“自嗨鍋”要破產了！營銷撐起的75億估值終成泡沫

你還記得上次吃自嗨鍋是什么時候嗎？這個問題在社交媒體上引發了一陣沉默的回響。有人想了半天說“好像……兩年前？”還有人說，那盒三十多塊錢的自熱火鍋“扒拉半天就幾片肉”，吃過兩三次就膩了。

就在這些記憶逐漸模糊的時候，自嗨鍋所屬公司——杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司(以下簡稱：杭州金羚羊)，被執行金額已超1.4億元，破產清算裁定正式落槌。根據杭州市余杭區人民法院于2026年3月6日作出的裁定，杭州金羚羊正式進入破產清算程序，債權人最遲需于5月7日前完成債權申報，第一次債權人會議定于5月14日召開。

那個曾讓半個娛樂圈為之帶貨、在一場直播中創下“10分鐘賣500萬桶”神話的網紅品牌，走到了命運的終點。

燒錢燒出的“頂流”

自嗨鍋的崛起，堪稱新消費時代“資本+流量”合謀的教科書級案例。

2018年，創始人蔡紅亮帶著此前將“百草味”賣給“好想你”套現的9.6億元精準瞄向“一人食”和“宅經濟”賽道，推出自嗨鍋品牌。簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告，幾乎復刻了百草味時代的流量公式。

資本的熱情遠超想象，2018年到2021年，杭州金羚羊密集完成五輪融資，總融資金額超5.5億元，華映資本、經緯創投及中金資本等頭部機構紛紛入局，公司估值一度飆升至75億元。

巔峰出現在2020年。在居家需求激增的背景下，自嗨鍋全年營收高達9.58億元，“雙十一”天貓旗艦店銷售額破億元僅用時21分鐘。

然而亮眼的銷售數據背后，是令人瞠目的財務窟窿。2020年，公司銷售費用高達2.93億元，其中僅品牌宣傳和運營推廣費就占了1.46億元，全年凈虧損1.51億元。到了2021年，銷售費用更是漲至4.31億元，虧損擴大至3.14億元，典型的“賠本賺吆喝”。

細看自嗨鍋的成本結構，問題觸目驚心，營銷費用占比一度超過40%，而研發投入占比卻不足1.3%。有分析指出，2020—2022年自嗨鍋營銷費用占比常年超營收的45%，遠高于行業均值22%。換言之，消費者花30元買一盒自嗨鍋，其中超過12元是廣告費。

直到2022年，公司大幅砍掉約2.58億元銷售費用，才勉強實現年度盈利2752萬元，但代價是營收隨即下滑超17%至8.2億元。習慣了靠燒錢維持體量的品牌，一旦“暫?！?，市場規模便迅速萎縮。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元廣告款被強制執行，創始人蔡紅亮多次被限制高消費。連“戰友”的錢都還不上，公司資金鏈之窘迫可見一斑。

產品力的結構性缺陷

如果說營銷泡沫是自嗨鍋崩塌的表象，那么產品力的匱乏才是根本“死因”。

“一盒三十多塊錢，扒拉半天就幾片肉，不如點個外賣來得實在?！币晃痪W友回憶稱。這種“一次性消費”體驗，成了自嗨鍋難以逾越的復購鴻溝。據行業分析數據，自嗨鍋復購率長期低于15%，遠低于傳統方便面65%左右的平均水平。

據消費日報報道，中國食品產業分析師朱丹蓬對此評價直指要害：“資本可以吹起一個風口，卻無法掩蓋產品本身的結構性缺陷。復購率低于15%，說明消費者僅在嘗鮮后便迅速流失?！?/p>

價格過高是首要原因。一盒30多元的自熱火鍋，面餅加脫水蔬菜和幾片薄肉，與30元能叫到的一份熱騰騰的外賣相比毫無競爭力。正如網友調侃：“30元一盒的自熱火鍋，不如5塊錢的泡面劃算。”

質量問題同樣觸目驚心。在黑貓投訴平臺，有不少關于自嗨鍋累的投訴，其中不乏出現頭發、蟲子等異物。一份第三方檢測報告顯示，其米包存在明顯的丙烯酰胺殘留（127μg/kg），高于國標限值（100μg/kg），蒸煮后質地發硬、有明顯塑料感。

更致命的是消費場景的崩塌。自嗨鍋最初主打“戶外”和“應急”場景，但現實是加熱需要冷水，戶外哪有那么多冷水？且加熱包在高鐵、飛機等密閉空間屬于明令禁止攜帶物品。2023年，部分地區鐵路部門正式發布自熱食品禁令，直接切斷了自嗨鍋的核心出行場景。有網友直言：“現在玩戶外的人更愿意帶壓縮餅干、堅果、牛肉干，沒人帶自嗨鍋，體積大占地方，吃完還不好處理?！?/p>

高溢價收購告吹

在自嗨鍋的下坡路上，2023年一筆功敗垂成的收購成了一道分水嶺。

彼時，“味精大王”蓮花健康宣布擬以現金方式收購杭州金羚羊不低于20%的股權，交易對價預計介于3億至6億元之間。而杭州金羚羊2022年末凈資產僅約1.4億元，溢價率高達約970%至2000%。這一高得離譜的溢價當即引發上交所問詢，要求說明交易對價的合理性。同年8月，這筆收購最終告吹，蓮花健康稱“雙方未能就收購事項達成共識，無法簽署正式投資協議”。

白馬騎士沒有來，自嗨鍋徹底失去了資本輸血。此后兩年，公司生存狀況急轉直下。如今的線下渠道已難覓自嗨鍋的身影。據北京商報報道，杭州屏風街的全家便利店已經看不到自嗨鍋。在外賣平臺上搜索廣州等地便利店，自嗨鍋同樣蹤跡難尋。淘寶自嗨鍋旗艦店雖仍在運營，但正進行大幅折扣清庫存：24元能買3盒自熱米飯，40元能買2盒牛肉自熱火鍋。

自嗨鍋的破產并非個案，而是整個自熱火鍋賽道降溫的縮影。

據馬上贏統計的方便速食相關數據，2024年第四季度，自熱火鍋類目增速同比減少25.05個百分點至0.78%，市場份額下滑明顯；銷售件數同比下跌29.18%，銷售額同比下跌32.67%。從頭部品牌到中小玩家，賽道參與者都在經歷陣痛。

歸根結底，自熱火鍋是一個技術門檻極低的品類。生石灰遇水發熱的簡單原理，讓競爭者輕易入局，海底撈、小龍坎等火鍋巨頭紛紛憑借品牌和供應鏈優勢推出同類產品，在價格和口味上形成降維打擊。與此同時，外賣平臺的滲透率持續走高、方便速食品類不斷迭代，“一人食”的需求有了更豐富、更實惠的解決方案。自嗨鍋雖然曾將SKU擴至上百個，但銷量并未因此提升，反而加劇了供應鏈負擔。

文中部分內容來自：羊城晚報、消費日報、北京商報