消費場景競爭靠什么？

文/商務部國際貿易經濟合作研究院流通與消費研究所所長董超

隨著我國居民收入水平的持續提高，居民消費從物質滿足轉向精神愉悅，從被動購買轉向主動體驗，圍繞消費場景的全方位競爭已拉開帷幕，是否具有令消費者流連忘返的消費場景將成為未來消費市場競爭的重點，而競爭的核心則藏在場景的打造、創新與適配之中。

場景化已成為消費市場發展的一個新趨勢

單一的“貨架式”售賣已難以滿足消費者的個性化需求，針對性打造商品消費專項場景，讓商品與場景精準匹配，成為零售企業提升競爭力的關鍵。各大商超紛紛打造“產地直供+現場加工”場景，讓消費者挑選新鮮食材現場體驗烹飪、試吃，既直觀感受商品品質，又獲得沉浸式消費體驗；眾多國潮品牌搭配“復古”裝修，讓消費者體驗在歷史情境中購物，買的不單是商品，還有過去的情懷。

同時，服務消費發展聚焦場景的創新性與體驗感，不斷打破傳統服務場景的局限，貼合消費者的生活習慣與情感需求。沉浸式文旅場景成為新熱點，古風實景劇本殺、非遺體驗工坊、星空露營地、鄉村民宿集群等均讓消費者沉浸式感受文化魅力；眾多餐飲門店不僅局限于餐桌與餐品的設計，而且還打造諸如露營、夜市、工廠、博物館等多元場景，消費者可以在各種意想不到的地方享受一份美食。各類服務消費場景的不斷創新，不僅豐富了消費內容，更讓消費變得有溫度、有質感。

消費場景打造的本質在于將消費者自身情感、體驗等無形需求具象化而打造的載體，目的是喚醒消費者心中的共鳴，在消費中疊加情感價值。在物質供給尚不充足的發展階段，消費者更加關注商品自身的價格、功能、品質，對于消費場景的感知并不明顯。

好的場景建設需要通過空間營造、流程設計、情感共鳴，將單一商品消費轉化為綜合性體驗消費，提升消費者獲得感與忠誠度。因此，消費場景競爭的關鍵，取決于經營主體能否有效感知、識別消費者的個性化、情緒性需求，更取決于是否有足夠的技術能力將消費者的感性需求轉為現實。

對消費者需求變化的精準識別是消費場景競爭的關鍵

當前，消費者的需求已從標準化轉向個性化，從功能性轉向情緒性，更加要求企業深入調研、精準洞察，找準場景創新的方向，否則脫離消費者需求的場景創新，終究會淪為空中樓閣。部分奶茶品牌針對年輕群體備考、加班等高壓場景，打造“備考專屬場景”，推出低糖提神款奶茶，搭配勵志文案包裝與安靜的堂食空間，精準擊中目標群體需求。部分地區在當下短劇微短劇爆火趨勢下，利用閑置空間打造短劇小鎮，讓消費者一秒穿越短劇世界。這些案例充分說明，只有精準識別消費者的需求變化，才能讓場景創新有的放矢，在激烈的競爭中占據主動。

新興技術是場景創新的重要引擎。當前，新興技術的快速發展，為消費場景創新提供了強大支撐，數字化、智能化正在重構消費場景的形態，也成為經營主體拉開競爭差距的核心變量。人工智能、大數據、物聯網等技術的應用，讓消費場景實現了精準匹配、高效便捷，大數據技術能夠分析消費者的消費習慣、偏好，為消費者推送個性化場景。人工智能大模型可以嵌入線上導購場景，精準解答消費者疑問、提供定制化建議，眾多電商平臺通過人工智能打造“興趣推薦+場景化直播”模式，讓商品與消費者需求精準匹配。

同時，人工智能強力賦能經營主體市場決策，提供諸如選品、選址、輔助運營等一系列服務，進一步提升消費場景的建設效率。線下場景也在數字技術加持下更加豐富，虛擬現實（VR）、增強現實（AR）為人文景觀疊加科技色彩，無人機、立體顯示等技術使得文旅場景更加絢麗。可見，加強新興技術推廣應用，實現技術與消費場景的深度融合，是消費場景競爭的制勝法寶。

消費場景的競爭同樣離不開政策的引導與支持

近年來，我國持續出臺一系列相關政策，聚焦新型消費場景的培育與發展，為消費場景競爭提供支撐。中辦、國辦印發的《提振消費專項行動方案》提出要“深化線上線下、商旅文體健多業態消費融合，創新多元化消費場景”。

國家發展改革委等5部門印發《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》提出了17條具體措施。財政部、商務部在全國打造50個消費新業態新模式新場景試點城市，支持經營主體建設創新多元化服務消費場景、“IP+”消費場景等。各地也因地制宜推進文化地標、夜間經濟、演出賽事等特色場景建設。政策的引導與支持，不僅為消費場景創新提供了保障，更推動消費場景向高質量、規范化方向發展，為企業參與競爭提供有力保障。

長期來看，消費場景競爭將進入更加精細化、多元化、融合化發展的新階段，想要在激烈的市場競爭中持續站穩腳跟，還需多方發力、協同推進。對于企業而言，要堅持以消費者需求為核心，持續深化場景創新，注重場景的體驗感與情緒價值，也要加強技術賦能，推動場景數字化、智能化升級，加強產學研用融合，將技術優勢轉化為場景競爭優勢。

同時注重業態融合、生態協同，打造全方位的消費場景生態。對于政府而言，仍要持續優化政策供給，進一步完善消費場景配套設施，強化經營主體的要素保障，破解場景創新中的資源壁壘、技術壁壘，加強監管，規范消費經營行為，為消費場景競爭營造良好環境。在多方協同發力下，我國消費場景創新將持續迸發活力，不斷培育新的消費增長點，為經濟社會高質量發展注入源源不斷的新動能。

來源 | 《學習時報》

編輯 | 王茅

審核丨秦婷

責編 | 蘭銀帆

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