母親節文案翻車，OPPO緊急道歉背后：8年搖擺、“機皇品牌”變“老五”

來源丨深藍財經綜合自億歐網、中新經緯、公開資料等

近日，OPPO一則母親節營銷文案因“我媽有兩個老公”等內容掀起軒然大波，相關話題迅速沖上微博熱搜。

同一天，有媒體用一句話概括了OPPO近年來的窘境：“曾經的先行者，如今找不到自己。”

文案翻車與深度批評同時爆發，讓這家曾登頂中國手機市場的品牌，再度被推上輿論的風口浪尖。

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“我媽有兩個老公”引爆輿論

日前，OPPO在其官方社交平臺發布母親節活動文案。其中一張海報寫道：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。”配圖是一位舉著歌星燈牌、站在演唱會門口的“母親”。

文案一出，輿論迅速兩極分化。不少網友直言“看不懂”“價值觀有問題”“難以接受”；也有一部分人認為只是“玩梗”，不必過度解讀。

但批評聲浪明顯更占上風。有網友反問：“母親節的文案，不應該是傳遞對母親的感恩與尊重嗎？把母親和兩個‘老公’聯系在一起，實在不妥當，有種不尊重女性的感覺。”也有人指出，這種表述容易對青少年產生不良引導。

中新經緯在評論文章《OPPO為何屢次翻車？為了玩梗不能無底線》中分析道：一次本該致敬母愛的節日營銷契機，企業不僅搞砸了，還做成了冒犯大眾、挑戰公序良俗的負面話題。

面對迅速發酵的輿情，OPPO當天即發布官方致歉聲明稱，對本次母親節宣傳文案引起的爭議誠懇表示歉意。聲明表示，創作初衷是希望打破刻板印象，呈現更多元、更立體的當代母親形象，母親可以擁有自己的愛好與生活。OPPO稱已第一時間下架全部相關物料，將認真傾聽各方批評，全面審查內容審核機制，確保此類問題不再發生。

值得注意的是，這并非OPPO首次在輿論上“翻車”。2022年，OPPO官方直播間展示樣機時，演示機名稱竟出現“買OPPO的都是XX”等不當字樣。

頻繁的營銷爭議，讓外界開始重新審視這家老牌手機廠商的品牌管理能力。

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營銷翻車背后： 市場份額跌至第五，戰略搖擺不定

OPPO眼下面臨的挑戰，遠不止一起營銷翻車。

先看市場表現。

據IDC數據，2025年中國智能手機市場出貨量約2.85億臺，同比下降0.6%。華為、蘋果與vivo位列前三，小米與OPPO分列第四、五位，出貨量分別約4380萬臺和4340萬臺，份額分別為15.4%和15.3%。

要知道2023年第一季度，OPPO還以19.6%的份額高居中國市場的頭把交椅。但短短兩年時間，這個曾靠“充電五分鐘，通話兩小時”橫掃線下的品牌，就滑落到了國內第五。

市場份額下滑的背后，OPPO進行了長達8年的戰略搖擺。其中最能體現OPPO戰略迷茫的，莫過于Find系列的高端化之路。

2018年，Find X帶著雙軌潛望結構在巴黎盧浮宮亮相。無劉海全面屏，升降模組彈出時的機械感，4999元的定價——那是OPPO第一次向市場證明：我能做技術流，我不只會請明星代言。

可惜，這份驚艷沒能延續。2020年起，Find X2和X3系列突然調頭，從“技術全能旗艦”轉向“顏值質感路線”。盡管環形山設計確實好看，但Find到底是拼技術，還是拼審美，讓一些用戶百思不得其解。

2023年，Find X6和X7又全面倒向影像旗艦，和小米Ultra系列、vivo X系列擠進同一條賽道；2024年，Find X8走上“OPhone”路線——直角邊框、靈動島式通知設計，全面對標蘋果，但不買蘋果的人恰恰就是不想買蘋果，買iPhone的人也不會因為外觀相似就轉身。

因此，億歐網分析認為：“OPhone”策略的市場接受度并不理想。八年時間，Find系列換了四次定位。每一次轉型，都不是因為上一個方向走通了，而是因為走不通，趕緊換一條看似更容易的路。用戶對“Find是什么”認知模糊——這已不是產品迭代，而是方向上的反復搖擺。

當然，Find系列并非全無亮點。據搜狐發布的《OPPO公司2025年分析報告》，Find X9系列在國內上市10天內出貨達100萬臺，海外銷量為前代的2倍。這說明OPPO仍具備打造爆款的能力，但代際之間的不連貫與定位的反復切換，使得這種成功能否沉淀為持續的品牌資產，還有待時間的檢驗。

過去六年，OPPO在四大方向上做嘗試：

第一，芯片。2020–2023年，哲庫科技集結3000多人團隊，燒錢規模業內皆知。OPPO也因此成為華為之后國內最早大規模投入、也是最早放棄自研芯片的手機廠商。然而在2023年5月，一紙解散令下，三千人團隊一夜歸零。

第二，子品牌。一加和realme的分分合合堪稱一部連續劇。一加先獨立，再被OPPO收編，realme先脫胎于OPPO，再獨立，最后2026年兩者又合并。子品牌的戰略邏輯從來不是"我要做什么"，而是"先試試，不行再收回來"。

第三，AI。2024年OPPO推出安第斯大模型，喊出“All in AI”的口號。從行業趨勢看，布局AI本身沒有錯。可問題在于：OPPO會不會在一兩年后又轉向下一個熱點？

第四，出海與國內的平衡。OPPO的海外業務一直不錯，在東南亞、印度、歐洲均有布局。但每當國內市場吃緊，資源就向國內傾斜；國內市場稍穩，又想向海外擴張。這種左右互搏，使其從未在任何一條戰線上形成絕對火力。

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結語

今天的OPPO，正陷于市場份額持續收縮、產品競爭力弱化、戰略搖擺加劇的多重困局之中。

子品牌合并能否真正產生協同效應？Find系列能否找到長期穩定的高端定位？戰略層面能否重建真正的長期耐心？這些問題的答案，將決定OPPO是在“硬著陸”之后迎來重生，還是繼續在搖擺中消耗自己。

母親節文案翻車事件，表面是一場獨立的公關事故，實則是這家老牌手機廠商深層問題的一次集中暴露。

而比暴露更值得關注的，是它這一次，能不能真正“找到自己”。

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