被打懵的BBA，回過(guò)神來(lái)

豪車(chē)市場(chǎng)的「原住民」BBA，正感受到前所未有的壓力。

國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力正扎堆推出「9系」旗艦車(chē)型，向高端市場(chǎng)發(fā)起總攻。

過(guò)去幾年，BBA的純電業(yè)務(wù)始終算不上順利：降價(jià)換量效果有限，品牌溢價(jià)被削弱，甚至被部分消費(fèi)者戲稱為「雜牌電動(dòng)車(chē)」。而另一邊，新勢(shì)力正憑借智能化、舒適配置與本土化體驗(yàn)，快速重塑豪華車(chē)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

面對(duì)滿大街的新勢(shì)力，BBA也顧不上后輩們是否「致敬」豪車(chē)臉了，開(kāi)始狂抄作業(yè)——從長(zhǎng)軸距、800V高壓架構(gòu)、超長(zhǎng)續(xù)航，到本土化智能座艙、「冰箱彩電大沙發(fā)」；再到銷(xiāo)售體系里的「一口價(jià)」模式，甚至連過(guò)去不屑一顧的增程路線，也傳出正在布局的消息。

不僅如此，在今年4月的北京車(chē)展上，三家還頗具誠(chéng)意地將旗下最新、最核心的純電車(chē)型的全球首發(fā)落在北京。

某種程度上，BBA終于在2026年補(bǔ)齊了電車(chē)的基本功，進(jìn)入主動(dòng)出擊階段。

但在一個(gè)規(guī)則被重寫(xiě)的市場(chǎng)里，僅僅趕上平均水平，怕是難守過(guò)去的位置。

01

BBA的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵之年

過(guò)去兩年，BBA如坐針氈。

從2024年開(kāi)始，BBA中國(guó)銷(xiāo)量集體掉頭向下。到了2025年，奔馳中國(guó)銷(xiāo)量57.5萬(wàn)輛，同比下滑19%；寶馬62.55萬(wàn)輛，下滑12.5%；奧迪61.75萬(wàn)輛，下滑5%；三家整體銷(xiāo)量水平跌回七八年前。

今年第一季度，下滑趨勢(shì)還在加速俯沖。

具體到新能源市場(chǎng)，場(chǎng)面更尷尬。2025年30萬(wàn)元以上純電車(chē)型銷(xiāo)量榜前10里，新勢(shì)力打得熱火朝天，蔚來(lái)、問(wèn)界、理想輪番刷臉，BBA卻「查無(wú)此人」。

問(wèn)題的原因并不復(fù)雜，BBA電車(chē)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)期滯后——早期「油改電」路線導(dǎo)致車(chē)型在空間布局、續(xù)航表現(xiàn)、智能化體驗(yàn)等多個(gè)方面存在先天短板。

面對(duì)新勢(shì)力「量大管飽」的產(chǎn)品策略，再配合「高配低價(jià)」甚至賠錢(qián)換市場(chǎng)的定價(jià)打法，BBA的品牌優(yōu)勢(shì)迅速被稀釋。

隨著奧迪e-tron系列、奔馳EQ系列、寶馬i系列折戟，BBA逐漸開(kāi)竅。

首先是告別「油改電」。在經(jīng)歷各種波折之后，三家陸續(xù)推出真正意義上的全新純電平臺(tái)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，BBA紛紛「打不過(guò)就加入」，用新勢(shì)力的方式對(duì)抗新勢(shì)力——如發(fā)力智能座艙、超長(zhǎng)續(xù)航、加長(zhǎng)軸距、「冰箱彩電」等。

而這背后，正是BBA從研發(fā)、供應(yīng)鏈到生態(tài)合作，全面擁抱中國(guó)體系。

具體來(lái)看，三家的進(jìn)度并不一致。

寶馬處于整裝待發(fā)階段。

目前，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的純電i系列均基于CLAR燃油車(chē)平臺(tái)，主要依靠「以價(jià)換量」，例如寶馬i3曾降至20萬(wàn)元以內(nèi)。

而寶馬押注的「新世代」平臺(tái)，將在2026年迎來(lái)關(guān)鍵交付期。寶馬將在中國(guó)市場(chǎng)推出基于「新世代」平臺(tái)打造的純電iX3長(zhǎng)軸距版和純電i3長(zhǎng)軸距版，計(jì)劃于下半年上市。

新車(chē)專為中國(guó)市場(chǎng)加長(zhǎng)軸距，CLTC續(xù)航分別突破900公里和1000公里，集成了BMW第六代電驅(qū)技術(shù)等自研技術(shù)，同時(shí)與華為、阿里、Momenta等本土科技公司合作開(kāi)發(fā)了智能座艙與輔助駕駛。

