尋道新消費之都長沙，茅臺1935立夏“拔節”

• 立夏的動人之處，在于它既包容對過往的眷戀，更催促向未來的奔赴。這份從容轉身的底氣，恰與茅臺1935當下的姿態同頻。茅臺1935的“敢為人先”，在于下行周期中擇機調整而非盲目硬扛，在于渠道變革中精簡鏈路而非固守既得利益，更在于推動品牌邏輯從營銷驅動向消費者關系驅動的根本躍遷。

文｜陳俊

提及長沙，你會想到什么？

是凌晨兩點仍在排隊的文和友，是杯身印著宋徽宗《瑞鶴圖》的茶顏悅色，是五一廣場永不褪色的年輕面孔。這座城市被貼上太多標簽：不夜城、新消費之都、媒體藝術之都。

標簽疊加，最終匯聚成兩個字：年輕；再濃縮，便是一個字：潮。這并非浮于表面的時髦，而是一種敢玩、會玩、將日常過成節日的生活態度。

2026年立夏，茅臺1935·尋道中國第四季落地長沙。本季以“順天應時，共赴山河”為主題，循著二十四節氣的脈絡，探尋時間智慧。

而長沙，既是全面展現湖湘文化的舞臺，也是當前酒類消費新趨勢交融的高地。

一個在行業調整期主動求變的白酒品牌，與一座從不按常理出牌的城市，注定在此相逢。

山河之外，聽節氣

“過去三年，‘茅臺1935·尋道中國’以‘胡煥庸線’‘大運河’‘北緯30度線’等地理坐標為脈絡，聚焦‘人地關系’，讓跨越邊界的對話成為可能。”茅臺集團黨委副書記、總經理王莉在回顧中如是說。

第四季活動迎來重要升級。“今年，我們再次以茅臺1935為媒，聚焦‘人地關系’，以時間標線為軸，循著二十四節氣脈絡，在‘順天應時，共赴山河’的主題下，沿春分昆明、立夏長沙、大暑鄭州、秋分大連、立冬海拉爾的足跡，走過五個節氣、五座城市，尋道自然節律，積蓄前行力量。”王莉表示。

▎王莉

與前三季側重物理空間的探索不同，第四季將節令智慧與地理坐標深度融合，實現從丈量大地到感應天地、從空間之軸向時間之軸的跨越，內容維度更為立體豐盈。

事實上，茅臺酒的釀造邏輯本就與節氣同源。茅臺人將赤水河“變色”的節點化作釀酒的時間刻度，恪守一年一周期的生產節律，全程緊隨節氣更迭。

茅臺不僅將節氣智慧融入釀造實踐，更致力于以現代科學破譯其深層密碼，并攜手中國天氣·二十四節氣研究院等機構達成戰略合作，為傳統文化賦能。

在此基礎上，茅臺更推出二十四節氣文化酒等系列產品，完成傳統文化向產品端的創新轉化。正因這份對節氣文化的深刻溯源，才有了今日茅臺1935在長沙與立夏的相逢。

立夏，是二十四節氣中“最富生機”的時節。《歷書》載：“斗指東南，維為立夏，萬物至此皆長大。”在長沙農人眼中，立夏宜雨，正如農諺所言：“立夏不下雨，犁耙高掛起。”

這座以稻作文明為底色的城市，千百年來以獨特方式順應天時：螻蟈鳴叫，蚯蚓出穴，蔓藤攀援，冬麥灌漿。節氣于斯，早已超越歷法范疇，成為鐫刻在土地與生活里的生存密碼。

立夏的動人之處，在于它既包容對過往的眷戀，更催促向未來的奔赴。這份從容轉身的底氣，恰與茅臺1935當下的姿態同頻。面對行業深度調整，茅臺1935未曾退縮，而是如立夏萬物般迎光拔節，再次啟程。

敢為人先，一座城的特質

若說節氣是茅臺1935擇此城的契機，湖湘文化則是其真正渴望對話的內核。

步入長沙博物館，“家國天下湖湘情”特展陳列的110件近現代名人手稿，自魏源奏疏至曾國藩家書，徐徐鋪展出一幅跨越百年的精神長卷。

文脈由此綿延不絕。屈原行吟汨羅江畔，留下“路漫漫其修遠兮”的千古絕唱，奠定憂國憂民的精神底色；漢代賈誼謫居長沙，作《吊屈原賦》以明志；南宋朱熹與張栻于岳麓書院會講，使長沙一躍成為全國儒學重鎮；明末王夫之隱居石船山數十載，于困頓中死守學術薪火。

