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導讀:用一款天價單品,帶火一家平價門店。
蒙嘉怡丨作者
楊宇丨編輯
茶咖觀察丨出品
小紅書@蘭誦LAN MEMORY丨圖源
一百八一杯的飲品,前有宮廷玉液酒,后有茶飲和咖啡。
5月1日,一家名為“蘭誦茶事”的新茶飲品牌在三里屯一號場開出北京首店,菜單中,單價188元一杯的茶飲成為焦點。
茶咖觀察查詢菜單發現,這款單價創新高的茶飲為蘭誦茶事推出的“東方至臻”系列,該系列共有三款飲品,分別為售價188元的樅茗天下與蟠桃匯、售價168元的紅顏舊。據官方介紹,這三款飲品均選用頂級名茶為原料。
“蟠桃匯”采用武夷山正巖特級水簾洞肉桂烏龍巖茶,“樅茗天下”選用武夷山正巖慧苑坑核心產區古井百年樹齡老樅水仙巖茶,“紅顏舊”則選用武夷山正巖特級牛欄坑肉桂烏龍巖茶。
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實際上,早在2024年,蘭誦茶事就因“店家稱188元一杯奶茶虧本賣”登上熱搜。當時,主理人解釋,每斤茶葉成本高達3至5萬元,而一杯茶飲包含四五克茶葉,大概需要200元,所以他們其實是虧本經營。
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商品詳情頁進一步說明,該系列是與“葉偉”企業的聯名款,根據葉偉官方商城的價格:50克“樅茗天下”5600元、50克“蟠桃匯”1700元、20克“紅顏舊”1000元。
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不過,188元并非這家門店的真實客單價。從小程序菜單來看,店內大部分現制茶飲的價格在18至38元之間,超過百元的僅上述三款。
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此外,蘭誦茶事還銷售多種零售產品,如8至36元的瓶裝礦泉水、198至398元的香薰蠟燭、158至5880元的茶葉,以及58至268元的掛件、手環等。目前,該品牌在杭州、濟南、北京共設有8家門店。
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茶咖觀察發現,類似的“天價”飲品在市場上并非孤例。
2025年,有網友發帖稱,上海BFC外灘金融中心一家咖啡店推出手沖咖啡,一杯售價12899元,每杯僅用13至15克咖啡豆。店員介紹,該款咖啡選用2025年BOP(最佳巴拿馬)標王咖啡豆,產自翡翠莊園,全球限量20公斤。
2021年11月,深圳的“野萃山·分子果汁”飲品店因一款標價1000元的“金玉三捻橄欖汁”走紅。據品牌介紹,這款飲品嚴選廣東潮汕地區的百年以上樹齡的金玉三捻橄欖。沒過多久,深圳市市場監督管理局發布通報稱,該店的原材料實際進貨價格與宣傳價格不符,現已對該公司涉嫌虛假宣傳的違法行為立案查處。
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從千元橄欖汁到萬元咖啡,再到188元的茶飲,天價飲品頻繁出現的背后,有多方面的原因。
一是以天價單品制造話題,實現低成本引流。當前茶咖行業競爭白熱化,新品牌想要快速破圈,需要獨特的話題點吸引大眾關注。天價飲品本身具有極強的爭議性,無需大量廣告投入,就能通過網友討論、媒體報道實現自發傳播,快速提升品牌知名度。
蘭誦茶事此次北京首店開業再次主打這一賣點,本質就是利用天價單品帶動門店整體曝光,進而吸引消費者到店,最終促進平價產品的銷售。
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其二,極致稀缺為高價提供合理化解釋。這些天價飲品,無一不是通過原料的稀缺性抬高溢價,讓消費者在質疑價格的同時,也不得不顧慮其背后的成本,即便這種成本未必經得起嚴格推敲。
從更深層次看,天價飲品的本質已超出產品本身,成為一種身份符號和圈層門檻。愿意為一杯188元茶飲或12899元咖啡買單的消費者,購買的不僅僅是飲品,更是一種與眾不同的消費品位,以及可以在社交平臺上分享的“稀缺體驗”。
天價飲品不會消失,爭議也不會消散。但當“天價”的噱頭散去,最終能讓消費者持續復購的,仍然是產品本身。
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