財報精讀?｜透視73份財報，從銷售費用揭開白酒營銷真相

總量收縮 效率分野 鴻溝顯現

文 | 王越梅

在行業縮量競爭與品牌集中的關鍵階段，市場正以前所未有的苛刻眼光，審視各家酒企的營銷策略與費用效率，銷售費用率成為透視白酒企業營銷效率與品牌韌性的核心指標。

2025年，誰在“踩油門”搶占心智？誰又在“精打細算”修煉內功？近幾年來，企業的費用投入經歷了怎樣的變化，揭示了怎樣的市場策略？

為解答這些問題，微酒梳理了73份年報，提取近四年的銷售費用數據，致力于從中找出企業費用效率背后的核心邏輯與未來趨勢。

01

橫向來看：總量收縮、效率分野、鴻溝顯現

2025年，19家白酒上市公司的銷售費用總規模為427.17億元，相較于2024年同比下降8.34%。顯然，經歷了連續增長之后，2025年白酒行業整體開始節流。

細分來看，總量的收縮之下，是結構性的劇烈分化與效率的嚴峻考驗。

茅臺、五糧液“雙巨頭”構成了第一梯隊，兩者投入規模相近，分別為72.53億、76.29億，但戰略意圖迥異。五糧液2024年的銷售費用超過百億并穩居榜首，到2025年卻大幅下調了28.65%。結合營收來看，五糧液的投入與營收基數相關聯。

而茅臺2024年的銷售費用不到60億，2025年在千億營收體量下消耗了70多億的銷售費用，意在持續鞏固其頂級的品牌勢能。

40億以上的銷售費用“主力軍”包括古井貢酒、洋河股份、山西汾酒，這3家企業的費用投入關系到全國化市場的爭奪與品牌高度的建設。

銷售費用在30億以下的企業當中，今世緣、舍得酒業、老白干酒等腰部企業和區域深耕者的投入更顯克制，策略更側重于根據地市場的精耕細作。

增長情況更展現了行業整體收縮節流的趨勢。數據顯示，僅茅臺、汾酒、今世緣、迎駕貢酒、金徽酒5家企業加大了銷售費用投入。其中，汾酒的營收實現增長，茅臺和金徽酒的營收降幅維持在5%以內，與去年基本持平，可見它們的費用投入起到了一定的市場支撐作用。

但更多的企業銷售費用在下降。這與2024年的數據形成了“反轉”。五糧液、金種子、伊力特、珍酒李渡、水井坊的投入收縮較為明顯，酒鬼酒的下降幅度也達到41.14%。

結合營收分析，營銷效率分化加速。由于各家營收不同，銷售費用率（銷售費用/營業收入=銷售費用率）能更直觀體現企業的營銷效率。

首先，茅臺仍然是絕對的效率“天花板”。作為酒業領航者，即便2025年的銷售費用增加了28.62%，茅臺仍然憑借強大的品牌力不出意外地成為銷售費用率最低的企業。2025年以4.3%的銷售費用率實現1688.38億營收，相當于每元銷售費用創收23.26元，印證其不可復制的品牌護城河。

其次，效率的“優等生”包括山西汾酒、伊力特、迎駕貢酒和瀘州老窖等，它們的費用率控制在相對健康的水平，顯示出較強的內生增長動力和費用管控能力。

其三，在表格的另一頭，酒鬼酒、珍酒李渡和金種子酒成為效率的“承壓者”，其銷售費用率分別為32.49%、30.63%、29.78%。但需要注意的是，酒鬼酒的銷售費用率已經比2024年的42.94%下降了不少。管控成效顯著，財報顯示，其2025年營銷費用投放全面聚焦終端動銷、消費者互動、核心市場建設，杜絕低效浪費。