奧迪則是背水一戰(zhàn)。

奧迪算是「雙線作戰(zhàn)」，一邊是一汽奧迪「四環(huán)」體系，依托PPE純電平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)豪華品質(zhì)；另一邊則是上汽奧迪推出的全新「AUDI」品牌，主動(dòng)向智能化與年輕化靠攏。

2025年，奧迪先后推出奧迪Q6L e-tron與奧迪E5，但受定價(jià)、品牌認(rèn)知等因素影響，兩款車(chē)上市后的銷(xiāo)量表現(xiàn)均未達(dá)到預(yù)期，半年累計(jì)銷(xiāo)量都只有6000多輛。

對(duì)于奧迪，2026年成了驗(yàn)證轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。目前，奧迪A6L e-tron、奧迪Q6L e-tron家族陸續(xù)上新，奧迪E7X也在沖擊大型豪華純電SUV市場(chǎng)。

在智能化方面，奧迪的PPE平臺(tái)車(chē)型搭載華為乾崑智駕，具備城市NOA等功能；而AUDI品牌則與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)智駕系統(tǒng)，專門(mén)針對(duì)中國(guó)復(fù)雜路況做本土化訓(xùn)練。

至于奔馳，基于燃油車(chē)平臺(tái)改造的EQ系列已逐步邊緣化。2025年底，奔馳推出基于全新MMA平臺(tái)的純電CLA；2026年，還將陸續(xù)推出純電GLA、純電C級(jí)、純電GLC等6款電車(chē)車(chē)型。

其中，奔馳純電款GLC被視為「一款明顯更大、更貼近中國(guó)主流市場(chǎng)」的產(chǎn)品。其軸距加長(zhǎng)至3027mm，并首次提供6座布局；其智能化方案整合了與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)的輔助駕駛系統(tǒng)，以及字節(jié)跳動(dòng)豆包大模型驅(qū)動(dòng)的座艙AI助手。

但目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，新能源下半場(chǎng)，已經(jīng)不是「抄作業(yè)」就能贏了。

02

急需一個(gè)爆款

今年開(kāi)春，BBA中國(guó)區(qū)高管們排隊(duì)下課，側(cè)面透露出德系豪華三強(qiáng)多么渴望在中國(guó)換個(gè)活法。

BBA曾為電車(chē)轉(zhuǎn)型定下宏偉目標(biāo)，但現(xiàn)實(shí)是，產(chǎn)品定義權(quán)仍握在德國(guó)總部，經(jīng)銷(xiāo)商體系慣性沉重，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲緩。

不可否認(rèn)，當(dāng)前在30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，純電滲透率確實(shí)還沒(méi)有形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，大量消費(fèi)者依然在選擇燃油車(chē)，或者混動(dòng)、增程車(chē)型。

但隨著汽車(chē)研發(fā)周期被壓縮、供應(yīng)鏈成本持續(xù)下探，中低端市場(chǎng)利潤(rùn)越來(lái)越薄，大批新能源廠商開(kāi)始集體向高端市場(chǎng)沖鋒。

今年，一批「9系」車(chē)型密集進(jìn)入市場(chǎng)，新能源大型SUV成為全行業(yè)最擁擠的戰(zhàn)場(chǎng)。

面對(duì)友商的飽和式?jīng)_擊，BBA守擂難度升級(jí)。中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，倒逼BBA必須在純電領(lǐng)域有所作為。

車(chē)企想要憑借產(chǎn)品快速翻身，密集推新車(chē)只是下策，打爆款才是上策。比如一款SU7讓小米汽車(chē)走紅；全新ES8成了蔚來(lái)挺直腰桿的功臣；小鵬憑借MONA M03、P7+兩款車(chē)走出ICU；理想則靠i6的「救場(chǎng)」，完成在純電領(lǐng)域的低開(kāi)高走。

這些爆款車(chē)都有自己的差異化價(jià)值，或是超預(yù)期性價(jià)比，或是產(chǎn)品定義擊中細(xì)分人群。比如銷(xiāo)量超10萬(wàn)的全新ES8，不僅定價(jià)比老款低一截，而且通過(guò)租電模式，40萬(wàn)豪車(chē)能直接降到29.88萬(wàn)元。

從目前公開(kāi)信息來(lái)看，BBA補(bǔ)齊了電動(dòng)車(chē)時(shí)代的基本功后，產(chǎn)品卻依然缺乏「爆款能力」。

以BBA去年新推出的三款電車(chē)為例——

奧迪E5銷(xiāo)量不及預(yù)期的核心在于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶感知出現(xiàn)了分層。

