“明星宇宙”流量漸歇 薇美姿研發(fā)短板待補齊

作者：多半

提起薇美姿，可能還會讓人感到陌生，但要是說到舒客及舒客寶貝這兩個品牌則有很多人接觸過。在牙膏、漱口水、電動牙刷等品類中，舒客能夠在一眾國內(nèi)外日化企業(yè)的包圍中脫穎而出，少不了薇美姿的大力推廣。

用營銷破圈 網(wǎng)紅品牌薇美姿的必經(jīng)之路？

公開資料顯示，薇美姿成立于2014年，目前旗下?lián)碛锌谇蛔o理品牌舒客（SAKY）、兒童口腔護理品牌舒客寶貝（SAKYKIDS）、青少年口腔護理品牌舒客少年（SAKY#C），產(chǎn)品涵蓋成人基礎口腔護理、兒童基礎口腔護理、青少年基礎口腔護理、電動口腔護理及專業(yè)口腔護理。

舒客牙膏的歷史可以追溯到2006年，直到2011年左右才逐漸在市場上嶄露頭角。彼時，國內(nèi)口腔護理市場上已經(jīng)充斥一大批國內(nèi)外品牌，比如佳潔士、高露潔、云南白藥、中華等。

相比之下，舒客好像并不具備太大的優(yōu)勢，為什么能夠突破這些品牌包圍并且逐漸占據(jù)更大的市場占有率和品牌知名度？

公開資料顯示，薇美姿先是瞄準了口腔護理產(chǎn)品消費升級的需求，從“美白”賣點、“早晚分護”到現(xiàn)在的“美護”，通過產(chǎn)品理念建立起差異化。

薇美姿開始了明星營銷的嘗試，成立初期就請到了貝克漢姆代言，成功打響品牌知名度。

此后，舒淇、李冰冰、郭晶晶、肖戰(zhàn)等都被納入薇美姿旗下品牌的代言人版圖中，舒客等品牌知名度也被進一步打開。

據(jù)小闊集團招股書，以2025年零售額計，薇美姿占據(jù)的市場份額為5.2%，排名中國口腔護理產(chǎn)品集團第四位。

舒客靠明星營銷逐步打開知名度，銷售費用也水漲船高。據(jù)薇美姿2022年2月遞交的赴港上市招股書，2019-2021年前三季度，薇美姿銷售及經(jīng)銷開支分別為7.34億元、6.31億元、5.08億元，分別占同期收益的44.2%、39.1%、41.3%。

對比同期云南白藥、登康口腔、兩面針等品牌的銷售費用率，薇美姿相對較高，而且也高于同行可比公司的平均水平。

質(zhì)量與研發(fā)成發(fā)展短板

近些年，舒客被曝出存在產(chǎn)品質(zhì)量問題。

薇美姿涉及牙膏、電動牙刷、漱口水、沖牙器等多種口腔護理品類，不過薇美姿并不專門從事生產(chǎn)而是通過代工模式進行。

比如舒客專效美白植萃牙膏，備案人為薇美姿實業(yè)（廣州）股份有限公司，生產(chǎn)企業(yè)包括淮安縱橫生物科技有限公司淮陰分公司、廣州喜派日化有限公司、安徽萬春日化有限公司、廣州市采葉化妝品有限公司；舒客沁爽清新漱口水（茶爽清新），委托方為薇美姿實業(yè)（廣州）股份有限公司，生產(chǎn)企業(yè)包括廣州喜派日化有限公司、淮安縱橫生物科技有限公司淮陰分公司。

另據(jù)此前薇美姿發(fā)布的招股書，2019-2021年前三季度，其研發(fā)費用分別為2540.4萬元、2740.3萬元、1188.3萬元，研發(fā)費用率分別為1.53%、1.7%、0.97%。

本就不高的研發(fā)投入還要分攤到不同的產(chǎn)品線上，各個產(chǎn)品線上的研發(fā)投入會更加單薄。

截至目前，在黑貓投訴平臺上，有418條投訴中包含“舒客”，涉及牙刷質(zhì)量差、牙膏宣傳不符、使用牙膏后導致過敏、電動牙刷出現(xiàn)質(zhì)量問題等產(chǎn)品方面的投訴。

（黑貓投訴平臺）

2020年，杭州市消費者權益保護委員會對14批次家用沖牙器（洗牙器）進行了相關指標的評測，結果顯示7批次產(chǎn)品不符合標準，其中包括舒客，不符合標準項目為標志和說明。

2022年，界面新聞報道稱，有消費者在2021年“雙11”期間于李佳琦直播間購買了兩組共6支“舒客牌”酵素美白牙膏。使用大概10多天后，刷牙時發(fā)現(xiàn)嘴里、牙刷柄、刷牙杯都有亮晶晶的粉狀物，系舒客牙膏管外的噴涂涂料嚴重脫落所致。

多品牌矩陣能否搶占口腔護理市場機遇？

近兩年，消費者口腔健康意識提升，口腔護理產(chǎn)品進一步細分，也逐漸跳出了原本的牙膏、漱口水等傳統(tǒng)品類。與此同時，口腔護理市場進一步擴容帶來了更廣闊的發(fā)展前景。

薇美姿推出更加多元的口腔護理產(chǎn)品，圍繞人群進行細分。薇美姿推出了舒客寶貝，主要瞄準兒童群體；推出了舒客少年，定位青少年群體的口腔護理需求，承接長大后的兒童群體需求以及挖掘新的消費人群。

在舒客、舒客寶貝、舒客少年這三個品牌的合力之下，薇美姿基本覆蓋了全年段人群的需求。要滿足這些人群的需求，又得回到研發(fā)、創(chuàng)新上來。

在競爭激烈的口腔護理市場，機遇與挑戰(zhàn)并存。對于薇美姿而言，要讓三個品牌在不同群體中都占據(jù)優(yōu)勢地位，是個不小的考驗。