人人都在車展上談論“用戶”和“情緒價值”，但是……

北京車展前，外號“大老師”的著名車評人韓路發了一條微博。

“廠家車發的太密集了，新車各種體驗拍攝太多太多了，去不了廠家攝影棚，車廠就把車運我車庫拍，這個事是無底洞啊....最多時候一天能拍5-6輛車，對應公司的編導、攝像、剪輯也人力一并耗干?！?/p>

我的回復是，“大老師雖然自己干了自媒體，但是很多肌肉記憶，還是在汽車之家的時候。自媒體根本沒道理實現這種車型覆蓋?！?/p>

他看到了在評論區嘆氣，“關鍵廠家不高興，他說你為什么不拍我車”。

韓路作為過去汽車行業的代表性人物，發明了汽車之家車型庫的一整套工作規范。壓在韓路身上的，是過去汽車行業對媒體的期待。所有車型的參數信息，按照尺寸，動力，配置，品牌逐一羅列出來。用戶按照自己的需求和預算，非常理性地在其中做出選擇。

一旦用戶下定決心，去線下接觸潛在購買的車型，那么他在汽車垂直媒體平臺上“留資”就成為4S店必須為之付費的“銷售線索”。

汽車行業里，過去所有人的努力與回報，都建立在這種商業模式之上。但是現在，基石不僅僅是動搖了，而是崩壞了。汽車行業出現了雷軍和余承東兩個流量永動機，小米和華為靠一場發布會拿到10萬+訂單（根據小米/華為官方賬號發布的大定數據），已經不是什么新鮮事了。

蔚小理的創始人流量屈居雷軍和余承東之下。但是他們的門店主要采用直營模式。而且年復一年，他們開了更多場影響行業的發布會，也已經甩開了三大汽車垂直媒體平臺這根拐棍。甚至于現在是媒體平臺需要華米蔚小理的持續曝光，才能吸引到足夠的用戶關注。

失去用戶活躍度的汽車垂直媒體平臺如今壓力巨大。用戶的自然流失導致了營收下滑，營收下滑又加劇了動作變形。

韓路最近幾個月持續在敲打自己的老東家。除了督促車型庫整改，還有一次是“在網頁上搜的，不小心點開了汽車之家A3車系網頁，立刻彈出讓我輸入信息獲取最底價的彈窗，我給關了，10秒后又彈出來了，整個網頁我就直接關了，太干擾使用了。 ”

除了銷售線索衰竭，行業過去幾年摸索出來的原創內容大制作，新能源的冬測與夏測、智能駕駛輔助橫評一類的節目受到限制，甚至是叫停。行業里很多人都知道的一個風向標是，去年的冬測期間，三大汽車垂直媒體平臺都遭遇了窗口指導。其中一個平臺，人和設備已經到達了黑河的苦寒之地，最后原路返回。

裁員，降本增效，業務調整的消息，過去一年時間，不斷從汽車媒體行業傳來。

而今年的北京車展上，將會首發接近200臺新車或者是改款車型?？梢哉f，99%的車型都有流量擔憂癥。去哪里尋找自己的用戶呢？（根據北京發布官方賬號2026年車展期間消息）

答案中首先肯定是有小紅書。2025年幾乎所有的新勢力品牌中層和高層，不是已經開始運營微博和小紅書賬號，就是在入駐的路上了。但是對于賣車線索最敏感的人群，一線門店的銷售，幾乎全員上小紅書。

兩個平臺上，用戶的場景和心智還是有所不同的。微博由于聚集了大量的專業媒體，所以更傾向于當事后諸葛亮，總結車企或者車型階段性的成功，所以才有“某某老師從不打逆風局”的玩笑。

但是小紅書上的用戶，是更加純粹的持幣購車用戶。他們的需求會表現得更加細膩和精確。經濟車型、中端、高端、豪華市場用戶的需求是非常不同的。購買轎車、SUV和MPV的決策鏈路也是完全不同。

