皮爺咖啡：連續(xù)高雙位數(shù)增長(zhǎng)，精品咖啡不只有“倒下”和“下沉”

作者｜Jolene

“今天的咖啡市場(chǎng)邏輯變了，咖啡的功能性需求被挖掘到了極致。相應(yīng)的，其他價(jià)值被嚴(yán)重弱化，甚至有人調(diào)侃說(shuō)咖啡是牛馬飲料。”

在這個(gè)極度內(nèi)卷的市場(chǎng)，精品咖啡，或者說(shuō)，專業(yè)咖啡，還有沒(méi)有立足之地？

4月27日，F(xiàn)BIF現(xiàn)場(chǎng)，皮爺咖啡（Peet's Coffee）零售總經(jīng)理陳皓在論壇分享時(shí)，拋出了一個(gè)反直覺(jué)的數(shù)據(jù)——在2025年，皮爺咖啡在中國(guó)“不打9.9價(jià)格戰(zhàn)，少做產(chǎn)品，也能讓品牌快速成長(zhǎng)”。

而就在不久前，皮爺咖啡把門店開(kāi)進(jìn)了北京泡泡瑪特城市樂(lè)園二期。

皮爺北京泡泡瑪特城市樂(lè)園店

自2017年由高瓴資本引入中國(guó)、在上海東湖路開(kāi)出首店至今，皮爺咖啡在中國(guó)經(jīng)歷的恰恰是這個(gè)龐大市場(chǎng)變化最為劇烈的十年。而皮爺咖啡在中國(guó)的三百家門店中，有三分之二都是近四年內(nèi)加速開(kāi)出的。

“和一些茶飲創(chuàng)始人交流時(shí)，我感到他們有很強(qiáng)的生存壓力，壓力迫使他們?nèi)プ非笠?guī)模和財(cái)務(wù)報(bào)表上的大數(shù)字。”陳皓說(shuō)，“來(lái)到中國(guó)之后，我們意識(shí)到皮爺很難像星巴克和瑞幸那樣追求那么大的規(guī)模。專注在專業(yè)和小而美的體量，這可能是比較適合我們發(fā)展的路徑。”

這是皮爺成立的60周年。去年，陳皓去了皮爺在加州伯克利的第一家門店，它依然在那個(gè)街區(qū)服務(wù)著當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的咖啡愛(ài)好者。在北美老客的認(rèn)知里，這仿佛還只是一個(gè)屬于加州當(dāng)?shù)氐摹⑿《赖募亦l(xiāng)品牌：“我遇到了一些光顧品牌超過(guò)30年的老客，當(dāng)他們得知皮爺在中國(guó)已經(jīng)有了將近300家門店時(shí)，感到非常驚訝。”

皮爺咖啡母公司JDE Peet’s的2025年報(bào)顯示，中國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，除了快速擴(kuò)張的門店數(shù)量，線上渠道銷售額同比增長(zhǎng)近40%，成為新的增長(zhǎng)曲線。

從皮爺中國(guó)的表現(xiàn)看，中國(guó)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)具有相當(dāng)高的自由度和靈活度，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)變化最大的三年交出了不錯(cuò)的增長(zhǎng)成績(jī)，提供了在星巴克之外，精品咖啡本土化生存的另一種樣本。

去年，瑞幸股東大鉦資本主導(dǎo)的對(duì)藍(lán)瓶咖啡Blue Bottle的收購(gòu)，被解讀為瑞幸試圖進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的上探。事實(shí)上，專業(yè)咖啡在中國(guó)，依然有它的市場(chǎng)空間在。

此外，F(xiàn)BIF會(huì)場(chǎng)上還陳列著皮爺零售業(yè)務(wù)的代表性新品，皮爺?shù)牧闶蹣I(yè)務(wù)已經(jīng)占到品牌30%的營(yíng)收份額。如今，皮爺正將門店每年春季售賣兩個(gè)月的創(chuàng)世巨星系列，轉(zhuǎn)化為隨時(shí)隨地能喝到的預(yù)包裝咖啡，鋪往各大品質(zhì)渠道。

“未來(lái)咖啡市場(chǎng)一定會(huì)是一個(gè)兩極化的市場(chǎng)。”陳皓在FBIF現(xiàn)場(chǎng)做出了這樣的判斷，“一部分消費(fèi)者對(duì)功能性需求迫切，對(duì)價(jià)格敏感度高；另一部分消費(fèi)者希望喝到品質(zhì)咖啡。中間段的咖啡品牌，定位會(huì)變得越來(lái)越掙扎。”

