快消巨頭狂卷AI營銷：效率拉滿之后，問題浮出水面

??深響原創 · 作者｜呂玥

趨勢越來越明顯。

百事僅憑5分鐘的梅西錄像素材，生成400萬條覆蓋10種語言的個性化視頻，每個消費者看到的梅西都在用自己的語言說話。聯合利華的營銷團隊以名為Sketch Pro的內部工具，在兩小時內就把一個創意概念轉化為可投放市場的素材。還有雀巢用數字孿生技術為旗下多個品牌生成電商視覺，而無需任何實物拍攝……

AI+營銷實現降本增效已是種常識。以上案例背后的真正共同點在于——沒有一家快消巨頭，只滿足于在有營銷活動時向第三方購買現成的AI服務。

百事自己搭了PepGenX平臺，雀巢推出了內部專用的NesGPT，寶潔構建了“AI工廠”，可口可樂設立了首席數字官，聯合利華把數據平臺遷上谷歌云……它們并非簡單對外按需購買即插即用的工具，而是主動參與到AI能力的構建之中，把技術的控制權留在自己手里。

問題隨之而來：動輒數億的AI投入，短期內很難看到清晰的投產比，搞不好就是“費力不討好”的燒錢游戲。是什么讓這些向來以效率和利潤為核心的消費巨頭，選擇在AI上提前押注？而那些已經開始狂奔的公司，又撞上了哪些它們不愿多說的麻煩？

AI 卡位戰，從“先上車”到“必須提速”

如果把時間維度拉長，早在AI尚未明確展現商業價值之前，就有不少快消巨頭已入場，在技術不確定性中提前落子。

“當我們跳上（AI）這列火車時，還不知道如何使用它。”可口可樂前任董事會主席兼首席執行官 James Quincey 曾這樣描述公司對AI的態度，“但這就是世界發展的方向，至少先跟上再理解。因為我們規模很大，行動速度容易變得緩慢，如果不是一開始就參與進來，而是等待未來規模化應用的節點，往往為時已晚。”

沒有人完全想清楚終局，但所有人都怕錯過。由于基礎模型和算力研發從來不是快消公司的專長，從頭自研大模型既不現實也不劃算，大家選擇了一條更快的路——廣泛接入最前沿的技術生態，與科技巨頭深度合作。

可口可樂很早就開始接觸人工智能公司的早期測試版產品，其全球副總裁兼生成式AI負責人Pratik Thakar表示：“這樣我們就能比其他人更早接觸到未來的創新趨勢。當他們的產品正式發布時，我們已經做好了充分的準備。”這種策略的成效從時間點上可見一斑：2023年2月ChatGPT爆紅的第三個月，可口可樂就加入了貝恩與OpenAI建立的全球服務聯盟，成為該聯盟的第一家公司。此后，它還牽手了微軟、Adobe等多家企業。

貝恩全球主席Manny Maceda、OpenAI前市場開拓負責人Zack Kass、可口可樂前董事長兼CEO James Quincey探討戰略聯盟

不只是可口可樂，百事的PepGenX與AWS深度綁定，同時與Salesforce合作部署Agentforce平臺；聯合利華與谷歌云簽訂五年合作協議，并借助NVIDIA Omniverse構建“數字孿生”；歐萊雅與IBM共同開發化妝品配方的AI預測模型，與英偉達擴大戰略合作。這種"廣撒網"式的合作策略，目的很明確：優先獲得最前沿的能力，并在此基礎上定制自己的 AI 系統。

在技術尚未成熟之前先完成能力儲備與路徑探索，這一階段的關鍵更多是獲得入場資格。但近兩年，節奏明顯變了。AI被賦予了更現實的任務：提升效率，并盡快體現結果。

全球消費市場整體趨緩，許多成熟品牌又進入了增長平臺期。比如雀巢2025財年銷售額同比下降2%，凈利潤下降17%；雖然有機增長率達3.5%，但其中2.8個百分點來自提價，也就是說增長很大程度上依賴“漲價”。而漲價有邊界，當消費者價格敏感度上升，繼續提價的空間迅速收窄，這時就更需要真正有效的提效工具。

