在風云變幻的家電市場中,海爾智家在2025年交出了一份喜憂參半的成績單。這一年,海爾智家實現營收3023.47億元,同比增長5.71%;歸母凈利潤195.53億元,同比增長4.39%。數字看似平穩增長,實則暗藏波瀾,歸母凈利潤增速4.39%,創下五年新低。值得注意的是四季度:營收682.93億元,同比下滑6.76%;歸母凈利潤21.80億元,同比下滑39.22%。
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2025年年初,海爾集團董事局主席周云杰因與雷軍同框意外走紅網絡。雷軍在兩會通道上談笑風生,周云杰站在一旁表情管理“失控”,被網友戲稱為“雷軍的人形立牌”。但這位60后的企業家展現出了對互聯網的敏銳洞察力,趁勢入駐抖音,迅速積累了465.4萬粉絲,成為社交平臺上備受矚目的企業家之一。
周云杰給自己打造了“聽勸”人設,通過與網友直接互動,他的個人賬號在2025年內收到了逾9000條關于產品研發的建議,其中17條建議成功轉化為正式的產品立項,轉化率雖僅為0.19%,但海爾在財報中鄭重強調了“聽勸式創新”的重要性,稱其驅動了公司在全球各個市場持續創造爆品。
最典型的爆品當屬“懶人三筒洗衣機”,它精準擊中了當代年輕人“懶且要有儀式感”的痛點,上面一個大滾筒洗外衣,下面兩個小滾筒分別洗內衣和襪子。這款產品全年銷量超過30萬臺,還拓展出了懶人分區洗護全場景。然而,僅靠這一款爆品,顯然難以撐起海爾智家3023億的營收大盤。
海爾智家業績增長乏力,與家電行業的整體困境密切相關。據奧維云網數據,2025年國內家電全品類(不含3C)零售額8931億元,同比下降4.3%,下半年情況更為嚴峻,零售額4214億元,同比下降16%。2024年的國補政策曾如一針興奮劑,讓家電市場短暫回暖,但2025年下半年國補退潮后,行業迅速轉冷,海爾智家國內收入也出現了2.7%的同比下滑。
同時,成本上升也給海爾智家帶來了巨大壓力。2025年四季度,銅等大宗材料持續上漲,而國內家電市場競爭白熱化,行業均價加速下降,成本與售價的兩頭擠壓,使得海爾智家毛利率下降至26.7%,較2024年同期下降1.1個百分點。
在國內市場疲軟的情況下,海爾智家的海外業務成為了一抹亮色。天眼查App顯示,2025年,海外營收1545.45億元,同比增長8.15%,增速較2024年的5.32%大幅提升,海外業務營收貢獻率超過50%,成為業績的核心增長點。其中,歐洲市場表現最為突出,營收增長19.9%至384.91億元。
然而,美洲市場卻成為了海爾智家的痛點,尤其是美國市場。2025年,美國對中國出口的家電產品加征大額關稅,中國出口美國的高端家電需要重新配置供應鏈。此外,美國高利率疊加關稅通脹,抑制了家電消費,導致美洲市場營收僅增長0.4%,營收798.71億元。而且,海外業務毛利率24.58%,同比下滑0.82個百分點,增收不增利的問題凸顯。在逆全球化的浪潮下,海外業務的風險正在不斷積聚,美國加關稅、歐洲搞碳壁壘、東南亞搶訂單等問題,讓海爾智家的海外拓展之路充滿挑戰。
從爆品打造的角度來看,“聽勸式創新”確實取得了一定的成效。“懶人三筒洗衣機”的成功以及17條建議的產品立項,都證明了用戶洞察和執行力的價值。但從整體業績來看,“聽勸”似乎更像是一劑安慰劑。國內收入同比增長3.05%,下半年甚至出現負增長,說明“聽勸”創造的部分爆款,不足以扭轉大盤頹勢。
家電行業已經進入了存量博弈時代,單靠產品創新很難打破困局。海爾需要思考“聽勸”的真正目的:是為了更好地服務用戶,還是為了制造營銷話題?如果是前者,就應該將“與用戶共創”確立為長期的經營策略,從組織架構、研發流程到供應鏈體系,全面擁抱用戶主義;如果是后者,那么周云杰的465萬粉絲,確實比傳統廣告劃算多了。
2025年的海爾智家,在努力轉型的道路上邁出了步伐,有了人設、流量和爆品,但成績單卻不盡如人意。“聽勸”既是海爾的優點,展現了其嘗試靠近用戶、打破傳統制造業傲慢的決心;也是海爾的焦慮,反映出在行業存量時代,靠近用戶可能只是必要不充分條件。周云杰的抖音仍在更新,網友的評論依舊刷屏,但資本市場已經明確表態:業績才是硬道理。海爾能否在2026年打個翻身仗,仍充滿未知數,唯有不斷提升自身實力,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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