盡管奧迪在底盤(pán)調(diào)校與品牌設(shè)計(jì)上注入了心血，但在核心零部件上，奧迪E5與智己L6頗為相似，被質(zhì)疑為智己「換殼」。而奧迪E5的起售價(jià)明顯高于智己L6，這種「同質(zhì)高價(jià)」直接勸退了部分消費(fèi)者。

而奧迪Q6L e-tron的銷(xiāo)量拉胯在于產(chǎn)品定價(jià)與產(chǎn)品力不匹配。

該款車(chē)基于PPE純電平臺(tái)打造，搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)，續(xù)航達(dá)到668-672公里。但放在今天的中國(guó)市場(chǎng)，它的核心賣(mài)點(diǎn)與蔚來(lái)ES6、特斯拉Model Y等車(chē)型高度重疊；智能化上雖然引入華為方案，但整體策略依然偏保守，城市NOA覆蓋有限，車(chē)機(jī)本土化生態(tài)也不如新勢(shì)力 。

在定價(jià)上，Q6L e-tron上市初期定價(jià)34.88萬(wàn)-39.88萬(wàn)元，但同價(jià)位的新勢(shì)力車(chē)型能拿到更完整的核心配置。

最終，奧迪還是回到了熟悉的路徑——降價(jià)。2026年4月，Q6L e-tron煥新版價(jià)格已經(jīng)下探至26.98萬(wàn)元起。

▲微博上Q6L e-tron相關(guān)內(nèi)容下面的網(wǎng)友評(píng)論

去年11月上市的奔馳純電CLA，面臨的困局如出一轍。

這款車(chē)曾被奔馳全球CEO康林松稱為「開(kāi)啟奔馳的新時(shí)代」，上市首月售出1369輛，今年2月在國(guó)內(nèi)僅售出21輛。

奔馳幾乎把自己對(duì)下一代電動(dòng)車(chē)的全部理解，都裝進(jìn)了純電CLA里——800V高壓架構(gòu)、320kW快充、866公里續(xù)航、10.9kWh/100km超低電耗……

單看參數(shù)，確實(shí)相當(dāng)漂亮。但問(wèn)題是，800V高壓架在國(guó)內(nèi)幾乎是20萬(wàn)元以上電車(chē)的默認(rèn)配置；在續(xù)航與能耗上，CLA雖然存在優(yōu)勢(shì)，但還不足以形成代際差。

當(dāng)然，更關(guān)鍵的是，今天的中國(guó)新能源市場(chǎng)，賣(mài)的早已不只是參數(shù)。比如，特斯拉擁有「電動(dòng)車(chē)開(kāi)創(chuàng)者」的品牌心智，小米有「人車(chē)家全生態(tài)」與流量勢(shì)能，理想被譽(yù)為「奶爸車(chē)」，打動(dòng)中產(chǎn)家庭。

每個(gè)玩家，都在試圖定義自己的獨(dú)特標(biāo)簽。

反過(guò)來(lái)看，BBA的電車(chē)現(xiàn)在最尷尬的問(wèn)題是：越來(lái)越像普通選手。

03

背水一戰(zhàn)

我們?cè)儐?wèn)了一些購(gòu)買(mǎi)BBA去年新推車(chē)型的車(chē)主，其購(gòu)車(chē)原因主要集中在：底盤(pán)質(zhì)感、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。

車(chē)主魏先生去年10月將自己的問(wèn)界M7換成了奧迪E5轎車(chē)。他在購(gòu)車(chē)前已經(jīng)知曉?shī)W迪E5和智己L6的相似之處，但在試駕對(duì)比后，認(rèn)為奧迪的底盤(pán)在過(guò)井蓋等顛簸路況時(shí)「雖然震動(dòng)但不會(huì)很散」，駕控體驗(yàn)感更好，最終選擇為駕控質(zhì)感的提升多付5萬(wàn)元。

而Gloria女士則更相信傳統(tǒng)車(chē)企的「安全性」。今年1月，她將開(kāi)了10年的比亞迪秦EV換成了奧迪Q6L e-tron。她認(rèn)為百年車(chē)企對(duì)裝配工藝、安全冗余和長(zhǎng)期可靠性的理解更勝一籌。

但放到更廣泛的人群時(shí)，BBA的品牌心智出現(xiàn)嚴(yán)重分化。

麥肯錫《2025中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，盡管德系豪華品牌在燃油車(chē)市場(chǎng)仍保持較高認(rèn)可度，但在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的品牌溢價(jià)接受度顯著下降。約50%的消費(fèi)者明確表示，不愿為跨國(guó)品牌電動(dòng)車(chē)支付額外溢價(jià)。