圖源：雀巢財報

而且每個快消巨頭本質上都是一個高度復雜的全球運營系統——同時管理上百個品牌，覆蓋上百個國家和地區，連接著從采購、生產到分銷、營銷的完整鏈條。組織復雜度極高，提效問題本就一直存在。

這一背景下，雀巢推出“Fuel for Growth（增長燃料）”計劃，在通過裁員削減冗余之外，加速推進基于SAP技術的全球數字化核心系統升級。事實上，數字化轉型其實在AI浪潮形成之前就在持續推進，而現在，數字化轉型與AI又正形成一個新的交匯點——在既有數字化基礎之上，把原本依賴人工經驗和判斷的環節，轉化為可以被自動化處理的流程。所以在雀巢的數字化系統新架構中，AI助手被直接嵌入，從數據清洗、報告生成到績效分析，越來越多的工作開始自動化。

圖源：雀巢

從時間維度來看，快消巨頭對AI的投入，早期是出于對技術代際變化的敏感與焦慮；當增長放緩、效率壓力上升時，AI其實更順理成章成了當下最為趁手的工具。

從營銷開刀，AI先解決最痛的點

在快消巨頭的AI版圖中，營銷占據了最密集的落地密度。這并非偶然——快消行業的本質決定了營銷既是最大的成本中心，也是最直接的增長引擎。一個典型的快消集團，每年要將營收的10%到20%投入到廣告、促銷和消費者溝通上，這筆錢動輒數十億甚至上百億美元。

但長期以來，公司要面對的營銷壓力不少——

一是媒介更新迭代。過去品牌一年做幾條電視廣告即可，但現在要在Instagram、TikTok、YouTube等眾多平臺上持續輸出內容，跟上永不間斷的信息流，內容需求指數級增長。

二是本地化要求提高。過去一個全球化廣告片配上字幕就能用，但現在全球化競爭走到更深處，每個市場都要求“本土化”——本地語言、本地文化符號、本地熱點、本地消費者偏好等等。同一支廣告片想要覆蓋全球，意味著成百上千個版本的并行生產。

三是渠道復雜。快消品要在全球多個市場的門店和海量商超上架，線下經銷商網絡需要精細管理，線下場景還需要配合大量的營銷物料，每一個觸點都需要內容支持。

營銷團隊處于“既要數量、又要質量、還要本地化、還要覆蓋全渠道”的多重擠壓中，AI要做的遠不止是做圖那么簡單。從內容生產、渠道執行到消費者互動，三個戰場正在被同時重塑。

針對于內容需求指數級增長和本地化的壓力，最先用起來的是生成廣告素材的AIGC工具。

如聯合利華與IPG Studios合作開發的Sketch Pro，整合了Adobe Firefly和Google Veo 3等多個AI平臺，能在兩小時內將概念轉化為可供消費者測試的素材。聯合利華目標明確：從傳統的電視廣告，轉向以文化為主導、社交媒體優先的敘事方式。億滋國際投入超4000萬美元開發的AIDA工具，目標是在2026年實現制作可直接投放的電視廣告，并將內容成本降低30%至50%。

聯合利華與IPG Studios合作開發Sketch Pro生成素材

同時，針對本地化要求提高的問題，被快消巨頭們高頻次提到的是“數字孿生”。

簡單理解，數字孿生是為實體產品構建一個高精度的3D虛擬副本，不僅是外觀復刻，也是可編輯、可復用、可適配的“基礎模板”——換包裝、換語言、換背景、換光照，所有調整都可以在數字環境中快速完成，無需重新拍攝實物。

