超重人群的“ 不瘦必賠 ”，與其他商家的活動(dòng)邏輯有些出入。

從這類減重挑戰(zhàn)賽的共性來(lái)看，流量還是核心導(dǎo)向。

像京東、美團(tuán)這類平臺(tái)型玩家，都會(huì)把小紅書發(fā)帖打卡、帶話題傳播設(shè)為參與活動(dòng)的硬性任務(wù)，看似是用戶參與流程，實(shí)則是借用戶社交內(nèi)容完成品牌擴(kuò)散與公域引流。而迪卡儂、喜德盛這類線下實(shí)體門店，規(guī)則設(shè)計(jì)更側(cè)重落地性，多按照減重比例設(shè)置梯度獎(jiǎng)品，核心目的不在于單純比拼減重，而是借此拉高門店到店頻次、聚攏線下客流，進(jìn)而帶動(dòng)到店消費(fèi)與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

2025 年 3 月 14 日，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)宣布正式啟動(dòng) “ 體重管理年 ” 三年行動(dòng)計(jì)劃，核心內(nèi)容之一就是針對(duì)超重肥胖的干預(yù)和治療。不過，與其說(shuō)商家在響應(yīng)號(hào)召，不如說(shuō)是體重管理的號(hào)召，給了商家新的運(yùn)營(yíng)靈感。

商家做線下引流的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)很常見，但減肥挑戰(zhàn)的特殊性在于它的活動(dòng)內(nèi)容是非標(biāo)的。

打個(gè)比方，普通的線下挑戰(zhàn)活動(dòng)，要么比速度，要么比數(shù)量，都有明確可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。但減肥這件事，每個(gè)人的體質(zhì)本身就存在差異，只以減重斤數(shù)作為評(píng)判依據(jù)，也沒法統(tǒng)一度量衡。

京東、永輝、迪卡儂這類需要線下稱重的減重活動(dòng)，在稱重環(huán)節(jié)有不少門道。

京東健康的活動(dòng)中，部分門店首次稱重雖然會(huì)拍照留存，但有時(shí)畫面拍不到下半身褲子。不少網(wǎng)友討論，首稱沒拍到褲子的情況下，復(fù)稱時(shí)可以換成更輕薄的速干褲，來(lái)減輕稱重重量。

還有人會(huì)在首稱前大量喝水，以此抬高初始體重。在復(fù)稱環(huán)節(jié)，不少人會(huì)參照拳擊、健美運(yùn)動(dòng)員的做法，在復(fù)稱前進(jìn)行緊急脫水、輕斷食，只為測(cè)出更好的體重?cái)?shù)據(jù)。至于減肥過程中，裹保鮮膜跑步、一天液斷一天蛋斷等減肥法也都派上了用場(chǎng)。

大家也真的把規(guī)則玩明白了，既然 1000 元是封頂，14 斤是最高檔位，“ 那差不多減 15-16 斤就可以了，留一點(diǎn)余量出來(lái)。” 有參與者在社交媒體上分享。

這類非標(biāo)準(zhǔn)化的減重活動(dòng)，在規(guī)則設(shè)定上本身就存在不少模糊空間和爭(zhēng)議點(diǎn)。

以迪卡儂的活動(dòng)規(guī)則為例，整個(gè)賽事周期為五周，不僅要求每期稱重體重都要環(huán)比下降，還需活動(dòng)結(jié)束后整體體重降幅達(dá)到初始體重的 5% 及以上。一旦中途有遺漏稱重，或是某一周體重沒有回落，就算挑戰(zhàn)失敗。

從人體生理規(guī)律來(lái)講，體重本身就很難保持持續(xù)線性下降。人體體重會(huì)受鹽分?jǐn)z入、作息狀態(tài)、內(nèi)分泌激素等多重因素影響，出現(xiàn)正常的上下浮動(dòng)。尤其女性在生理期前后，體內(nèi)雌孕激素波動(dòng)會(huì)引發(fā)水鈉潴留，身體暫時(shí)性儲(chǔ)水水腫，體重小幅上漲是普遍生理現(xiàn)象，和脂肪增減并沒有關(guān)系。

從科學(xué)減重的角度來(lái)說(shuō)，只需要看長(zhǎng)期整體的體重下行趨勢(shì)即可，本就該允許過程中存在正常波動(dòng)，并不適合硬性要求每周必須減重。

類似的活動(dòng)基本都有盲目追求體重?cái)?shù)字的情況，這就導(dǎo)致了活動(dòng)雖然初衷是健康的，但不符合科學(xué)減重的方法論。

因此參與者會(huì)呈現(xiàn)兩種截然不同的狀態(tài)。有人借著活動(dòng)自我約束，堅(jiān)持早睡早起、清淡飲食，真正收獲了良好的生活方式，減肥本身變得不再重要。也有人會(huì)為了幾斤幾兩的體重?cái)?shù)字糾結(jié)內(nèi)耗，因只差一點(diǎn)沒能達(dá)標(biāo)而失落，甚至為了沖體重?cái)?shù)據(jù)，采用節(jié)食、緊急脫水等極端方式，反而偏離了健康減重的本意。

像京東、美團(tuán)這類平臺(tái)，不只是簡(jiǎn)單比拼體重，還額外設(shè)置了不少附加任務(wù)。以京東為例，參賽者除了完成線下稱重，還要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)于平臺(tái)下單購(gòu)藥，同時(shí)需要在小紅書發(fā)布至少四篇減重相關(guān)筆記，帶上指定話題，還得成功邀請(qǐng)好友參與報(bào)名。