在這個(gè)兩極化的斷層中，最直接的沖擊來(lái)自外賣大戰(zhàn)與低價(jià)內(nèi)卷。無(wú)數(shù)便利店和小商鋪涉足咖啡，將這門生意的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)拉到盈虧點(diǎn)邊緣。

在精品咖啡賽道玩家眼中，低價(jià)雖然完成了中國(guó)消費(fèi)者的咖啡習(xí)慣培育，但也嚴(yán)重?fù)p耗了咖啡本身的品牌價(jià)值。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的《現(xiàn)制飲品創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告2024》顯示，近80%的消費(fèi)者傾向于10-20元的現(xiàn)制飲品，而接受25元以上的僅剩4%。

在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，皮爺?shù)倪x擇是不深度參與。他們判斷，現(xiàn)有門店的人員配置無(wú)法支撐堂食和外賣并行的作業(yè)強(qiáng)度。一旦外賣單大量涌入，必然打亂原有的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，犧牲堂食客人的體驗(yàn)。此外，配送時(shí)長(zhǎng)一旦超過(guò)二十分鐘，溫度變化就會(huì)改變咖啡的口感，在夏天的冰飲中尤其明顯。

“并不是說(shuō)不做外賣，而是希望在保證品質(zhì)的情況下做。”他提到，皮爺門店每周都會(huì)進(jìn)行配送時(shí)間監(jiān)測(cè)：如果一家門店連續(xù)兩周的平均配送時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了30分鐘，這家門店的配送半徑就會(huì)被縮小。“現(xiàn)在，皮爺在很多市場(chǎng)都沒(méi)有開(kāi)放全城配送。理論上這樣可以覆蓋整個(gè)城市的需求，達(dá)到最高業(yè)績(jī)，但我們不做，大部分門店我們只配送三公里。”

“我們是有能力通過(guò)促銷去搶奪更多的市場(chǎng)份額且實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的，但這件事情可能會(huì)傷害到門店用戶的體驗(yàn)。”陳皓說(shuō)，“短期上可能意味著放棄了增長(zhǎng)，但長(zhǎng)線來(lái)看，這可以更好保護(hù)這個(gè)品牌，讓它能夠有更長(zhǎng)的生命力。當(dāng)品牌把專業(yè)能力提升為組織力時(shí)，門店體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的共同交付。而對(duì)消費(fèi)者而言，這會(huì)轉(zhuǎn)換成更穩(wěn)定的風(fēng)味口感和更可靠的服務(wù)溝通。”

不打價(jià)格戰(zhàn)的皮爺，依然執(zhí)著于維護(hù)好線下客流，也希望繼續(xù)將門店形象作為最核心的獲客手段。過(guò)去三年，皮爺逆勢(shì)進(jìn)入了20個(gè)新市場(chǎng)，在武漢、鄭州、西安、北京等地開(kāi)出了融合當(dāng)?shù)厝宋奶厣牡貥?biāo)門店。今年五一最新啟幕的北京泡泡瑪特城市樂(lè)園二期園區(qū)內(nèi)，也有皮爺?shù)摹翱Х刃∧疚荨保哼@家坐落于labubu森林的風(fēng)車木屋設(shè)置了模擬開(kāi)盲盒體驗(yàn)的拉花轉(zhuǎn)盤，以及可以觀賞咖啡制作過(guò)程的開(kāi)放式櫥窗。

皮爺成都寬窄巷子店

2026年，皮爺計(jì)劃維持現(xiàn)有的穩(wěn)健步伐：再開(kāi)60家以上門店，進(jìn)入8個(gè)新城市，同時(shí)對(duì)全國(guó)十個(gè)以上的新市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。而規(guī)模的擴(kuò)大也在倒閉后方供應(yīng)體系的升級(jí)，陳皓透露，目前皮爺在國(guó)內(nèi)有5個(gè)分倉(cāng)，覆蓋30個(gè)城市市場(chǎng)的體量，這要求極高的點(diǎn)到點(diǎn)配送和全鏈路物料管理。為此，皮爺正在積極向鍋圈等本土下沉市場(chǎng)的餐飲供應(yīng)鏈“卷王”學(xué)習(xí)效率。

