操盤紅旗營銷一年，王立軍履新成效幾何？

編輯導語：王立軍出任紅旗銷售總經理一年以來，交出一份成績與挑戰并存的成績單，其既在2025年帶領品牌守住了連續八年的增長態勢，并推動品牌煥新，但也在2026年的開局面臨著增長日漸承壓的新挑戰，同時，紅旗的新能源板塊雖有突破，但還未達到預期，待其破局。

成績、挑戰并存 2026開局承壓

2025年4月底，一汽股份產品策劃及項目管理部總經理王立軍和一汽紅旗銷售公司總經理王勝利互換崗位，王立軍出任新一任一汽紅旗銷售公司總經理。

至今，紅旗這一輪人事調整已經過去一年。而從數據上來看，王立軍操盤紅旗品牌的銷售這一年以來，紅旗交出了一份成績與挑戰并存的成績單，在2025年，紅旗維持了穩健增長，但在2026年的開局階段，開始面臨更大增長壓力。數據顯示，今年一季度，紅旗品牌零售銷量7.52萬輛，同比下滑24.8%。

這一下降幅度還要略超行業，乘聯會數據顯示，今年一季度，國內乘用車零售銷量422.6萬輛，同比下滑17.4%。客觀來看，今年開局國內市場受困于新能源車購置稅政策調整以及疊加購車需求的前置透支等系列不利因素，表現不佳未出乎業界預料，但紅旗的銷量跌幅還要超過行業，儼然顯示出其在市場競爭中的不利地位。

相對而言，在王立軍這一年任期的前半段，即接任的2025年，紅旗在其手中還守住了持續增長的趨勢，2025年，紅旗品牌累計銷量達到46萬輛，同比增長11.7%，實現連續第八年的同比增長。其中，自王立軍上任后的2025年5月到12月，紅旗零售31.2萬輛，同比增長約11.4%。

王立軍在2025年交出的穩健增長成績單，助力紅旗成為首個用戶量超200萬的中國豪華汽車品牌。

不過，同時還需關注的是，王立軍操盤營銷下的紅旗，在2025年也并未實現完美收官。在這一年，紅旗的整體增速依然繼續呈現放緩的趨勢，是為2023年以來的最低。此外，紅旗品牌在2025年制定的銷量目標也未能實現，根據此前規劃，2025年紅旗銷量目標為50萬輛。

新能源板塊增長未及預期

在出任一汽紅旗銷售總經理之前，王立軍并不為外界所熟悉。

王立軍此前長期在一汽研發以及職能部門工作，其于2003年進入一汽，2017年任一汽集團研發總院項目管理處處長，2020年任研發總院副院長，到2021年，任中國一汽戰略管理及商業規劃部副總經理，后于2023年，接替蔣文虎，出任中國一汽股份公司產品策劃及項目管理部總經理。

直到2025年4月的調整，才正式介入營銷一線。從銷量結構上來看，影響王立軍履新成果的因素，更多還是在于新能源板塊發展的不及預期。雖然2025年，紅旗新能源車銷量也實現了一定程度的同比增長，但在紅旗的原計劃中，2025年50萬輛目標中，將有25萬輛為新能源車。

而最終數據顯示，紅旗2025年新能源板塊的累計銷量為14.9萬輛，距離目標，還有超過10萬輛的差距。這其中，一方面是紅旗主攻網約車市場的紅旗E-QM5（參數丨圖片）在2025年銷量出現進一步下滑，2025年，紅旗E-QM5銷量為6.79萬輛，較2024年時8.1萬輛，同比下滑16.1%。

另一方面，則是重點打造的“天工系列”表現不盡如人意，區別于過往的新能源主力紅旗E-QM5主攻網約車市場，“天工系列”的推出，是紅旗錨定Z世代年輕群體和年輕家庭用戶而推出的全新產品系列，有著將紅旗新能源板塊從依托“網約車”市場發力的路線上糾偏的重任。

2025年一季度，紅旗的“天工系列”先后推出天工08、天工05、天工06等三款全新新能源產品。

而在成績上，數據顯示，天工08、天工05、天工06在2025年銷量分別為4601輛，3199輛，2229輛，即整個“天工系列”在2025年總銷量還不足1萬輛。這樣的表現，意味著任何一款“天工系列”的產品，都還未能進入所處細分市場中的主流選擇。在2026年，紅旗“天工系列”仍未有明顯起色。

品牌煥新 多車齊發掀新車攻勢

從一汽紅旗的動作上來看，在掌舵營銷口后，王立軍也推動品牌進行了一系列營銷變革的實踐。

如針對天工系列，推出了潮改計劃、潮流快閃店等年輕化玩法，試圖扭轉一汽紅旗“官車”刻板印象，為品牌注入更多年輕化元素。同時，為應對激烈的市場競爭，在去年11月，紅旗品牌啟動全面煥新，旗下“紅旗、紅旗天工、紅旗金葵花”三大子品牌首次集體亮相，明確了各自的目標人群與市場定位。

在前不久的北京車展期間，王立軍在接受媒體采訪時進一步表示，“2026年紅旗的核心變革，就是全面推進品牌煥新，徹底打破傳統豪華品牌的運營邏輯，構建紅旗、紅旗天工、紅旗金葵花三大子品牌體系。”但以2026年一季度的市場表現來看，其品牌煥新這調整的成效暫時尚未顯現。

在以銷量作為履新成效的核心維度上，王立軍固然是守住了紅旗連續八年增長的基本盤，也同時不得不面對 2026年開局增長承壓、新能源發展未達預期的現實挑戰。不過，整體上來看，在王立軍出任一汽紅旗銷售總經理一年以來，也已經開始深入探索紅旗，在新時代的發展路徑。

從規劃上來看，2026年是紅旗的產品大年，也將是決定王立軍履新成效的關鍵一年。在北京車展上，紅旗帶來覆蓋旗艦轎車、中型轎車、硬派越野等全陣容產品。其中，紅旗與華為合作的首款產品全新紅旗H9，尤其值得關注其中，紅旗與華為合作的首款產品全新紅旗H9，尤其值得關注，該車是首批搭載華為乾崑智駕ADS 5的量產車型，配備896線激光雷達。

在自身獨立打造新能源產品，發展不及預期的情況下，全新紅旗H9的亮相，表現出來紅旗借力外部因子破局新能源市場的期望，更是表現出紅旗向上突破的期望。對于新車，王立軍還表示，“把最強智駕首發放在H9上，就是要把紅旗高端形象立住。”

紅旗官方透露，包括全新一代紅旗H9、H7、紅旗越野等在內的產品，將在2026年下半年上市。當前，開局階段的增長不利，為王立軍掌舵紅旗營銷的首個完整年埋下不小壓力，而能否借助這批重磅新品實現營銷破局，將直接決定紅旗今年的增長格局，也將成為王立軍履新成效的關鍵標尺。