就算中產(chǎn)不裝了，也不會(huì)買“保羅散步”

2026年春季，服飾圈最魔幻的現(xiàn)象，莫過(guò)于POLOWALK的異軍突起。

商場(chǎng)里，它的門店裝修與拉夫勞倫（Ralph Lauren）高度相似，暖光木質(zhì)地板、經(jīng)典POLO衫陳列、墨綠色門頭配上馬球運(yùn)動(dòng)標(biāo)和金色大字母，乍一看難分真假。

拉夫勞倫門店（上）、POLOWALK門店（下）| 圖源：視覺(jué)中國(guó)

進(jìn)店后，千元的吊牌價(jià)和貨架上“全場(chǎng)2—4折”的促銷，也讓人產(chǎn)生一種大牌在打折的錯(cuò)覺(jué)。直到拿起細(xì)看，才發(fā)現(xiàn)玄機(jī)：胸前的馬球小人竟是反手揮桿的“左撇子”。

這個(gè)靠像素級(jí)復(fù)刻拉夫勞倫而掀起較高討論度的品牌，被網(wǎng)友戲稱為“保羅散步”或“保羅遛彎”，店里大部分商品價(jià)格在100—300元，是拉夫勞倫定價(jià)的十分之一左右。

據(jù)品牌小紅書簡(jiǎn)介，POLOWALK全國(guó)門店數(shù)已超2000家——門店數(shù)是拉夫勞倫的十倍。

但靠著低價(jià)和模仿，“保羅散步”真能混進(jìn)中產(chǎn)圈嗎？

走“大牌平替”的路來(lái)的？

“保羅散步”的市場(chǎng)熱度，很大程度上源于對(duì)“拉夫勞倫”這一經(jīng)典品牌的符號(hào)借勢(shì)。

拉夫勞倫（圖一、三），POLOWALK（圖二、四）| 圖源：淘寶

當(dāng)“百元能get千元大牌差不多的質(zhì)感”時(shí)，消費(fèi)者就有了下單的理由。

更不用說(shuō)，在5年前，“保羅散步”和拉夫勞倫的供應(yīng)鏈曾有過(guò)重合。2021年9月，從事紡織服裝生產(chǎn)的盛泰集團(tuán)發(fā)布招股說(shuō)明書，提到前五大客戶優(yōu)衣庫(kù)、拉夫勞倫、法國(guó)鱷魚Lacoste、斐樂(lè)和“保羅散步”母公司上海和兆服飾。

圖源：盛泰集團(tuán)招股說(shuō)明書

雖然是同一家工廠生產(chǎn)的東西，用料、標(biāo)準(zhǔn)不同時(shí)，成品也會(huì)不同是制造業(yè)的常識(shí)，但普通消費(fèi)者不懂這些，“同廠代工”四個(gè)字一出，權(quán)威性就有了。

但事實(shí)上，所謂跟拉夫勞倫“同廠代工”的說(shuō)法，早就不對(duì)了。

重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)一則2023年度產(chǎn)品質(zhì)量抽檢通告顯示，POLOWALK的制造商叫作上海少華里貿(mào)易有限公司。相對(duì)應(yīng)的，當(dāng)年盛泰集團(tuán)的年度財(cái)報(bào)中，也未出現(xiàn)上海和兆的相關(guān)信息。

圖源：重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局

結(jié)合目前在售商品吊牌看，現(xiàn)在POLOWALK的制造商仍是上海少華里貿(mào)易有限公司，從股權(quán)結(jié)構(gòu)看，這家公司跟盛泰集團(tuán)沒(méi)有任何關(guān)系。

POLOWALK商品吊牌 | 圖 王涵藝攝

對(duì)此，有意思報(bào)告以加盟商身份聯(lián)系了上海和兆服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人，當(dāng)問(wèn)及“與拉夫勞倫已非同廠代工”的問(wèn)題時(shí)，對(duì)方未直接否認(rèn)，僅表示“每個(gè)品牌有每個(gè)品牌的渠道”。

為進(jìn)一步了解“保羅散步”的運(yùn)營(yíng)模式及品牌現(xiàn)狀，有意思報(bào)告繼續(xù)以加盟商身份詢問(wèn)，據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，POLOWALK目前采用“聯(lián)營(yíng)+零庫(kù)存”模式，不收取加盟費(fèi)，僅根據(jù)店鋪面積收取相應(yīng)的貨品保證金，貨品由公司統(tǒng)一配貨、調(diào)度，換季滯銷款也由總部統(tǒng)一處理，加盟商無(wú)需承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)于門店布局，上述負(fù)責(zé)人表示，品牌全國(guó)門店已達(dá)數(shù)千家，覆蓋省會(huì)城市、地級(jí)市及縣級(jí)市；聯(lián)營(yíng)門店與直營(yíng)門店均有布局，但二者具體比例“不方便透露”。選址要求是要在當(dāng)?shù)胤比A的商業(yè)街或是核心商場(chǎng)。