比如聯合利華用英偉達的Omniverse平臺為其產品創建數字孿生模型，圖像生成速度比傳統方法快兩倍，而成本僅為傳統方法的一半；雀巢也用Omniverse為Purina、Nescafé Dolce Gusto和Nespresso等品牌服務。“這大大加快了營銷活動的速度，使團隊能夠在趨勢或季節性活動出現時更迅速地采取行動。”雀巢方面表示，不僅如此它還能讓本地團隊擁有更大靈活度，可根據本地熱點快速調整內容，而不必等待全球總部的統一制作。

雀巢生成的視覺內容 圖源：英偉達

此外針對于渠道太多、太復雜的壓力，AI在這個領域目前在做三件事：

一是通過自動化工具，將銷售人員從重復性、低價值的日常任務中解放出來，讓他們專注于更需要人的判斷和關系維護的工作。比如雀巢開發的基于智能體AI的虛擬銷售助手，能自動處理訂單錄入、庫存查詢等日常任務，在試點市場為銷售人員節省20%至35%的時間。

二是將貨架盤點和陳列優化從“人工巡店+經驗判斷”升級為“手機拍照+算法分析”，提升效率。寶潔與Impact Analytics合作的貨架智能管理工具RackSmart，在商品陳列員用手機拍攝貨架照片后，即可數字化盤點、衡量貨架份額、優化產品組合，將這一關鍵流程的效率提高75%，在巴西市場試用后缺貨率降低了15%。

RackSmart

三是讓AI根據實時數據（天氣、競爭、庫存、消費需求）自動生成本地化的促銷和補貨建議，并直接與零售商的系統對接，實現品牌對渠道的反向控制。百事大規模部署由Salesforce推出的Salesforce Agentforce平臺，就能夠分析從區域需求高峰、競爭對手定價到當地天氣模式的眾多變量，提出高度本地化的促銷建議和庫存訂單。

此外除了解決以上三個痛點，美妝護膚類快消巨頭們還將AI運用在了做更深度的ToC互動上，讓消費者的體驗升級。

歐萊雅是最典型的玩家。其收購的科技公司ModiFace以AI技術探索虛擬試用功能，從試妝、試發色到皮膚診斷，消費者只需上傳一張自拍照即可獲得個性化評估。旗下品牌蘭蔻利用AI算法分析膚色，可以精準推薦粉底色號；理膚泉則是用AI去幫助痤瘡患者分析皮膚瑕疵并獲取診療建議。這些工具既提升了消費者體驗，也能將每次互動轉化為數據資產為品牌所用。在國內雅詩蘭黛旗下的品牌The Ordinary在天貓旗艦店也上線了AI導購助手，根據用戶描述的膚質狀況來給出專業建議。

ModiFace 圖源：歐萊雅

從內容生產的工業化，到渠道執行的智能化，再到消費者互動的個性化，營銷端的AI變革，讓快消巨頭第一次有可能同時實現“降本、提效、增值”三個原本很難兼顧的目標——更低成本生產更多的內容，用更少的人管理更廣的渠道，用智能化方式去建立更深的消費者關系。

暗流與風險

大家在AI營銷這條路走得飛快，不可避免的是——技術的發展總是快于制度的適應和情感的接納。在AI技術快速演進的過程中，企業、消費者等不同主體對AI的理解和接受程度并不一致，這種認知與節奏上的差異，正在讓一些潛在問題顯現了出來。

最先出現的反彈，來自消費者。

2024年，可口可樂推出首支全AI生成的圣誕廣告《假日魔法來了》，以致敬1995年的經典廣告《Holiday is coming》。從技術角度看這支30秒的短片完成度并不低，但在社交媒體上卻遭遇了幾乎一邊倒的負面評價，評論區充斥著“廉價”、“不真實”等批評，鮮有認可其創新嘗試的聲音。

次年，可口可樂再度嘗試，用AI時特意回避真人形象，將主角替換為北極熊、熊貓和樹懶，以規避“恐怖谷效應”。但即便如此，創意界的反饋依然尖銳，“毫無靈魂”等評價不絕于耳。

