央視“砍價(jià)”2026年世界杯：天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)為何遇冷

5月8日，中國(guó)香港的2026年世界杯（以下或稱(chēng)2026年美加墨世界杯）轉(zhuǎn)播權(quán)塵埃落定。

約1.7億元人民幣。電訊盈科拿下的這個(gè)價(jià)格，讓一直僵持不下的中國(guó)內(nèi)地版權(quán)談判顯得更加微妙。在此之前，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）開(kāi)出的初始報(bào)價(jià)一度高達(dá)數(shù)億美元。

圖為足球場(chǎng)館 視覺(jué)中國(guó)圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)翻閱多份FIFA官方財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，這筆高昂賬單的背后，其實(shí)是FIFA為了填補(bǔ)其2023~2026周期高達(dá)130億美元的營(yíng)收缺口。在這一激進(jìn)的目標(biāo)下，電視轉(zhuǎn)播權(quán)被標(biāo)上了39.25億美元的天價(jià)。

當(dāng)這筆巨額的財(cái)務(wù)“攤派”砸向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，面對(duì)的是已經(jīng)變了天的媒體生態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)集體捂緊錢(qián)袋，品牌方被“時(shí)差”勸退，而手握唯一“入場(chǎng)券”的央視，顯然不打算為這份“注水”的賬單買(mǎi)單。

一邊是開(kāi)賽在即的營(yíng)收壓力，一邊是回歸常識(shí)的損益表。世界杯這門(mén)頂級(jí)生意，為什么在2026年遇冷了？

焦點(diǎn)1：轉(zhuǎn)播權(quán)為何賣(mài)天價(jià)？

在這場(chǎng)“版權(quán)僵局”背后，真正坐不住的其實(shí)是急于平賬的國(guó)際足聯(lián)（FIFA）。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱FIFA官方財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，國(guó)際足聯(lián)對(duì)2023~2026周期的野心經(jīng)歷了一場(chǎng)激進(jìn)的“通脹”。在2022年年報(bào)披露的初始計(jì)劃中，F(xiàn)IFA原本預(yù)計(jì)該周期的總收入為110億美元，但在后續(xù)的修訂預(yù)算案中，F(xiàn)IFA主席因凡蒂諾將這一目標(biāo)上調(diào)至130億美元（約合人民幣940億元）。

這憑空多出來(lái)的20億美元營(yíng)收壓力，被分?jǐn)偟搅恕皵U(kuò)軍”后的世界杯和改制后的世俱杯頭上。而相比卡塔爾世界杯周期75.68億美元的實(shí)際收入，F(xiàn)IFA這一周期的營(yíng)收增幅目標(biāo)定在72%。

國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾 新華社發(fā)

這多出來(lái)的20億美元差額，從哪里來(lái)補(bǔ)齊？FIFA數(shù)據(jù)顯示，電視轉(zhuǎn)播權(quán)和市場(chǎng)推廣權(quán)將貢獻(xiàn)75%的收入，其次是招待權(quán)和門(mén)票銷(xiāo)售（25%）。轉(zhuǎn)播方的口袋依然是其最大的“取款機(jī)”。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表拆解，2026年美加墨世界杯當(dāng)年的總收入預(yù)算被設(shè)定為89.11億美元。在這張龐大的價(jià)目表中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)是絕對(duì)的“壓艙石”，預(yù)算金額高達(dá)39.25億美元，貢獻(xiàn)了全年收入的44%。緊隨其后的是門(mén)票與款待權(quán)收入，預(yù)算為30.17億美元，占比約34%。

更令FIFA焦慮的是時(shí)間愈發(fā)緊迫。截至2024年底，該周期內(nèi)只有62%的收入通過(guò)合同鎖定。這意味著，剩下的38%，也就是近50億美元的巨大缺口，必須在未來(lái)不到兩年的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)全球各大市場(chǎng)的版權(quán)售賣(mài)和贊助回款來(lái)完成。

據(jù)多家媒體披露，此次國(guó)際足聯(lián)為中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)出的2026年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)，最初高達(dá)2.5億至3億美元，折合人民幣約18億元至21億元。但是，在市場(chǎng)回歸理性的背景下，這份脫離實(shí)際的報(bào)價(jià)遭到冷遇。面對(duì)中方的強(qiáng)硬態(tài)度，F(xiàn)IFA隨后在談判中表現(xiàn)出了“大幅度讓步”，將報(bào)價(jià)降至1.2億美元至1.5億美元區(qū)間。

焦點(diǎn)2：四大贊助商怎么辦？

2026年美加墨世界杯揭幕戰(zhàn)將于6月11日在墨西哥首都墨西哥城舉行，決賽將于7月19日在美國(guó)大都會(huì)人壽體育場(chǎng)舉行，三國(guó)16個(gè)城市將共同承辦104場(chǎng)比賽，較上屆卡塔爾世界杯的64場(chǎng)增長(zhǎng)62.5%，賽事周期也相應(yīng)延長(zhǎng)至39天。

FIFA以賽事擴(kuò)軍、內(nèi)容增量、運(yùn)營(yíng)成本上升為由，大幅提高了全球轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)。如今，盡管中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)報(bào)價(jià)已經(jīng)跌去一半，但僵局依舊。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司創(chuàng)始人、CEO（首席執(zhí)行官）張慶在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)指出了問(wèn)題所在：“這本身就是一個(gè)博弈的過(guò)程。國(guó)際足聯(lián)覺(jué)得擴(kuò)軍了，場(chǎng)次多了，所以?xún)r(jià)格得漲。但國(guó)內(nèi)的情況是，大屏?xí)r代慢慢走遠(yuǎn)了，電視媒體的收入一直在掉。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，過(guò)去，大型賽事版權(quán)的玩法是“央視領(lǐng)頭，多方分錢(qián)”。央視先從FIFA把版權(quán)買(mǎi)下來(lái)，再分銷(xiāo)給咪咕、騰訊、愛(ài)奇藝這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

