豆包為什么要急著“收割”用戶？

文/劉勇

編輯/張曉

字節(jié)跳動旗下AI助手豆包開始探索收費。

5月4日，蘋果應(yīng)用商店App下載頁面顯示，豆包將在免費版基礎(chǔ)上，推出包含更多增值業(yè)務(wù)的付費版本，以滿足不同用戶的差異化需求。

收費標(biāo)準(zhǔn)上，最低檔位“標(biāo)準(zhǔn)版”為連續(xù)包月每月68元，連續(xù)包年每年688元；加強版連續(xù)包月每月200元，連續(xù)包年每年2048元；專業(yè)版連續(xù)包月每月500元，連續(xù)包年每年5088元。

關(guān)于付費訂閱機制，豆包官方向媒體回應(yīng)稱，“豆包始終提供免費服務(wù)，在免費服務(wù)的基礎(chǔ)上，豆包也在探索推出更多增值服務(wù)，以滿足不同用戶的差異化需求。相關(guān)方案細(xì)節(jié)目前還在測試階段，正式上線時會通過官方渠道發(fā)布完整信息。”

豆包將推出付費訂閱模式的消息傳出后，迅速在社交媒體上引發(fā)熱議，#豆包同一個問題三個答案、#豆包笨還收費、#豆包錯誤率、#豆包把付費說的如此清新脫俗等詞條登上微博熱搜。

客觀來看，豆包并非中國市場最早推出付費訂閱模式的AI助手應(yīng)用。現(xiàn)在主流的AI助手中，月之暗面的Kimi、科大訊飛的訊飛星火、智譜清言、360的納米AI都推出了付費項目。百度旗下的文心早前也推出付費訂閱模式，后來又切換回免費模式。

但很明顯，幾乎只有豆包的收費消息引來了更多爭議。

原因很簡單，豆包已經(jīng)是中國市場用戶數(shù)最多、用戶群體最廣泛、最出圈的AI應(yīng)用，沒有之一，甚至是斷層領(lǐng)先。

Quest Mobile報告顯示，今年3月，國內(nèi)月活用戶規(guī)模最大的三個AI App中，豆包居首，月活數(shù)量3.45億，位列二、三位的千問和元寶，月活分別為1.66億、5735萬。

圖/QuestMobile

因此，當(dāng)豆包嘗試收費，其面臨的在產(chǎn)品層面的易用性與商業(yè)化層面的現(xiàn)實實操性之間的矛盾，自然而然會被放大。在不少用戶眼里，也就是“吃相難看”“收割用戶”。

此外，長期以來中國市場用戶付費習(xí)慣未養(yǎng)成、豆包尚未完成的從易用到好用的體驗升級等等，都成了豆包商業(yè)化嘗試的層層阻礙。

01

最高5088元一年，豆包開始“收割”用戶？

結(jié)合媒體報道，有接近豆包的人士透露，后者付費功能將主要聚焦于PPT生成、數(shù)據(jù)分析、影視制作等高算力消耗的復(fù)雜任務(wù)和生產(chǎn)力場景，免費版本則繼續(xù)面向用戶的日常輕量使用。

換言之，豆包不是一刀切地收起免費午餐，而是在免費的基本盤之上，為重度用戶單獨開了一扇門。

豆包其實在用訂閱機制將用戶分層——用免費版保持漏斗底部的規(guī)模優(yōu)勢，用付費版篩選出愿意為高價值能力買單的核心用戶。

那么，豆包到底貴不貴？

中國市場，kimi、智譜清言、納米AI入門檔會員訂閱的收費標(biāo)準(zhǔn)都為49/月，全球市場，ChatGPT Plus和Claude Pro月費約145元人民幣，豆包200元的加強版與之處于同一價格帶；

再來看專業(yè)版，豆包連續(xù)包月500元/月、連續(xù)包年5088元/年的價格，確實摸到了國內(nèi)產(chǎn)品此前未曾觸及到的標(biāo)準(zhǔn)，但也并非豆包獨貴。比如Kimi最高等級的訂閱項目Allegro連續(xù)包年價格為6788/年，ChatGPT Pro年費約2400美元（約合人民幣16366元）。

圖/Kimi App

摩根士丹利分析指出，豆包標(biāo)準(zhǔn)版每月68元略高于全球同類產(chǎn)品（約8美元/月），但與字節(jié)旗下視頻生成應(yīng)用即夢的定價基本持平，目標(biāo)受眾清晰指向創(chuàng)作者和知識工作者，而非廣泛大眾。