這是我在參加小紅書車生活行業私享會上看到的兩張PPT，很有參考價值。僅僅對于智駕這一項功能，也不能籠統地說，智駕在中國汽車消費者決策的過程中，是排名第幾的因素。

對企業來投放來說，投放從來不是問題。但是真正能按照不同車型和場景，精確情緒追蹤與量化，將企業需求的轉譯為可追蹤、可量化的用戶情緒數據。 小紅書是少有的能實現全鏈路情緒洞察，同時實現“種收一體”閉環的地方。

今天真實的購車用戶，在社交媒體上以分鐘為單位刷新著對品牌和車型的認知。你只能不停地觀察他們，感受用戶心智的潮汐，老老實實拿出他們想要的東西，一擊而中。絕不要拿出什么汽車行業過去的常識去教育用戶，那會栽一個大跟頭。

去年汽車行業的兩個大爆款，在定價環節都非常成功地進行了“用戶洞察”，放棄了原有的所謂的“價格體系”。

一個是理想i6，一個是蔚來ES8。理想i6在發布前的一周時間，我參加試駕體驗，內部傳出的消息還是“不希望起售價降到24萬以下，因為品牌上要咬住特斯拉Model Y，又要和增程車型理想L6對齊價格”。

我為此非常擔心，聊了多位和李想本人有直接聯系的媒體人和投資人之后，我說“你們如果真的是品牌的朋友，就要跟朋友講實話”。最后理想做出了正確的選擇，定了24.98萬的價格，但是首銷期優惠1萬。

于是理想的第一個純電爆款誕生了。

蔚來第三代ES8發布時，更是完全打破了蔚來原有的價格體系。BaaS價格下探到前所未有的30萬以下，侵入了自家主銷車型5566（ET5、ET5T、ES6、EC6）的價格空間。而且這部車在產品定義階段，也完全放棄了蔚來第二代產品在空間和運動性上找平衡的思路，這是歐洲豪華品牌做旗艦SUV的思路。李斌聽勸了，他這次一邊倒地滿足了用戶對空間和豪華配置的需求。

這個策略顯然是管用了。

蔚來可能是我見過的所有品牌里最重視小紅書的汽車品牌。可能是品牌和平臺用戶氣質的投契。不僅是蔚來，公司旗下的螢火蟲也在小紅書上獲得了很大的聲量。從發布以來，他們沒有在其他社交平臺上有太多的露臉，也沒有打過什么價格戰，但是牢牢抓住了核心圈層的用戶心智。

每次車展前，小紅書開行業私享會并發布白皮書及最新洞察。我在現場都能看到蔚來市場和傳播的一號位馬麟。今年在現場又來了一位新朋友。小鵬負責市場營銷和公關的一號位于濤。

小鵬GX技術發布會那天，我和小鵬負責傳播的幾位同學一直聊到深夜，聊GX的定價。最后寫了滿滿一頁A4紙。我們形成了一個共識，不管GX有幾個配置。頂配有多豪華，覺得值多少錢。但是給GX真正的機會就在一個價位上，我稱之為賽點。

這個賽點上，核心配置給到位了，用戶就會下單。其余的，不管公司的戰略如何，部門的盤算如何，都必須為這個目標讓路。

我最后說，“希望負責定價的同學，最近高強度刷一刷小紅書”。

情緒價值不是一錘子買賣。不是發布會臨時抱佛腳就能實現精準定價，均衡配置的。用戶在小紅書上討論的，是全場景和整個用車生命周期里，他們的擔憂，困惑，驚喜和滿足。小紅書在他們《2026車生活情緒白皮書》提到了一個概念，“情緒流動的曲線”。

用戶和一款新車之間，是初見傾心，入手糾心，相伴稱心。小紅書從用戶身上，識別出了35種場景下的95個情緒。

他們還觀察到一種非常有意思的用戶行為，在購車決策每一個階段不同的情緒驅動下，一位本來準備購買10萬左右燃油代步車的用戶，有很大機會會轉向20萬元預算的智駕電車。 （數據來源：小紅書數據中臺，2026.1.1-2.28）

