三問硬折扣店賣酒：誰在買？為何買？買什么？

硬折扣零食店正在改寫中國的零售版圖。截至2025年底，鳴鳴很忙集團旗下門店達21948家，萬辰集團旗下門店達18314家，兩家合計超過4萬家，中金公司研報估算中長期可達8萬至10萬家。2025年，鳴鳴很忙年營收661.7億元，萬辰集團514.6億元，二者合計占據75.5%的市場份額。

這些門店表面賣的是零食，實際上正在成為新一代消費者的“情緒補給站”——零食以外，酒類同樣也是重磅環節。走進任意一家門店，精釀罐裝橫排陳列、小瓶白酒與RIO比鄰而居、梅酒與勁酒擠在同一層。本文將從酒類視角，結合實地走訪體感，拆解這個渠道的客群結構與消費邏輯。

基于對川渝地區零食有鳴等門店的實地走訪中發現，酒類銷售呈現明顯的“三級梯隊”分化：

●第一梯隊：精釀啤酒與低度預調酒，銷量最高。精釀啤酒一騎絕塵，風味精釀（茶啤、果味精釀等）尤其暢銷；RIO預調酒仍有穩定動銷。

●第二梯隊：勁酒與梅酒，功能悅己屬性驅動。勁酒125ml小瓶裝銷量可觀，瀘州老窖SUPERX人參酒亦有逐漸培育穩定客群；梅見青梅酒、冰青荔枝酒等在果味、低度數區間表現穩定。

●第三梯隊：小瓶白酒尚可，光瓶/盒裝白酒銷量低迷。以歪嘴郎、江小白、牛欄山為代表的小瓶白酒（100-250ml）有一定銷量且具有非常穩定的復購客群，但500ml以上光瓶和盒裝白酒多為臨時采購，整體動銷不理想。

這一銷售結構的背后，有著零食店客群結構與消費邏輯的更深層規律。

零食量販主力消費者的整體畫像十分微妙，可以說充分體現了酒類市場“非商務、非宴席、非禮品、非餐飲”自飲自娛者的特征。

? ?大學生與Z世代新人：嘗鮮驅動的“低度探索者”

大學生客群是零食店的流量擔當。零花錢有限但消費頻次極高，進店本身就是社交行為——結伴逛店、一起買零食等。

在酒類消費上，精釀啤酒和RIO預調酒是首選。精釀罐裝單價8-20元，“買一罐嘗嘗”的決策門檻極低。絕大多數年輕人均偏愛酒精度低于20°的低度酒和果味酒。據行業調查，在低度酒市場中女性消費者以72%的占比成為絕對主導群體，25至30歲人群占比達42%。RIO盡管2025年預調酒業務收入同比下滑9.35%，但在零食店渠道中仍有穩定存在感——8-12度的產品精準對應女性初次飲酒場景。

? ?都市年輕白領：悅己微醺的“即飲型選手”

22-30歲的都市白領是零食店增長最快的酒類客群之一。工作壓力大、獨居比例高，“下班路上順一瓶”正成為一種睡前儀式。

這一群體貢獻了該渠道精釀啤酒和梅酒的核心銷量。據尚普咨詢《中國鮮釀啤酒行業白皮書》2025年中國精釀啤酒市場零售額達830億元，對應零售額滲透率11%。中式風味精釀零售額達177億元，2025-2029年復合增速預計高達39%，茶啤、果味精釀等“飲料化”產品正驅動市場增長的核心增量。

另外一方面，也足以見證到在龐大的城市原子人群體中，悅己消費正從邊緣走向前臺、“一人喝”場景正在逐步的儀式化與固化，買酒不是為了應付應酬，而是取悅自己。

? ?年輕寶媽與社區主婦：家庭場景的“功能性采購”