關(guān)于品牌核心優(yōu)勢(shì)，其稱POLOWALK是“國(guó)產(chǎn)POLO第一品牌”，性價(jià)比高、供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)，且產(chǎn)品SKU豐富，客群覆蓋18至50歲，甚至延伸至50至60歲群體，包容性較強(qiáng)。其只字未提“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”。

或許是“聯(lián)營(yíng)+零庫(kù)存”模式降低了加盟門檻，使“保羅散步”能快速推動(dòng)門店擴(kuò)張，但品牌商標(biāo)糾紛遺留隱患的問(wèn)題還客觀存在。

2024年，拉夫勞倫和擅自使用“POLO”“POLO SPORT”“POLO GEAR”及“POLO POLO SPORT”等商標(biāo)的中國(guó)公司打了長(zhǎng)達(dá)八年、600場(chǎng)官司的商標(biāo)侵權(quán)案贏得勝利。

其中，“POLO SPORT”這個(gè)商標(biāo)上海和兆服飾就曾使用過(guò)。由于當(dāng)時(shí)授權(quán)混亂，上海和兆服飾還被當(dāng)時(shí)POLO SPORT中國(guó)大陸地區(qū)有權(quán)進(jìn)駐商場(chǎng)和購(gòu)物中心的總經(jīng)銷商上海睿發(fā)服飾告過(guò)，演了一場(chǎng)“保羅大戰(zhàn)保羅”的大戲。

目前，“POLO SPORT”第25類服裝鞋帽類商標(biāo)已經(jīng)被依法宣告無(wú)效，POLOWALK相當(dāng)于原班人馬“換殼存續(xù)”。

POLOWALK門頭字母下方留有POLO SPORT的印記。| 圖 王涵藝攝

雖然這場(chǎng)持續(xù)八年的商標(biāo)侵權(quán)案一審已經(jīng)結(jié)束，但天眼查App顯示，上海和兆公司及它旗下的幾個(gè)公司，現(xiàn)在還背著好幾起侵權(quán)糾紛，包括Burberry甚至南極人都因?yàn)樯虡?biāo)糾紛起訴了它們。

“保羅散步”，還能溜達(dá)多久？

在社交平臺(tái)上，有很多消費(fèi)者購(gòu)買“保羅散步”，是因?yàn)椤罢`入”。

多篇小紅書熱門帖稱，有人“鬼使神差地進(jìn)去、莫名其妙地試穿，以為自己撿到了天大的便宜”。也有人剛買完轉(zhuǎn)頭就后悔，到家第一件事，就是搜“山寨logo怎么摳掉”。

圖源：小紅書

原因是“不想被人看出穿的是平替”，即便有消費(fèi)者喊出“拒絕保羅散步羞恥”的口號(hào)，也難以改變品牌“山寨”的底色。

更關(guān)鍵的是，即便當(dāng)下中產(chǎn)消費(fèi)趨于理性、不再盲目追求大牌，但很大一部分人也更傾向于選擇有原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性的平價(jià)服飾，而非“復(fù)刻款”。“寧愿買便宜的原創(chuàng)款，也不買高仿平替，丟不起人”。

如若拋開“復(fù)刻”濾鏡，單純對(duì)比性價(jià)比，“保羅散步”甚至不占優(yōu)勢(shì)。

有意思報(bào)告選取電商平臺(tái)熱度較高、款式相似的幾款基礎(chǔ)POLO衫，進(jìn)行了價(jià)格對(duì)比，無(wú)印良品基礎(chǔ)款POLO衫售價(jià)148元，斯凱奇123元，海瀾之家為98元，杰克瓊斯159元，意大利小帆船Navigare149元，而POLOWALK百億補(bǔ)貼后售價(jià)152元，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)并不明顯。

圖源：淘寶

更嚴(yán)峻的是，平替賽道的內(nèi)卷，正在快速擠壓“保羅散步”的生存空間。

隨著其爆紅，越來(lái)越多品牌跟風(fēng)入局，采用“復(fù)刻+低價(jià)”的模式，瞄準(zhǔn)二三線及下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品款式、定價(jià)、門店設(shè)計(jì)與“保羅散步”高度同質(zhì)化。

例如，4月底在北京明珠商場(chǎng)新開業(yè)一家“POLOSHIELD”，就和“保羅散步”有著相似的裝潢和產(chǎn)品，甚至給出了比“保羅散步”更低的折扣——1—3折。

POLOSHIELD門店 | 圖 王涵藝攝

如此看來(lái)，沒(méi)有原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的“保羅散步”，唯一的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”正在快速消失——當(dāng)所有品牌都在復(fù)刻、都在低價(jià)，消費(fèi)者也沒(méi)有理由一直為“保羅散步”停留。

如果一個(gè)品牌需要通過(guò)遮擋logo來(lái)降低心理負(fù)擔(dān)，才讓人穿得出去，那它的生命力能有多長(zhǎng)久呢？

作者：王涵藝

編輯：田納西