保時捷經銷商網絡從150家砍至80家，堅守不降價、不國產

2025財年，保時捷營業收入362.7億歐元，同比下滑9.5%。銷售利潤從2024年的56.4億歐元，直接跳水到4.13億歐元。利潤暴跌93%，銷售回報率從14.1%斷崖式跌到1.1%，這已經不是“業績承壓”了，這是業績崩塌。

4月24日，保時捷做了一件讓車圈震動的事，把布加迪·銳馬克的全部股權，一股不留，全賣了。布加迪啊，那個創下極速紀錄的超跑傳奇，保時捷說不要就不要了。

這就是典型的“斷臂求生”。布加迪這種品牌，年產量通常不超過百輛，但每款車型的研發成本高達數億歐元。在保時捷財務狀況好的時候，布加迪是品牌皇冠上的明珠；但在現金流緊張的危機時刻，它就是最先被剝離的昂貴玩具。新任CEO駱明楷說得很直接：保時捷在布加迪的歷史使命已經完成，現在要把稀缺的資本回收，用于支持核心業務。

這位新CEO今年1月才上任，之前分別在法拉利和邁凱倫干過。他在邁凱倫當CEO時，帶著公司完成了一場全面重組。現在回到老東家保時捷，擺在他面前的局面，比他當年在邁凱倫面對的還要棘手。

2026年一季度，保時捷全球交付了60,991輛車，同比下滑15%。這個數據已經逼近6萬輛關口，創下近年來同期新低。

分區域看，情況更加觸目驚心：

中國市場一季度只交付了7,519輛，同比暴跌21%。而2023年一季度，保時捷在華還能賣出21,365輛。短短三年，季度銷量縮水超過六成。2025年全年在華銷量只有4.19萬輛，而2021年的巔峰是9.57萬輛。全球占比從32%驟降到15%，中國這個曾經的現金奶牛，正在以自由落體的速度下滑。

北美市場也沒好到哪去，一季度交付18,344輛，同比下降11%。美國取消了電動車稅收優惠，加上高額關稅持續擠壓利潤空間，保時捷在北美同樣步履維艱。

歐洲市場（不含德國）交付14,710輛，大跌18%。唯一實現正增長的是德國本土，交付7,778輛，微增4%。也就是說，保時捷現在基本靠老家德國撐著，海外市場全線失守。

保時捷內部現在的車型表現，簡直就是一場冰火兩重天。

911系列一季度交付13,889輛，同比大漲22%。在整體市場困境中，911成了保時捷的壓艙石。這印證了一個道理：無論市場環境多差，品牌的靈魂車型永遠有人買單。

但另一邊，電動化車型幾乎全線潰敗。

Macan系列一季度總交付18,209輛，同比大跌23%。其中純電版Macan只交付了8,079輛。保時捷把原因歸結為電動化轉型過渡期、美國稅收優惠取消，以及全球電動車需求走弱。

純電轎跑Taycan的處境尤為慘淡。2026年1至2月，這款車在中國市場的累計上牌量不足50臺。就在一年前，Taycan還是保時捷電動化的門面擔當，被很多人視為特斯拉唯一的真正對手。如今近乎銷聲匿跡，這個落差實在太大。

Panamera系列交付4,498輛，同比暴跌42%。保時捷解釋是因為中國市場4月要推出專屬純享版，一季度出現了產品空檔期。但跌幅如此之大，顯然不只是產品切換能解釋的。

最尷尬的是718系列（Boxster/Cayman）。燃油版已經停產，電動換代車型卻遭遇延期，導致保時捷在這個細分市場無車可賣。一季度僅交付1,792輛，同比暴跌60%。

保時捷現在面臨一個殘酷的現實：燃油車還能靠911和卡宴撐著，但電動化轉型幾乎處處碰壁。前任CEO奧利弗·布魯姆任期內激進推進電動化，卻沒做好充分的過渡保障。現在駱明楷接手，不得不一邊收拾爛攤子，一邊重新調整戰略方向。