不過，對豆包而言，問題的核心從來不是定價本身高低與否，而是價值是否匹配。

花旗研究Innovation Lab今年3月對1800名受訪者的調(diào)查顯示，45%的受訪者愿意為高級功能付費，可接受的月均訂閱價格均值為48.3元，高于音樂和視頻等典型數(shù)字內(nèi)容訂閱價格。也就是說，付費的心理門檻正在消解。

當(dāng)然前提是——豆包得先證明，自己值這個錢。

而這恰恰是爭議的源頭。在社交媒體上，“豆包同一個問題三個答案”“豆包錯誤率”等熱搜詞條背后，指向的其實是一個更關(guān)鍵的問題：

豆包解決了易用的問題，但算不算真正好用、有用？

“如果生成的文案依然需要人工大改，如果時不時還會出現(xiàn)‘幻覺’胡言亂語，那我為什么要為半成品買單？”社交媒體上，有用戶這樣寫道。

這代表了相當(dāng)一部分理性用戶的聲音——他們并非絕對排斥付費，而是要求AI的能力必須與價格相匹配。一旦跨過收費這道門檻，用戶對AI產(chǎn)品的容錯率將大幅降低，體驗稍有瑕疵便會引發(fā)強烈反彈。

換言之，從免費到付費，豆包邁出的這一步能不能走得通，關(guān)鍵在于自己的能力成色和進(jìn)化速度。

02

3.45億月活背后，豆包的護(hù)城河深不深？

討論豆包為什么要收費之前，需要先理解一個基本事實：中國AI應(yīng)用市場，豆包到底處在什么位置？

如上文所述，3.45億的月活用戶數(shù)據(jù)基本說明了一點，至少在中國市場，豆包不只是最大，幾乎是“獨大”。

但另一個事實是，對大多數(shù)用戶而言，用豆包，迄今為止整體上都停留在輕量使用程度。

這也是豆包崛起的一個重要原因。豆包定位普惠型AI工具，覆蓋工作總結(jié)、作業(yè)輔導(dǎo)、旅游規(guī)劃、圖像識別等多場景，強調(diào)零門檻交互，用戶群體涵蓋學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦及老年人，獲客成本為字節(jié)旗下所有億級產(chǎn)品中最低。

客觀上，這種“誰都能用、什么都能聊”的設(shè)計，讓豆包天然具備了從一線城市到三四線城市的滲透能力。

圖/QuestMobile

只是這也意味著，3.45億月活用戶，無形之中也給豆包帶來了包袱。

其一，現(xiàn)在看起來，豆包的底色更像是一個生活助手，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

作為一個國民級應(yīng)用，豆包不能只提供情緒價值和日常陪伴，它需要真正進(jìn)入用戶的工作流和學(xué)習(xí)流。

當(dāng)一個產(chǎn)品日均Token消耗達(dá)到120萬億級別，而大量調(diào)用仍集中在免費、輕量的場景中時，字節(jié)面臨的核心矛盾是：底層模型能力已經(jīng)具備，但免費模式限制了這些能力被有效感知和交付的空間。

所以表面上豆包推出收費機制，深層次上是在做用戶心智引導(dǎo)——告訴所有人，豆包不只是用來聊天、用來娛樂的，它可以是生產(chǎn)力工具。建立標(biāo)準(zhǔn)最快、最簡單的方式就是定價。

另一方面，龐大的用戶基數(shù)決定了豆包幾乎無需再擔(dān)心規(guī)模化的問題。

3.45億月活意味著，即使15%的用戶因為收費不悅而離開，剩余用戶仍然大于除千問以外所有競品月活之和。

況且，用戶是否會離開，本質(zhì)上取決于其他家能不能提供獨特的差異化價值。目前階段看下來，用戶在基礎(chǔ)問答層面各家的體驗差距并不大到形成絕對壁壘，忠誠度依然脆弱。

豆包算得很清楚：收費的風(fēng)險不是用戶“走不走”，而是用戶“走到哪里去”。如果別處不能提供明顯更好的免費體驗，那么用戶就沒有離開的理由。

最后，從商業(yè)邏輯上看，豆包收費不僅說得通，而且是終局必然，開啟收費本質(zhì)上只是時間問題。

據(jù)火山引擎披露的成本結(jié)構(gòu)，單次推理的硬件折舊占比約58%，電力成本約29%，120萬億日均Token意味著龐大的硬件集群和持續(xù)攀升的電費賬單。