女性在零食店具有絕對的占比優勢，通常是家庭采購的操盤手。日常采購中酒類占比不高，但場景化驅動極強。

梅酒、冰青、預調酒、果酒是這一群體的主要選擇。這些產品7-12度的微醺體感剛好適合家庭場景，好友伴飲、周末小酌、節慶微醺都適配。同時，口味偏甜的酒類與聚餐零食有機搭配大量購買，也成為這一群體采購的顯著特征。

? ?價格敏感型長者與功能型飲酒者：勁酒、歪嘴郎的穩固基本盤

部分零食店有機搭配有機蔬菜、雞蛋糧油等民生產品，吸引從菜市場分流而來的中老年客群。飯后散步順路進店比價，已成為行為習慣。

在此基礎上，勁酒和歪嘴郎等小瓶酒作為銀發族的剛需口糧，便具有了貢獻穩定銷量的一席之地。在透明、可靠、可比價的基礎上，零食店正在從常規煙酒店中有效奪走客戶群體，另外，小瓶酒與勁酒的產品邏輯，與零食店的價格敏感客群高度同頻——都是“去包裝、去溢價、要實效”。

上述客群肖像之下，零食店酒類銷售的“冷熱不均”便有了清晰的解釋。

●第一，沖動消費驅動主導。傳統酒類購買是目的性消費，往往直奔明確對象。零食店則是逛買模式：“我來買零食，順便拿了一罐酒”。多品類同場陳列形成天然的連帶邏輯：精釀隨手拿、勁酒隨手順、小瓶白酒隨手帶，單品決策僅需數秒。

●第二，“便宜”只是入場券，“情緒價值”才是核心。一罐精釀12元，一瓶小勁酒16元——這個價格帶錨定的不是“囤酒”需求，而是“犒勞自己”的沖動。“快樂”“開心”“放松”是年輕消費者飲酒的核心情緒訴求，“去班味、緩解疲憊、釋放壓力”正成為新的飲酒動力。

●第三，客群結構定義了品類天花板。該渠道的酒銷售，不必想著“賣給所有人”，而要精準服務“進來逛的這些人”。低度、風味化、小包裝、20元以下的大行其道，可以說準確命中了客戶需求。

除此之外，光瓶與盒裝白酒在這一場景就顯示出了邊緣化特征。零食店占比巨大的女性客群、18-30歲為主的年輕結構，共同構筑了高酒精度白酒的天然屏障。大瓶裝白酒對應的家庭儲備、宴請聚會等場景，作為更具備目的、更具儀式感的消費目標，與零食店“逛+買”、高頻低單價的消費節奏內嵌不深。雖然該渠道的大瓶白酒具有顯著的比價優勢，但落實在具體場景中，則可以清晰的發現“臨時購買”的可能性要遠遠大于沖動性、復購性消費。

觀察該渠道的自有品類，鳴鳴很忙推出自有品牌精釀和9.9元白酒；三只松鼠2025年推出精釀啤酒品牌“孫猴王”、果酒品牌“呼息”、紅酒品牌“橘貓”；零食有鳴批發超市將門店面積擴展至200-400平方米以容納酒水等全品類商品等。均可以從中發現零食店的賣酒動作，正在從“順便賣賣”向戰略級品類升級的趨勢。

對酒企而言，這提出了該渠道的三個重點產品打造需求：

●產品形態“去儀式化”轉型：小包裝、低度數、風味化、即開即飲。

●價格策略向“沖動決策區間”靠攏：5-20元是零食店酒類的甜點價位，超出50元會顯著提高決策警覺。

●品牌建設從“身份符號”轉向“情緒陪伴”：這里是“悅己型消費者”的主要戰場，如何讓品類富有情緒價值營造是主要課題。

換句話說：硬折扣零食店正在做傳統酒類渠道一直想做但難以做到的事——讓買酒變得不需要理由。當零食、飲料、酒的邊界在貨架上消融，一個“零食+飲料+酒”的微醺零售新物種正在崛起。如何為這一更新興的場景增光添色，的這或許就是酒類流通領域下一程最具想象力的風景線。

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