“心憂天下”四字，早已深深鐫刻于湖湘士人的精神肌理之中。

晚清以降，湖湘人物相繼登臺。魏源提出“師夷長技以制夷”，為中國近代化啟蒙提供思想先導；曾國藩以書生之身組建湘軍，左宗棠六旬抬棺收復新疆；及至二十世紀，從黃興、蔡鍔到毛澤東、蔡和森，湖湘子弟始終立于時代變革潮頭。2021年袁隆平院士逝世，全城自發十里相送，便是這份文脈的當代回響。

自屈原至袁隆平，湖湘文脈生生不息。長沙的“敢為人先”，從來不是空洞口號，而是一代代人以行動寫就的答卷：心憂天下，更身先士卒。

歷史沉淀了文化基因，新消費浪潮則將這種精神延展至商業肌理。

《2025年中國首發經濟發展報告》數據顯示，長沙以62.54分位列“首發經濟影響力”全國第四。全市新消費品牌總數已突破143個，文和友、茶顏悅色、黑色經典等品牌，多數在十年間完成了從市井街頭到全國市場的跨越。

夜間消費占比突破全天消費額的60%，帶動超100萬人就業，連續三年躋身全國夜經濟十強。長沙已成為中國極少數“不怕熱、不怕晚、不怕貴”的消費高地，真正將消費行為從“購買商品”升維至“體驗生活”。

人口結構的優勢，更為新消費提供了豐沃土壤。第七次全國人口普查數據顯示，長沙常住人口平均年齡僅37歲，近十年新增人口中近八成為青年群體。更深層的動因在于，長沙人骨子里的“松弛感”與“霸得蠻”交融，淬煉出獨特的消費氣質：既愿為情緒價值買單，更敢為新鮮體驗冒險。

這種新消費特質，恰是茅臺1935所追尋的市場共鳴。當消費者關注的焦點從“喝什么”轉向“與誰喝、在何處喝、為何而喝”時，一瓶酒亦需重新錨定自身的價值坐標。

茅臺1935的“敢為人先”

2025年三季度，白酒行業價格倒掛與庫存高企的警報全面拉響。當多數品牌陷入觀望時，茅臺1935選擇主動破局。同年四季度，茅臺醬香酒公司果斷“踩剎車”，大幅壓降渠道發貨量，寧可短期業績承壓，也要為渠道生態留出喘息與修復的空間。

這一決策雖一度引發市場疑慮，但事實證明，正是這關鍵一季的“控貨穩價”，為渠道庫存去化搶出了寶貴窗口期。

步入2026年，茅臺1935率先打響價格體系調整的第一槍。出廠價與終端指導價同步優化，主動擠兌過往累積的價格水分。與此同時，市場投放量保持克制，產品結構向大單品聚焦，形成以茅臺1935與茅臺王子酒為雙核，貴州大曲、漢醬等品牌差異化協同的矩陣。

渠道端，茅臺1935加速由傳統多級分銷向扁平化生態轉型，構建起批發、線下零售、線上零售、餐飲及私域五大渠道并行的新格局。

調整成效已初步顯現。今年一季度，茅臺醬香系列酒實現營業收入78.8億元，同比增長12.2%，存銷比維持在健康良性區間。渠道端反饋積極，終端動銷顯著回暖，消費者開瓶率持續攀升。

5月8日長沙站活動當日，王莉主持召開茅臺醬香系列酒市場工作會，明確產品、渠道、供應鏈三大轉型主線。產品端，貫徹“2+N”戰略，資源向大單品傾斜，定價機制“隨行就市”；渠道端，以“一步到C、直接觸達”為核心，全面推動扁平化與網絡化布局；供應鏈端，堅持以消費者為中心，向C端敏捷響應轉型，實現科學、高效、柔性、快捷的交付體系。

會議特別強調，面對二三季度傳統消費淡季，需科學運用渠道投放模型，杜絕涸澤而漁，摒棄短期指標導向。廠方角色將由單一的產品供給者，向“品牌運營商”全面躍遷，以產品力、數據力與用戶運營力驅動渠道生態協同共生。

云酒頭條認為，茅臺1935的“敢為人先”，在于下行周期中擇機調整而非盲目硬扛，在于渠道變革中精簡鏈路而非固守既得利益，更在于推動品牌邏輯從營銷驅動向消費者關系驅動的根本躍遷。

立夏逢長沙，萬物并秀，茅臺1935·尋道中國第四季的篇章方才啟幕。從第三季的地理標線丈量，到第四季的二十四節氣感應，“尋道中國”的每一程，歸根結底都是一場向內探尋、尋道自我的旅程。

在“敢為人先”的長沙，茅臺1935尋得了精神共振的坐標。未來，它亦將以同等膽識，在中國白酒的新周期中，蹚出一條屬于自己的破局之路。