汾酒邁向新經典，從義泉泳到自我革命

創新底盤持續發力

作者 | 勝馬財經陸馬

編輯 | 歐陽文

不久前，工業和信息化部在《關于推動歷史經典產業高質量發展的指導意見（2026-2030年）》（征求意見稿）中提到，“歷史經典產業包括：絲綢、茶葉、瓷器、釀酒、中藥等文化底蘊深厚的中華傳統特色產業，是中華文明的智慧結晶和民族瑰寶”。對白酒企業而言，經典不再只是歷史榮譽，也關乎傳統優勢產業如何走進當代消費生活。

“從歷史經典產業邁向新經典，是一場深刻的自我革命”，4月10日中國酒業協會主辦的第15屆白酒T9圓桌會議上，山西汾酒如此表示。在汾酒方面看來，白酒的“舊思維、舊模式、舊規劃”已難以為繼。當前行業正在經歷飲酒文化迭代、文化認同重塑、品類競爭加劇三大變革，并迎來了時間愈發自由、AI普及應用、體驗經濟爆發帶來的新消費趨勢。

近日，山西汾酒發布2026年第一季度報告。報告期內，公司實現營業收入149.23億元，歸母凈利潤53.83億元，雖未呈現增長態勢，但整體保持穩健，尤其是在主動控量去庫存的背景下，這份成績單更顯不易。

從義泉泳出發，汾酒的底盤

汾酒談新經典，有必要先回到義泉泳。據汾酒集團官網，1875年，杏花村開設寶泉益酒坊；1882年，楊得齡出任經理；1915年，“寶泉益”易名“義泉泳”。同年，山西杏花村“義泉泳”酒坊選送的山西高粱汾酒在巴拿馬萬國博覽會上榮獲甲等大獎章；1919年，晉裕汾酒公司在太原成立，“義泉泳”酒坊大掌柜楊得齡兼任晉裕汾酒公司經理。

這段歷史里，關鍵不只是老字號本身，還包括作坊整合、公司化經營和品質理念延續。義泉泳沒有守著舊作坊過日子，而是付諸行動完成經營更新、戰略整合。晉裕汾酒公司成立后，企業治理便有了更現代的雛形。《人民日報海外版》曾刊文提到，楊得齡為晉裕汾酒公司確立的企業核心理念包括信譽至上、優質為本、決不以劣質欺世盜名等等。

如今來看這些動作與理念，恰能說明汾酒為何要自我革命。因為，經典不是被時間單獨成就的，而是在一次次經營革新中被鍛造出來的。義泉泳時期如此，今天的汾酒也是如此。

從2026年一季報看，山西汾酒的經營底盤依舊扎實。營業收入149.23億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤53.83億元，公司穩居頭部、經營保持穩健；經營活動產生的現金流量凈額同比增加17.46%，產品銷售、回款和渠道協作能力良好；總資產較上年度末增加14.31%，山西汾酒仍然保有持續投入產區、儲酒、服務、文化體驗等多方面的雄厚實力。

對一家歷史名酒企業來說，這些數據并非簡單的成績。它們共同指向一個事實，經典要進入當代生活，必須有經營底盤和質量支撐。品牌可以承接歷史，但消費者選擇不會只停留在歷史中。產品要穩定，服務要跟上，渠道要有信心，文化體驗要持續更新。

從義泉泳的作坊整合，到晉裕汾酒的公司化經營，再到汾酒交出2025年度白酒行業“最強”成績單、一季報里的現金能力和資產基礎，汾酒的底盤更為清晰。經典不能只靠歷史身份維持，而有賴于自身不斷革新形成。過去的汾酒靠品質與信譽走出杏花村，今天的汾酒則靠模式創新、產品創新和消費者關系建立，讓清香型白酒進入更多新的消費場景。

義泉泳的故事和財報跳動的數字，看似相隔百余年，背后其實是一條線。歷史給了汾酒厚度，現實又給了汾酒繼續前行的底盤。

清香型的擴展，更多觸達

在第15屆白酒T9圓桌會議上，山西汾酒方面圍繞新消費變化談到，飲酒文化迭代、文化認同重塑和品類競爭加劇，正在推動白酒產業進入新的發展階段。對汾酒而言，這些變化不是單純的行業背景，而是促使清香型白酒繼續靠近消費者的現實原因。

傳統酒桌文化正在變化，年輕群體更重視自主、適度和輕松的社交體驗。白酒如果仍然只停留在被動飲用和高強度宴飲中，就很難與新消費群體建立穩定關系。山西汾酒提出重建飲酒文化，強調微醺、愉悅和輕松社交，核心是讓清香型白酒從較為固定的宴飲場合進入更松弛、更日常、更容易被年輕消費者接受的生活空間。