面對困境，保時捷正在內部制定2035戰略，預計今年秋季公布完整方案。但從目前已釋放的信號來看，這套戰略的核心基調非常明確：絕不犧牲品牌價值換取短期銷量。

第一，不參與價格戰。駱明楷明確表示，即使在最具挑戰的中國市場，也絕不參與激烈的價格戰。保時捷的邏輯是，頻繁的折扣會侵蝕車輛殘值，破壞品牌溢價能力，無異于飲鴆止渴。首席財務官白禹翰甚至預計，2026年在華銷量將進一步下滑至3萬輛以下。保時捷寧愿少賣車，也要保住價格體系。

第二，暫無國產計劃。針對外界追問多年的國產化問題，駱明楷給出了否定的答案。他的解釋很現實：本地化生產不僅涉及投資工廠，更涉及整個供應鏈體系的搭建，是非常復雜的系統工程。在當前階段，這并非優先選項。拒絕國產，是為了守住德國制造的溢價標簽。

第三，大幅縮減經銷商網絡。保時捷原計劃到2027年將銷售門店從150家減至100家，但現在已經修正目標：2026年底直接砍到80家。2025年已經從150家縮減到114家，2026年要再砍掉34家。與其讓經銷商在價格戰中掙扎虧損，不如主動精簡渠道，集中資源服務核心客戶。

保時捷這三板斧砍下去，在整個汽車行業里堪稱“逆行者”。當寶馬、奔馳、奧迪都在中國市場大幅降價求生，當新勢力們以驚人的速度迭代產品時，保時捷選擇了另一條路——收縮、保價、保品牌。

但問題是，這條路還能走多久？

保時捷現在的困境，不只是銷量下滑那么簡單。更深層的問題在于，它賴以生存的品牌護城河，正在被市場變化一條條侵蝕。

過去，保時捷能賣出遠高于大眾集團兄弟品牌的價格，靠的是什么？三條護城河：無與倫比的駕駛質感、精密可靠的工程品質、以及斯圖加特盾徽帶來的身份認同。

但今天，這三條護城河都在面臨挑戰。

駕駛質感方面，電動化浪潮下，“零百加速”已經變得廉價。一臺30萬的中國電動車，加速性能可以輕松媲美百萬級保時捷。當速度不再是稀缺資源，保時捷的機械優勢還剩多少？

工程品質方面，中國新能源汽車的制造工藝和品控水平，在過去五年里突飛猛進。保時捷的德國精密，不再是獨一檔的存在。

身份認同方面，這是最要命的一條。過去買保時捷，買的是一張通往某種生活方式的門票。但今天，當年輕消費者把小米SU7 Ultra、仰望U9開上街頭時，保時捷的品牌光環正在肉眼可見地褪色。

保時捷在中國市場的客戶畫像正在發生深刻變化。過去那種非保時捷不買的忠實擁躉正在老去，而新一代消費者更看重智能化、性價比和社交屬性。在這些維度上，保時捷的本土競爭對手已經跑在了前面。

保時捷當前正處于一個關鍵的歷史節點。賣掉布加迪是為了止血，收縮在華網絡是為了減負，拒絕國產和降價是為了保品牌溢價。這套以退為進的組合拳，短期內必然帶來更大的銷量陣痛，但長期來看，可能是保時捷保住豪華品牌底線的唯一選擇。

駱明楷預計，2026財年保時捷的銷售回報率將回升至5.5%至7.5%，營業收入約350億至360億歐元。下半年，隨著純電動版卡宴逐步上市、718電動繼任車型推進，以及中國專屬車型的推出，交付量有望逐步回暖。

保時捷的故事，其實也是整個傳統豪華汽車品牌的縮影。當電動化、智能化、本土化的浪潮席卷而來，那些曾經的行業霸主，都必須回答同一個問題：是要面子，還是要里子？

保時捷選擇了先保面子。至于這個選擇對不對，2026年下半年的銷量數據，會給我們答案。