火山引擎負(fù)責(zé)人譚待說得更加直白：“下一代模型能力更強，單Token成本會有所上升，能創(chuàng)造的經(jīng)濟價值也會同步提升。”高智能對應(yīng)高消耗，高消耗對應(yīng)高成本，高成本必須有人買單。

03

成為超級入口，豆包的更大野心

如果只把豆包收費理解為“成本扛不住了所以開始收費”，那就大大低估了字節(jié)跳動的敘事半徑。

今年3月，豆包接入抖音電商，開啟購物功能內(nèi)測。用戶提出消費需求后，精準(zhǔn)匹配抖音商品卡片，點擊即可進(jìn)入商品詳情頁，全程在豆包App內(nèi)完成下單，無需跳轉(zhuǎn)抖音。

當(dāng)然，前提是豆包與抖音通過賬號體系關(guān)聯(lián)，商品詳情、交易系統(tǒng)、售后履約仍由抖音電商承接。

這套模式的核心在于，字節(jié)以最輕量的方式打通了AI與交易鏈路，將電商入口從抖音向豆包的對話框遷徙。一邊是3.45億月活的國民級AI應(yīng)用，一邊是GMV破4.4萬億的電商業(yè)務(wù)，二者打通，意味著字節(jié)已經(jīng)不滿足于把豆包當(dāng)做一個AI助手。

把豆包接入電商和推出付費訂閱放在一起看，字節(jié)的戰(zhàn)略意圖清晰得近乎直白：豆包正在被塑造成AI時代的超級入口。

虎嗅在分析中直接指出，字節(jié)正試圖把豆包打造成AI時代的流量入口——一旦用戶養(yǎng)成在豆包“一句話購物、點餐、訂票”的消費心智，它便不再是工具型AI助手，而是整個互聯(lián)網(wǎng)消費的入口。

這個“超級入口”的邏輯與微信當(dāng)年的路徑高度相似：從聊天工具出發(fā)，逐步疊加支付、購物、生活服務(wù)、內(nèi)容消費，最終把用戶的一切數(shù)字行為收束在一個App之內(nèi)。

事實上，這也不只是字節(jié)一家的判斷。

2026年開年，阿里千問宣布全面接入淘寶、支付寶、飛豬、高德等阿里生態(tài)；百度文心依托搜索和百度優(yōu)選做AI導(dǎo)購。全球范圍內(nèi)，ChatGPT正在把GPTs和插件生態(tài)嵌入商業(yè)場景，谷歌則把Gemini深度整合進(jìn)搜索、郵箱和辦公套件。

圖/QuestMobile

所有科技巨頭都在試圖回答同一個問題：當(dāng)AI可以替用戶完成越來越多的事情，誰掌握了用戶與AI的第一個對話界面，誰就掌握了所有后續(xù)交易的入口。

從集團(tuán)戰(zhàn)略層面看，字節(jié)跳動的意圖同樣有跡可循。

摩根士丹利在研報中將豆包訂閱服務(wù)視為“中國AI行業(yè)邁向商業(yè)可持續(xù)性的深具意義信號”。其同時指出，豆包的付費探索不僅是一家公司的商業(yè)決策，如果付費模式得到市場驗證，其他仍維持免費的競爭對手將面臨跟進(jìn)還是堅守的抉擇。

譚待此前在接受采訪時也曾談到大模型定價問題。在他看來，漲價只是部分廠商的市場行為，行業(yè)內(nèi)同樣有廠商在推進(jìn)降價，核心分歧在于對Token價值的判斷邏輯。

此番表態(tài)說明，字節(jié)內(nèi)部對大模型商業(yè)化的思考早已跳出“收不收費”的二元框架，而是在構(gòu)建一套基于能力差異的定價邏輯。

更根本的驅(qū)動力在于字節(jié)自身的發(fā)展階段。抖音電商增幅放緩之際，字節(jié)跳動需要尋找下一個增長引擎。

現(xiàn)在，重任無疑給到了豆包。

當(dāng)然，還是那句話，在這個宏大愿景實現(xiàn)之前，豆包眼下最緊迫的事，是證明自己不只是易用，而是好用，它起碼要扭轉(zhuǎn)部分用戶心中“笨”的印象。