60歲周云杰玩轉流量成“頂流”，海爾智家卻在悄悄“掉隊”？

在風云變幻的家電市場中，海爾智家在2025年交出了一份喜憂參半的成績單。這一年，海爾智家實現營收3023.47億元，同比增長5.71%；歸母凈利潤195.53億元，同比增長4.39%。數字看似平穩增長，實則暗藏波瀾，歸母凈利潤增速4.39%，創下五年新低。值得注意的是四季度：營收682.93億元，同比下滑6.76%；歸母凈利潤21.80億元，同比下滑39.22%。

2025年年初，海爾集團董事局主席周云杰因與雷軍同框意外走紅網絡。雷軍在兩會通道上談笑風生，周云杰站在一旁表情管理“失控”，被網友戲稱為“雷軍的人形立牌”。但這位60后的企業家展現出了對互聯網的敏銳洞察力，趁勢入駐抖音，迅速積累了465.4萬粉絲，成為社交平臺上備受矚目的企業家之一。

周云杰給自己打造了“聽勸”人設，通過與網友直接互動，他的個人賬號在2025年內收到了逾9000條關于產品研發的建議，其中17條建議成功轉化為正式的產品立項，轉化率雖僅為0.19%，但海爾在財報中鄭重強調了“聽勸式創新”的重要性，稱其驅動了公司在全球各個市場持續創造爆品。

最典型的爆品當屬“懶人三筒洗衣機”，它精準擊中了當代年輕人“懶且要有儀式感”的痛點，上面一個大滾筒洗外衣，下面兩個小滾筒分別洗內衣和襪子。這款產品全年銷量超過30萬臺，還拓展出了懶人分區洗護全場景。然而，僅靠這一款爆品，顯然難以撐起海爾智家3023億的營收大盤。

海爾智家業績增長乏力，與家電行業的整體困境密切相關。據奧維云網數據，2025年國內家電全品類（不含3C）零售額8931億元，同比下降4.3%，下半年情況更為嚴峻，零售額4214億元，同比下降16%。2024年的國補政策曾如一針興奮劑，讓家電市場短暫回暖，但2025年下半年國補退潮后，行業迅速轉冷，海爾智家國內收入也出現了2.7%的同比下滑。

同時，成本上升也給海爾智家帶來了巨大壓力。2025年四季度，銅等大宗材料持續上漲，而國內家電市場競爭白熱化，行業均價加速下降，成本與售價的兩頭擠壓，使得海爾智家毛利率下降至26.7%，較2024年同期下降1.1個百分點。

在國內市場疲軟的情況下，海爾智家的海外業務成為了一抹亮色。天眼查App顯示，2025年，海外營收1545.45億元，同比增長8.15%，增速較2024年的5.32%大幅提升，海外業務營收貢獻率超過50%，成為業績的核心增長點。其中，歐洲市場表現最為突出，營收增長19.9%至384.91億元。

然而，美洲市場卻成為了海爾智家的痛點，尤其是美國市場。2025年，美國對中國出口的家電產品加征大額關稅，中國出口美國的高端家電需要重新配置供應鏈。此外，美國高利率疊加關稅通脹，抑制了家電消費，導致美洲市場營收僅增長0.4%，營收798.71億元。而且，海外業務毛利率24.58%，同比下滑0.82個百分點，增收不增利的問題凸顯。在逆全球化的浪潮下，海外業務的風險正在不斷積聚，美國加關稅、歐洲搞碳壁壘、東南亞搶訂單等問題，讓海爾智家的海外拓展之路充滿挑戰。

從爆品打造的角度來看，“聽勸式創新”確實取得了一定的成效。“懶人三筒洗衣機”的成功以及17條建議的產品立項，都證明了用戶洞察和執行力的價值。但從整體業績來看，“聽勸”似乎更像是一劑安慰劑。國內收入同比增長3.05%，下半年甚至出現負增長，說明“聽勸”創造的部分爆款，不足以扭轉大盤頹勢。

家電行業已經進入了存量博弈時代，單靠產品創新很難打破困局。海爾需要思考“聽勸”的真正目的：是為了更好地服務用戶，還是為了制造營銷話題？如果是前者，就應該將“與用戶共創”確立為長期的經營策略，從組織架構、研發流程到供應鏈體系，全面擁抱用戶主義；如果是后者，那么周云杰的465萬粉絲，確實比傳統廣告劃算多了。

2025年的海爾智家，在努力轉型的道路上邁出了步伐，有了人設、流量和爆品，但成績單卻不盡如人意。“聽勸”既是海爾的優點，展現了其嘗試靠近用戶、打破傳統制造業傲慢的決心；也是海爾的焦慮，反映出在行業存量時代，靠近用戶可能只是必要不充分條件。周云杰的抖音仍在更新，網友的評論依舊刷屏，但資本市場已經明確表態：業績才是硬道理。海爾能否在2026年打個翻身仗，仍充滿未知數，唯有不斷提升自身實力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。