如果在門店端堅(jiān)守高端定位是皮爺?shù)姆烙A(yù)包裝零售業(yè)務(wù)則意味著品牌主動(dòng)出擊，積極尋求新的增長(zhǎng)曲線。

在皮爺中國(guó)未來(lái)1-3年的發(fā)展規(guī)劃中，業(yè)務(wù)被清晰地劃分為兩條主線：咖啡門店與零售業(yè)務(wù)。其中，零售業(yè)務(wù)被描述為“增長(zhǎng)引擎”，也是被評(píng)估為最具潛力的市場(chǎng)。在零售業(yè)務(wù)中，品牌最看好的是前文提到的預(yù)包裝飲品類目：據(jù)陳皓透露，包裝類產(chǎn)品在整個(gè)皮爺中國(guó)的業(yè)務(wù)比重正逐年增加，目前貢獻(xiàn)的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了30%。

就在4月底，瑞幸即享咖啡高調(diào)簽約代言人王一博，同步推出經(jīng)典美式、柚C美式和生椰拿鐵三款在門店銷量靠前的即飲產(chǎn)品，終端單瓶定價(jià)6-7元，還有渠道推出了8.9元/兩瓶的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。茶飲咖啡品牌正在扎堆涌入預(yù)包裝零售，從三頓半、隅田川，再到在貨架上尋找增量的星巴克、瑞幸。零售市場(chǎng)一方面可以帶來(lái)短線盈利，一方面也與更長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)前景和消費(fèi)心智掛鉤。

不過(guò)，區(qū)別于瑞幸即享以瑞幸并行品牌的身份獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，皮爺強(qiáng)調(diào)他們的預(yù)包裝業(yè)務(wù)是門店的延伸。

“我們會(huì)整合門店的飲品口味以及消費(fèi)者反饋去做包裝類的產(chǎn)品。我們希望不管是現(xiàn)制飲品的消費(fèi)者，還是買包裝飲品的消費(fèi)者，他們感受到的‘品牌’是一致的，只是產(chǎn)品的載體和場(chǎng)景不同。”

前文提到，由創(chuàng)世巨星系列轉(zhuǎn)化而來(lái)的摘星氣泡美式主要在盒馬、山姆、開(kāi)市客等零售渠道銷售，后續(xù)會(huì)進(jìn)入酒店迷你吧、大堂和電影院等場(chǎng)景，銷售形式大多為3罐裝，定價(jià)29.9元。雖然陳皓判斷這款產(chǎn)品的定位可能相對(duì)窄眾，會(huì)致力于投放在特定客群和渠道，但對(duì)于買慣了30多元一杯皮爺現(xiàn)制咖啡的受眾來(lái)說(shuō)，不到10元一罐的精品即飲極具性價(jià)比；而對(duì)于尚未接觸過(guò)皮爺門店的消費(fèi)者，這也是一個(gè)門檻適中的體驗(yàn)入口。

為了保證品牌價(jià)值不被代工鏈條稀釋，皮爺在與OEM服務(wù)商的合作中沒(méi)有選擇簡(jiǎn)單的貼牌代工，堅(jiān)持咖啡豆等核心原料由品牌方把控。作為預(yù)包裝領(lǐng)域的新手，摘星氣泡美式花了皮爺接近兩年的時(shí)間，陳皓估計(jì)，后續(xù)預(yù)包裝開(kāi)發(fā)將繼續(xù)復(fù)用現(xiàn)有門店的成功配方，產(chǎn)品創(chuàng)新速度可以壓縮至三個(gè)月。

零售齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)的過(guò)程中，也帶來(lái)了意想不到的副業(yè)紅利。皮爺團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，門店里太妃烤榛果拿鐵上那一小撮糖備受消費(fèi)者喜愛(ài)，于是順?biāo)浦蹖⑵渥龀闪税b零食在線上售賣，結(jié)果引來(lái)大量復(fù)購(gòu)。順著這個(gè)思路，抹茶、巧克力等周邊食品相繼上線：“我們通過(guò)線下門店精準(zhǔn)獲取目標(biāo)用戶，再無(wú)縫引流到線上，把這部分用戶沉淀下來(lái)。同時(shí)，線上的渠道可以打破門店的地域限制，觸達(dá)更多的人群，擴(kuò)大品牌的影響力。”