當(dāng)奔馳中國(guó)操盤(pán)手喊出「奔馳不是雜牌電動(dòng)車(chē)」，外界看到的是，純電豪車(chē)定義權(quán)已經(jīng)不在BBA手上。更進(jìn)一步說(shuō)，BBA實(shí)際上是從零開(kāi)始重新建立用戶認(rèn)知，甚至是在某些細(xì)分市場(chǎng)是從負(fù)數(shù)開(kāi)始重建。

在這樣的背景下，BBA新車(chē)想要虎口奪食的難度，被進(jìn)一步拉大。

寶馬今年計(jì)劃推出新世代iX3長(zhǎng)軸版和新世代i3長(zhǎng)軸版，這兩款車(chē)型承擔(dān)著寶馬重塑電動(dòng)化品牌形象的任務(wù)，需要打破過(guò)去「智能化偏弱」的市場(chǎng)認(rèn)知。其中，iX3長(zhǎng)軸版主打智能駕趣SUV市場(chǎng)，i3長(zhǎng)軸版則繼續(xù)卡位高端純電轎車(chē)市場(chǎng)。但挑戰(zhàn)同樣明顯：一是能否讓消費(fèi)者接受其定價(jià)，二是智能體驗(yàn)?zāi)芊裾嬲飞现袊?guó)品牌。

一汽奧迪將A6L e-tron與Q6L e-tron家族視作「背水一戰(zhàn)」。

其中，奧迪A6L e-tron售價(jià)區(qū)間為30.98萬(wàn)到43.98萬(wàn)元，是BBA中首款搭載華為乾崑智駕技術(shù)的C級(jí)純電轎車(chē)。

A6系列一直是一汽奧迪最核心的銷(xiāo)量支柱。如今，A6L e-tron與燃油版A6L（32.29萬(wàn)到43.59萬(wàn)元）價(jià)格高度重疊，也意味著存在相互搶占市場(chǎng)的可能性。同時(shí)，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，還包括奔馳EQE、寶馬i5、享界S9、蔚來(lái)ET7等一眾車(chē)型。

奧迪Q6L e-tron家族煥新上市后，售價(jià)區(qū)間下探至26.98萬(wàn)至41.98萬(wàn)元，相較老款明顯降低門(mén)檻，并新增quattro乾崑智駕版與長(zhǎng)續(xù)航版本，進(jìn)一步強(qiáng)化四驅(qū)與輔助駕駛能力。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括蔚來(lái)ES6、問(wèn)界M7等熱門(mén)車(chē)型。

上汽奧迪今年推出首款純電SUV奧迪E7X，行業(yè)預(yù)計(jì)售價(jià)在30萬(wàn)至40萬(wàn)元區(qū)間，直接切入主流豪華純電SUV市場(chǎng)。這一市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)綜合能力競(jìng)爭(zhēng)，橫向?qū)κ职ㄌ厮估璏odel Y、蔚來(lái)ES6等車(chē)型。

奔馳方面，今年計(jì)劃推出純電GLC、純電C級(jí)、純電VLE、改款EQS轎車(chē)/EQS SUV以及純電GLA等6款車(chē)型。

純電C級(jí)承擔(dān)著奔馳從燃油體系向電動(dòng)體系切換的重要任務(wù)。 但進(jìn)入中型純電轎車(chē)市場(chǎng)后，其面對(duì)的不僅是寶馬i3，更包括特斯拉Model 3等長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)心智的產(chǎn)品。

在這一價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者對(duì)于續(xù)航、空間、補(bǔ)能效率與智能化體驗(yàn)的要求趨于全面均衡，奔馳需要證明自己不只是「豪華品牌電車(chē)」，而是真正具備產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

純電GLC則是奔馳在豪華純電SUV市場(chǎng)的一次反擊。這也是奔馳第一次在中型SUV級(jí)別，將旗艦級(jí)底盤(pán)能力下放至純電平臺(tái)。從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)看，純電GLC將直接對(duì)位上述的寶馬新世代iX3與奧迪Q6L e-tron。

整體來(lái)看，BBA的這場(chǎng)仗并不容易。汽車(chē)品牌已進(jìn)入收斂期，正如近期蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌所言：汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)差距往往就在3-5個(gè)百分點(diǎn)，毫厘之間定生死。

BBA能否憑借品牌心智與體系能力，進(jìn)而穩(wěn)住下限并爭(zhēng)取突破上限，2026年或是一個(gè)重要分水嶺。