山西汾酒經營數據顯示，2026年1月至3月，在全國布局持續深化的背景下，公司省內保持正向變化，說明汾酒在山西本土擁有穩固認同。正如百年前杏花村的清香從山西出發一樣，今天汾酒省內認同的穩定，依然是其走向全國的根基。

山西汾酒的全國觸達持續推進。經營數據顯示，2026年一季度末，公司省內汾酒經銷商數量為564戶，省外汾酒經銷商數量為2978戶，呈現穩步增長。經銷商數量的變化，不只是銷售網絡擴大，也說明汾酒正在持續建設更廣的消費觸達能力。

百年前，汾酒靠商號、公會和信譽走向更遠地方；今天，汾酒靠經銷商網絡、專賣店、文旅體驗等進入更多消費場景，形式雖有變化，但清香型白酒靠近消費者的方向始終沒有變。

山西汾酒在T9會議上談到，打造中式飲酒新場景，布局酒吧、咖啡店、茶酒融合三大陣地，借鑒連鎖品牌運營經驗，以汾酒“觀汾”小酒館等實踐為參考，推動白酒融入年輕消費場景，強化品類競爭力。

這也讓汾酒的新經典不再只是一個品牌概念，它以省內根基提供穩定認同，以省外經銷商網絡提供觸達能力，用新的消費場景提供生活方式表達。經典要走進時下消費者生活，除了知道它歷史悠久之外，還要讓消費者在今天的聚會、旅行、社交和情緒場景中，以富含情緒價值的社交貨幣屬性而愿意選擇它。

在這個過程中，汾酒的全國化也不只是銷售半徑的擴大，而是在為新經典提供更廣的消費土壤。省內是根，省外是更大的生活現場；傳統渠道是基礎，新的消費陣地則讓清香型白酒與更多生活方式產生聯系。汾酒要做的新經典，是讓清香進入更多真實消費場景。

消費者共創，經典更顯成色

白酒消費正在進入更加重視個人偏好、場景需求和情感價值的新階段。影響購買的因素不再只是價格和品牌，產品是否契合生活方式、情緒價值和文化認同，正在變得更加關鍵。對汾酒而言，新經典正通過更鮮活的表達方式與消費者建立連接。

將“真情共鳴，彼此成就，與消費者共創未來”明確為汾酒復興綱領第二階段的“一條主線”，2025年12月2日，2025汾酒全球經銷商大會上山西汾酒如此表示。對這一主線，汾酒方面強調，2026年不只是汾酒復興綱領第二階段的起步之年，更是汾酒經營模式的轉變之年，與傳統共生，與時代共鳴，與消費者共情，與世界共美，是“中國汾酒復興綱領體系”的顯著特征；與消費者共創未來，是“中國汾酒復興綱領體系”的重要方向。

2025年12月5日，2025汾酒全球經銷商大會期間，公司發布了“青花汾酒25·花神令”新品，以花神為靈感，將節氣文化、花卉文化與汾酒的釀造工藝完美結合，將中國人獨有的詩意時間哲學融入其中，是“青花汾酒+”創新模式下，傳統文化與現代生活美學的一次深情對話。2026年3月25日，全國春季糖酒會舉辦之際，陳皮汾酒新品隆重發布。

這正是汾酒新經典戰略布局的一個注解，它沒有離開清香型白酒的品質基礎，卻在表達上更靠近今天的消費者。它不是單純講歷史，而是讓歷史以新的產品形態進入生活。傳統文化不再只是被遠遠觀看，而是通過命名、產品故事、飲用方式和場景體驗，與消費者形成更具體的共創關系而非簡單的一場買賣。

從楊得齡時代對品質信譽的強調，到今天圍繞消費者共創展開文化表達，汾酒延續的是品質信譽與消費溝通并重的品牌思路。只是今天的消費者不再只通過名酒身份認識汾酒，還會通過產品設計、文創體驗、社交分享和線上傳播重新理解汾酒。

汾酒新經典、經營更新和自我革命的答案，不是將老故事重新包裝，而是讓老故事進入今天的消費主現場。山西汾酒在T9圓桌會議上表示，要占領網絡文化陣地，以正能量內容引導消費認知，通過消費者共創、新媒體傳播等形式，提升白酒年輕化、時尚化形象，汾酒“大家都愛汾酒”等項目的成功實踐，印證了其共創模式的價值。

從義泉泳的品質鐵律，再到當下汾酒的不斷發展壯大，山西汾酒的經營成績背后，不只是一串串經營數字，更有公司在新產品、新模式、新場景上的不斷創新，帶來的清香型白酒在Z時代社交生活中的深度嵌入。數千年的清香記憶，最終要成為新一代人日常生活中的主動選擇，汾酒的新經典，正在這條路上繼續向前。

END

勝馬財經誠意原創，未經授權禁止轉載