在茶飲咖啡行業(yè)普遍的焦慮情緒中，皮爺中國(guó)交出了一份好答卷。皮爺母公司JDE Peet’s的2024年報(bào)顯示，母公司全球銷售額達(dá)88.37億歐元，同比增長(zhǎng)7.9%。其中皮爺中國(guó)調(diào)整后息稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)23.8%。2025年報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)仍然實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的雙位數(shù)有機(jī)銷售增長(zhǎng)。

除了前文品牌重點(diǎn)分享的門店和預(yù)包裝產(chǎn)品業(yè)務(wù)，涵蓋掛耳咖啡、咖啡膠囊、咖啡豆和咖啡器具等的皮爺天貓旗艦店在大促旗艦也通過(guò)極具本地特色的直播帶貨實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，單場(chǎng)銷售額破百萬(wàn)。

不久前，美國(guó)知名飲料公司Keurig Dr Pepper宣布以超過(guò)1300億元的價(jià)格收購(gòu)JDE Peet’s。4月1日，KDP和JDE Peet’s聯(lián)合宣布，KDP收購(gòu)JDE Peet's 96.22%的股份。有報(bào)道指出，JDE Peet’s的執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官Oliveira在加入JDE Peet’s前曾在卡夫亨氏管理過(guò)包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)，也曾多次表態(tài)看好中國(guó)市場(chǎng)前景。

在全球資源整合的背景下，皮爺中國(guó)認(rèn)為，在這場(chǎng)上千億美元的大并購(gòu)中，這一板塊的占比不高，而中國(guó)業(yè)務(wù)也具有一定的獨(dú)立性，品牌定位不會(huì)受到太大影響。

2024年底，距離外賣大戰(zhàn)正式啟幕還有幾個(gè)月，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)開(kāi)始將茶飲咖啡的客單價(jià)大幅下拉。彼時(shí)，皮爺悄然在北京開(kāi)出了定價(jià)更低的的副牌Ora Coffee。開(kāi)業(yè)之時(shí)，子品牌被評(píng)價(jià)為“對(duì)標(biāo)Mannner”：15元的美式、20元的拿鐵，疊加優(yōu)惠活動(dòng)甚至能做到9.9元一杯，一杯咖啡和一份烘焙的套餐最低只要18.9元。

兩年過(guò)去，這個(gè)副牌已經(jīng)開(kāi)出12家門店，覆蓋了9個(gè)省份。Ora Coffee推出了幾款20元出頭的dirty和特調(diào)，門店里增添了12-15元的平價(jià)貝果和恰巴塔，咖啡整體價(jià)位仍然在過(guò)去的區(qū)間。如果不刻意去深挖小程序主體或商業(yè)關(guān)聯(lián)，普通消費(fèi)者在Ora Coffee身上幾乎看不到任何皮爺?shù)挠白樱數(shù)墓俜劫~號(hào)也從未對(duì)這個(gè)副牌進(jìn)行過(guò)任何高調(diào)的宣發(fā)。通過(guò)柔性的切分，品牌希望在平價(jià)市場(chǎng)賣出更多的咖啡，也希望保全皮爺本身的專業(yè)和高端形象。

在對(duì)話中，陳皓對(duì)行業(yè)的底色依然樂(lè)觀：“整體市場(chǎng)規(guī)模在變大變好，雖然有價(jià)格戰(zhàn)，但依然有眾多玩家涌入，甚至奶茶品牌也在跨界加入，這說(shuō)明行業(yè)本身是欣欣向榮的。”

咖啡市場(chǎng)的風(fēng)向也正在轉(zhuǎn)變。隨著全球貿(mào)易大環(huán)境下咖啡豆、塑料、配送等原材料成本的普遍上漲，平價(jià)咖啡的利潤(rùn)空間正在被擠壓，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)顯露出退潮的跡象。就連規(guī)模化和平價(jià)的代名詞瑞幸，也在通過(guò)“加3元升杯”策略和擴(kuò)充產(chǎn)品線提升客單價(jià)。

在陳皓看來(lái)，在盤子整體做大的前景中，競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)將從低質(zhì)量?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量?jī)r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)告一段落，精品咖啡似乎又站在重新繁榮的起點(diǎn)上：更豐富的產(chǎn)品和形態(tài)，更抗風(fēng)險(xiǎn)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，是否能成為一個(gè)新的行業(yè)樣本？