美加墨世界杯周邊產(chǎn)品

“早幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還有泡沫的時(shí)候，各大平臺(tái)為了搶流量，出高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果付出和回報(bào)完全不成正比。”有熟悉體育行業(yè)的人士表示，現(xiàn)在市場(chǎng)回歸理性，騰訊、愛(ài)奇藝這些曾經(jīng)的“金主”早已收縮了體育版圖，有的甚至裁撤了相關(guān)部門(mén)，不再玩這種“燒錢(qián)”游戲。

除了分?jǐn)偝杀镜默F(xiàn)實(shí)考量，2026年美加墨世界杯的“時(shí)差”也是品牌方退縮的主因。世界杯最賺錢(qián)的生意是啤酒和宵夜，這都屬于北京時(shí)間晚上十點(diǎn)后的買(mǎi)賣(mài)。但2026年的核心賽程很多在早晨，“誰(shuí)會(huì)在早上六點(diǎn)喝著啤酒看球？收視率和招商肯定大打折扣。”張慶坦言。

更焦慮的還有聯(lián)想、海信、蒙牛和萬(wàn)達(dá)這四大贊助商，它們?cè)蚁轮亟鸪闪薋IFA官方合作伙伴，不僅是為了出海，更看重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的回報(bào)。“贊助商需要先等央視敲定轉(zhuǎn)播，才能定下自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和分銷(xiāo)招商。現(xiàn)在情況非常緊迫，如果沒(méi)了轉(zhuǎn)播，這些企業(yè)的巨額預(yù)算就沒(méi)法落地。”上述體育行業(yè)人士提醒道。

焦點(diǎn)3：“版權(quán)僵局”將如何收?qǐng)觯?/strong>

FIFA守著那130億美元總收入的硬指標(biāo)，央視盯著手里的理性預(yù)算，這場(chǎng)“版權(quán)僵局”最后如何收?qǐng)觯?/p>

在張慶看來(lái)，盡管現(xiàn)在“刺刀見(jiàn)紅”，但他仍持謹(jǐn)慎樂(lè)觀(guān)的態(tài)度：“我覺(jué)得最終雙方還是會(huì)有尋求妥協(xié)的動(dòng)力。如果真的談崩了，那就是‘兩頭落空’的局面。”FIFA需要中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的真金白銀的支持，如果真的丟了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，F(xiàn)IFA的數(shù)據(jù)報(bào)表不僅難看，甚至?xí)鹑騼r(jià)格體系的連鎖崩盤(pán)。

體育賽事的“潛規(guī)則”里，版權(quán)談判通常在上屆結(jié)束后就開(kāi)始布局，如果存在“優(yōu)先續(xù)約權(quán)”，必須等舊合同跑完才能定新合同，所以現(xiàn)在的拉鋸正是最激烈的時(shí)刻。“價(jià)格隨通脹漲一點(diǎn)可以理解，但不能亂漲。今年世界杯門(mén)票和版權(quán)費(fèi)都在翻倍，可比賽的觀(guān)賞性并沒(méi)跟著漲，這種提價(jià)在現(xiàn)在的環(huán)境下很不合適。”上述體育行業(yè)人士認(rèn)為。

此外，張慶注意到，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里，優(yōu)酷和騰訊競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不如前幾年激烈，而咪咕和抖音成了新的潛力股。特別是抖音，正在嘗試免費(fèi)觀(guān)看結(jié)合“直播帶貨”的新玩法。“抖音通過(guò)和CBA的合作，摸索出了一套既有專(zhuān)業(yè)解說(shuō)又能直播帶貨的樣式。對(duì)于擁有龐大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果世界杯版權(quán)能結(jié)合這種創(chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景，或許能開(kāi)辟出一條盈利的新路。雖然有人質(zhì)疑體育賽事的專(zhuān)業(yè)性是否會(huì)被帶貨沖淡，但在版權(quán)費(fèi)高企的背景下，這種能直接產(chǎn)生現(xiàn)金流的模式，或許是彌補(bǔ)招商下滑的一個(gè)出口。”張慶表示。

盡管世界杯擁有極高的話(huà)題和流量，頭部品牌或許還能靠“組合拳”收回成本，但對(duì)于大多數(shù)腰部企業(yè)而言，世界杯正變得“難以企及”。

“與其追逐世界杯這種昂貴的‘天邊云彩’，不如關(guān)注身邊的‘地頭賽’。”張慶觀(guān)察到，就在“五一”前的那個(gè)周末，中超聯(lián)賽的上座率表現(xiàn)亮眼，北京國(guó)安等球隊(duì)的主場(chǎng)觀(guān)眾人數(shù)甚至排到了全球前列。

“當(dāng)前市場(chǎng)上足球選擇非常多，品牌方開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，投資世界杯的巨額支出，可能不如選擇一些小型賽事帶來(lái)的性?xún)r(jià)比高。”張慶對(duì)記者分析稱(chēng)。當(dāng)然，對(duì)于那些堅(jiān)定走全球化路線(xiàn)、已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)深度布局的中國(guó)品牌而言，世界杯依然是不可替代的載體。