不少參與者發(fā)現(xiàn)，自己發(fā)布的相關(guān)筆記常會(huì)被平臺(tái)限流、隱藏。大家猜測(cè)，一方面是內(nèi)容帶有營(yíng)銷引流的性質(zhì)，另一方面筆記中出現(xiàn)個(gè)人信息、參賽相關(guān)內(nèi)容，容易觸發(fā)平臺(tái)審核機(jī)制，遭到屏蔽。于是，社交媒體上，參賽者到處找同樣參與活動(dòng)的人幫忙查驗(yàn)主頁(yè)筆記的展示數(shù)量，確認(rèn)任務(wù)是否完成。

對(duì)參與者而言，減重多少斤只是其中一道考題，社交發(fā)帖、拉新裂變也要算在成績(jī)里。減重挑戰(zhàn)賽，本質(zhì)上還是商業(yè)活動(dòng)。

這類減肥挑戰(zhàn)賽中有一些很有意思的悖論。

一方面，如今大眾對(duì)普通線下營(yíng)銷活動(dòng)早已變得十分理性，街頭、地鐵里常見的掃碼送禮品這類簡(jiǎn)單引流活動(dòng)，大家早已見怪不怪，甚至形成了本能的回避心態(tài)。

但反觀減肥大賽，完全是另一番光景。這類活動(dòng)流程繁瑣、門檻不低，既要參與減重、線下定點(diǎn)稱重，還要完成社交平臺(tái)發(fā)帖、拉新報(bào)名等一系列附加任務(wù)。表面看獎(jiǎng)金設(shè)置很有吸引力，但細(xì)細(xì)折算下來(lái)，就算拿到京東千元封頂獎(jiǎng)勵(lì)，按活動(dòng)周期二十天計(jì)算，日均也就五十元，實(shí)際收益并不算高，遠(yuǎn)沒到足以讓人耗費(fèi)大量時(shí)間精力專門投入的程度。

另一方面，常規(guī)運(yùn)營(yíng)邏輯里，這類活動(dòng)落地成本高、參與鏈路長(zhǎng)，實(shí)際拉新效率并不理想。如果商家單純只為拉新獲客、培養(yǎng)用戶復(fù)購(gòu)，完全沒必要設(shè)計(jì)這么繁重復(fù)雜的參與規(guī)則。

即便如此，大眾的參與熱情依然居高不下，京東健康可以連續(xù)舉辦兩屆，迪卡儂更是直接把減重挑戰(zhàn)賽做成了常態(tài)化活動(dòng)。

“ 從成本-收益的角度來(lái)說(shuō)，掃碼抽獎(jiǎng)的收益是單一的經(jīng)濟(jì)收益，而現(xiàn)金減肥的收益是雙重的，也就是經(jīng)濟(jì)收益+健康收益。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院副教授竇東徽對(duì)知危分析道。

他提到，這還涉及一個(gè)深層的社會(huì)心理學(xué)現(xiàn)象：苦難的合法性。“ 單純的拿錢顯得不勞而獲，讓人心虛，但如果是吃苦減肥拿錢，這個(gè)金錢獎(jiǎng)勵(lì)就具有了道德合法性。” 也就是說(shuō)，又要減肥、又要發(fā)帖拉新的 “ 麻煩 ”，恰恰是這個(gè)活動(dòng)的合理化外衣。

而且，參與這類活動(dòng)具有 “ 社會(huì)造景 ” 與 “ 賽博展演 ” 的特征。竇東徽解釋，掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)是個(gè)體的、私密的行為，沒有社交增量。但大廠減肥賽自帶社群屬性和舞臺(tái)屬性。參與者支付的麻煩成本，實(shí)際上購(gòu)買的是一張參與賽博展演和社會(huì)造景運(yùn)動(dòng)的門票。

至于商家的理由，雖然我們沒有獲得這類活動(dòng)具體的拉新數(shù)據(jù)，但參考過往經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)動(dòng)、減肥這類主題，本身就天然更適合鏈接線下真實(shí)的活流量。

拿小紅書 2025 年全年上線的百日運(yùn)動(dòng)打卡挑戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單直白，參與者每滿十天就能解鎖一份運(yùn)動(dòng)周邊實(shí)體盲盒，該活動(dòng)熱度一直居高不下，相關(guān)盲盒還常常出現(xiàn)斷貨的情況。

而這場(chǎng)活動(dòng)的終點(diǎn)，是打通線下資源，用戶憑借全程打卡記錄，可以到合作的線下健身門店免費(fèi)兌換體驗(yàn)課程，順利把線上流量導(dǎo)流到實(shí)體場(chǎng)景中。

明明減肥這件事很難標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則也容易產(chǎn)生爭(zhēng)議，各大商家卻依舊愿意入局。核心原因還是當(dāng)下線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)盤活不易，有資深產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)知危表示，對(duì)于迪卡儂這種線下門店來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)減重活動(dòng)哪怕只有二十人參與，就已經(jīng)達(dá)到預(yù)期效果了。

“ 品牌并不指望靠這類活動(dòng)立刻撬動(dòng)大額業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，核心價(jià)值不在于沖銷量，而是實(shí)實(shí)在在為門店聚攏線下人氣、盤活到店客流。”

同理，京東大藥房、永輝商超布局減肥挑戰(zhàn)賽，本質(zhì)也都是借這個(gè)熱門形式，為自身線下場(chǎng)景引流、盤活客流。

電影里的脂肪險(xiǎn)，背后是王多魚的 “ 敗家焦慮 ”。而現(xiàn)實(shí)中的減肥挑戰(zhàn)賽，肥胖焦慮更多只是一個(gè)好用的噱頭與借口，這背后可能更多是實(shí)體商家更為迫切的線下流量焦慮。