總量收縮、效率分化，行業整體已告別“大水漫灌”，企業間的效率鴻溝十分明顯。

02

四年對比：看投入產出比的極致博弈

需明確指出，由于各企業在會計準則、列報口徑上存在差異，加之銷售規模、品牌階段、產品結構等不可比因素，不同公司間的銷售費用率更多是市場地位的“結果呈現”。

相較之下，同一企業自身連續多年的銷售費用率變化，則剔除了個體差異，成為觀測其運營效率演進的“核心指標”，能更精準地揭示其內在的經營質量。

因此，通過近四年數據的縱向透視，一些規律得以呈現。

第一，2025年銷售費用率普增，酒業營銷難度進一步加大。

根據表格，2025年除了伊力特、皇臺酒業、金種子酒、酒鬼酒，其余14家企業銷售費用率較2024年有所上升。

值得關注的是，在四年周期中，貴州茅臺、瀘州老窖、洋河股份、舍得酒業的銷售費用率呈現出逐年穩步上升的態勢。古井貢酒、水井坊與老白干酒則結束了前兩年的下行狀態，2025年出現反彈。這暗示著企業不得不投入更多資源以維持市場份額或進行渠道動銷。

第二，頂級護城河與高投入陷阱并存，品牌價值終極分化。

茅臺銷售費用率始終維持在極低的水平，四年間波動極小，這證明了品牌力本身就是最強大的效率驅動力。汾酒的費率也比較穩定，持續保持在10%上下。

而另一端，大量企業的費用率常年徘徊在25%甚至30%以上，面臨著更嚴峻的利潤擠壓。行業分化因費用效率差異而加劇。

第三，行業加速從“費用驅動”轉向“效率驅動”。

當前，酒企面臨的普遍困境是營收下滑的速度快于費用削減的速度，導致費用率被動攀升。這讓企業更看重“每一分錢帶來了多少復購和真實開瓶”。這種對運營效率的極致追求，正在重塑行業的營銷邏輯。

白酒行業正經歷從“B端推動”向“C端拉動”的深刻轉型，營銷費用加速從渠道壓貨轉向品牌與消費者運營。銷售費用率的變化，折射出從規模擴張到價值增長的本質回歸。未來，品牌溢價能力與精細化運營效率，將成為衡量企業價值的核心標尺。

03

深度解碼：市場收縮、產品結構、戰略投放

現象的背后，營收、產品與戰略三個層面的深刻邏輯在共同作用。

第一，費用的收縮跑不過營收的下滑。

以五糧液為代表的部分企業面臨營收增速放緩的壓力，導致費用占比被動抬升。這也反映出絕大多數酒企營銷的邊際成本正在不斷增加。水井坊2025年銷售費用同比減少34.74%，力度不可謂不大，但同期營收下滑也使得其銷售費用率仍處于高位。

第二，產品結構也會極大影響銷售費用率水平。

由于整個市場存在消費降級，企業不同產品的動銷情況發生了明顯的變化。以古井貢酒為例，此前古16、古20等高價位產品營收占比高，為企業貢獻了豐厚的利潤與營收。但隨著消費需求向中低端下移，古16、古20的市場體量出現下滑，而古8、古5等中低價位產品的市場體量則呈現上升態勢。也因此，古井貢酒的費率則在連續兩年下降后，2025年回到了2022年的水平。其財報還顯示，年份原漿銷售量出現下滑，但古井貢酒的銷售量同比增長了3.79%。

第三，費用投入方向也產生了變化。

茅臺、汾酒、古井貢酒等提升了廣告宣傳費，旨在鞏固和提升品牌勢能。瀘州老窖、今世緣則將銷售費用更多投向促銷，2025年促銷費用漲幅分別為15.47%和33.5%。而金徽酒的廣告宣傳費用同比下降了16.50%，但職工薪酬及社保同比增長14.07%，強化公司內部組織激勵。

這種投入方向的轉變，表現出企業在市場營銷過程中不同的戰略側重。同時，這也揭露了白酒行業銷售費用的變化，并非簡單的“增”或“減”，而是一場由營收壓力、產品升級和戰略轉型共同驅動的系統性“效率革命”。

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