小米SU7首發獲得了空前的成功之后。似乎每一家車企都在談論著“情緒價值”。但是你的潛在用戶，他們需要的“情緒價值”里面，第一順位到底是什么？有多少企業的經營者，擁有雷軍那樣敏銳的直覺和豐富的經驗？更不要提還沒有從傳統汽車行業“常識”里走出來的技術研發人員。

在《大明王朝1566》里，陳寶國扮演的嘉靖皇帝有句臺詞，“人心似水，民動如煙”。

這句話簡直可以用在460年之后的北京車展。順義國展在4月24日當天，幾乎是情緒流動的一個現場的證明。數十款9系SUV扎堆，幾乎一樣得豪華配置，一樣的大空間，一樣從頭到腳的智能化。但是用戶的買點到底在哪里了？

一年前整個市場因為問界重新定義豪華的標桿，小米打造年輕人的dream car而瘋狂。今年注意力毫無疑問在轉移。到底誰能接住這正在轉移的流量盛宴？

有一位品牌的負責人車展的時候問我了一個問題。我們一年前聊天的時候，都低估了蔚來ES8的爆發力。他說，“從用戶的年齡和收入數據來看，蔚來ES8的用戶和別的車型沒有什么區別啊，如果要說是老登，那大家都是老登”。

我說我能感覺出來區別。用戶現在覺得，開ES8的是“會去健身房的老登”。在理想L9 livis先期的小范圍看車活動上，我給理想的同學也說了這個觀點。決定L9 Livis到底能不能站穩50萬以上市場的，就看產品能不能滿足用戶的情緒，“顯貴但是顯年輕”。

“為誰造車”，在超高競爭強度的中國汽車市場，這是今天任何一個品牌的最根本問題。而抓住電光火石之間那一刻的“情緒”，是建立起和用戶關系的唯一途徑。

車展期間，我在B4和E2展館之間反復穿梭，和新老朋友們交談。問界，小米，蔚來，理想，小鵬的展臺集中在這兩個距離很遠的展館。并不是我不關心其他的品牌，而是真正掌握了“用戶洞察”和“情緒感知”工具的新一代汽車人，幾乎還是在這些品牌。所以我還是和他們溝通起來效率最高，收獲也最大。

而另外那些還在使用“對標邏輯”，或者依靠20世紀汽車行業的“常識”在造車的品牌，我確實和他們能交流的不多。

不過無論如何，中國新能源行業的成功，在世界其他地方的人看來，已經變成了一個整體了。

比亞迪占據了E3整整一個展館?，F場如同聯合國開會，各種膚色語言。從衣冠楚楚的西裝，到慵懶閑散的T恤牛仔褲，還有白頭巾，瑜伽服。所有人都希望把中國電動車，至少是中國電動車的消息帶回去。

在目前中東局面仍然緊繃，油價居高不下。擺在中國電動車面前的，和星巴克提供的咖啡一樣，只有中贏，大贏，超大贏。

我在現場還聽到了一些媒體人的聲音，就是中國的汽車太卷了?！?米2的9系SUV賣到這個價格，下面4米6的SUV怎么賣??？”

我是這么開解他們的：“在中國市場，尺寸級別配置秩序都會消失。最后留下來的產品，都是極致的，沒有妥協的。用戶需要空間，空間就極致大。需要性能，就是下賽道成績捅破天。技術，駕駛樂趣，情緒價值，豪華感之類的需求也大概一樣。不要平時言必稱用戶，等用戶真的用腳投票了，卻開始擔心天塌了”。

中國汽車行業再也不是追隨行業common sense苦苦追趕的后來者。中國汽車人已經從必然王國，一只腳踏入了自由王國。當他們生動地創造著汽車行業的歷史，他們創造的才是21世紀汽車行業的common sense。

“文學與故鄉”系列將在“老talk消息”持續更新，

知識星球已經開通，所有的文章，播客同步更新

歡迎大家掃描二維碼加入