可口可樂AI生成圣誕廣告

這些反應指向一個更深層的問題：當技術可以無限復制風格與形式時，品牌賴以建立情感連接的“真實感”，反而變得更加稀缺。

也正是在這樣的背景下，一些品牌開始主動劃定邊界。

例如聯合利華旗下品牌多芬明確承諾，未來廣告中不會使用AI生成的模特來取代真人。歐萊雅也在其 CREAITECH 內容實驗室中制定了嚴格原則：絕不使用 AI 生成的"逼真"面部、身體、頭發和皮膚來背書或夸大產品功效。億滋同樣明確，其 AI 工具 AIDA 的輸出中不使用人物形象。

當行業整體加速走向AI，這種看似“逆勢”的、強調真實的選擇，反而可能會在給品牌樹立起新的差異化形象。

圖源：多芬官網

與“真實”問題并行出現的，還有對內容風險控制的關注。

盡管AI在內容生成與流程提效上展現出巨大潛力，但在真正走向市場之前，大多數快消公司依然保持著相當謹慎的節奏。

億滋國際在這方面就采取了極為審慎的姿態。其高管明確表示，即便AI工具AIDA能夠生成大量營銷素材，但在投放市場之前，“必須經過我們現有的手動法律流程。整個過程絕不會自動化，也不會直接發布到市場。”

億滋國際使用AI制作餅干廣告

這種安排并不是對AI能力的不信任，而更像是一種現實約束。在食品、飲料、健康等領域，品牌表達本身就受到嚴格規范，一旦出現偏差，所帶來的風險往往遠高于效率收益。因此，即便生產環節已經被大幅自動化，關鍵節點仍然需要人為參與，AI更多是被嵌入到既有體系之中，而不是完全替代原有決策機制。

上述兩個變化更多體現在內容與流程層面，還有一個更深層的影響正在組織內部逐漸顯現。

2025年底，執掌可口可樂近8年的CEO James Quincey 宣布卸任，接替他的將是時任COO的Henrique Braun，Quincey解釋是因為“公司需要有精力對企業進行徹底變革的人”。同時，公司新設首席數字官這一職位，負責統一數字戰略、數據和運營，以加速技術在組織內部的推進。

事實上不只是可口可樂，據全球高管獵頭和領導力咨詢公司Spencer Stuart的數據顯示，去年標普1500指數股份公司任命了168位新首席執行官，創下15年來的最高紀錄。CEO的任期越來越短，新任CEO中擁有CEO經驗的人也越來越少。股東們對CEO實現AI愿景的能力感到不滿，數十億美元投入卻看不到多少短期投資回報，這給公司領導層帶來了很大壓力。

圖源：FORTUNE

從這個角度看，AI正在放大組織層面的不穩定性。一方面，頂層在加速更替，需要找到更能推動轉型的人；另一方面，基層在被壓縮，通過裁員和自動化來兌現效率承諾。上下兩端同時收緊，使組織處在一種持續調整的狀態。

這并不意味著AI本身是問題，但它確實在改變一件事：企業不再有足夠的時間去“慢慢適應”。當效率被設定為短期目標、轉型被要求快速見效時，組織需要在穩定性與速度之間做出取舍。而這種取舍，本身就會成為轉型過程中最難被量化、卻影響深遠的一部分。

綜上來看，如果把這一輪快消巨頭的AI投入放在更長周期里，其意義顯然不只是在用AI做營銷。

過去，這個行業的核心競爭力建立在品牌資產、渠道掌控和供應鏈效率之上，而AI正在把這些能力重新拆解：內容可以被工業化生產，渠道可以被算法驅動優化，消費者關系可以被數據持續重塑。當這些原本依賴經驗與規模積累的能力，被逐步轉化為可計算、可復制、可迭代的系統能力時，競爭的方式也在悄然發生變化。

這也意味著，真正拉開差距的是誰能夠把AI嵌入到自己的業務結構之中，并長期跑通。從這個角度看，今天這些圍繞營銷、渠道與內容的嘗試，更像是一場更大規模重構的前奏。