央視和國際足聯(lián)談不攏，這屆世界杯你可能看不到直播

距離2026年美加墨世界杯開幕只剩40多天，中國球迷卻突然發(fā)現(xiàn)一個魔幻的事實：央視可能真的沒拿下轉(zhuǎn)播權(quán)。

這事兒多少有點讓人恍惚。

過去二十多年，“世界杯必須在央視看” 幾乎成了中國球迷的集體記憶，就像除夕夜一定會看春晚一樣自然。沒人想過有一天央視不轉(zhuǎn)播世界杯了。

不過這一次，雙方可能真的談不攏。據(jù)外媒報道，F(xiàn)IFA對中國大陸市場版權(quán)費報價約2.5億美元至3億美元，接近上一屆卡塔爾世界杯版權(quán)費的兩倍，央視不愿接受這一價格，談判由此陷入僵局。

中國資深體育媒體人、曾任《體壇周報》副社長的顏強也在4月29日撰文稱，雙方談判已停滯超過半年。

隔壁的印度，據(jù)說只報了2000萬美元左右。央視的心理底線大概在6000萬到8000萬美元之間。國際足聯(lián)隨后開始降價，一路砍到1.2億到1.5億美元左右，但央視依然沒松口。談判已經(jīng)拉鋸了大半年，至今沒有官宣。

路透社指出，在距離開賽僅一個多月的時間點上，中國大陸仍未敲定轉(zhuǎn)播協(xié)議并不尋常。回顧2018年和2022年的世界杯，央視通常會提前鎖定版權(quán)，并在賽前數(shù)周啟動大規(guī)模宣傳與廣告招商。

在中國大陸，世界杯這類頂級體育賽事的版權(quán)僅可由央視出面談判，承擔總版權(quán)方或總分銷商的角色。央視拿到版權(quán)后，騰訊、咪咕、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺再向央視購買或合作。一旦央視未能拿下版權(quán)，普通觀眾將難以通過合法渠道免費觀看比賽。

國際足聯(lián)到底有沒有坑中國？

印度肯定不是一個好的比較對象。足球在印度，存在感很低，基本上等于可有可無。國際足聯(lián)收點小錢，意思一下而已。

可以看看隔壁的日本和越南。

日本這次是電通花了2億美元拿下版權(quán)，然后再分銷給 NHK、日本電視臺、富士電視臺、DAZN 等平臺。它不是央視這種一家電視臺大包大攬的模式，而是廣告公司先做總盤子，再把電視、流媒體、廣告客戶一起打包消化。

相比中國，日本還有幾個優(yōu)勢。

第一，日本隊每次都能進世界杯，球迷對觀看世界杯比賽有真實的需求。

第二，日本企業(yè)廣告預(yù)算雖然也謹慎，但汽車、飲料、通信、消費電子、金融這些大品牌仍有全球投放能力。

第三，日本的體育版權(quán)商業(yè)鏈更成熟，電通能把版權(quán)、廣告、贊助、轉(zhuǎn)播平臺打包賣，不只是靠電視廣告回本。

那為啥世界杯版權(quán)在越南都能賣6000萬美元？

越南 VTV （越南電視臺，相當于中國的央視）已經(jīng)拿下2026世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，并且保證免費播出。后續(xù)它還會把部分權(quán)益轉(zhuǎn)售給付費電視運營商。越南媒體報道說，VTV旗下廣告部門給付費電視運營商開的轉(zhuǎn)售價格約1000億越南盾（大約400萬美元）。

越南敢出6000萬美元，可能有兩個原因：

一是越南足球熱度很高，世界杯雖然沒有越南隊，但足球是全國性娛樂。

二是越南經(jīng)濟向好，市場還在增長期，企業(yè)也愿意借世界杯做宣傳，擴大品牌影響。

國際足聯(lián)給央視開的價格，已經(jīng)逼近西班牙這一檔。

西班牙公共電視臺為2026世界杯支付約5500萬歐元，折合約6000萬美元。但需要注意，這只是免費電視的核心轉(zhuǎn)播權(quán)，其他平臺和商業(yè)權(quán)益仍通過分銷體系繼續(xù)變現(xiàn)。

也就是說，西班牙的這筆錢，并不代表整個市場的全部價值。

即便如此，一個人口不到5000萬的市場，其“單一渠道的核心版權(quán)價格”，已經(jīng)接近中國這樣一個14億人口市場的整體談判區(qū)間。

但問題在于，中國的人口是西班牙的十幾倍，經(jīng)濟體量也是十倍左右。

按照常識，一個14億人的市場，理論上應(yīng)該比一個四五千萬人口的國家更值錢；一個體量是對方十倍的經(jīng)濟體，廣告承載能力也應(yīng)該更強。

那么問題出在哪呢？是中國人不再為足球瘋狂了嗎？還是中國企業(yè)真的沒錢了？

可能都有點關(guān)系。

很多90后、00后可能已經(jīng)不記得世界杯最瘋狂的時候是什么樣子了。2002年韓日世界杯，中國隊第一次也是迄今唯一一次打進世界杯決賽圈。那年夏天，全國像過年一樣。凌晨兩三點的燒烤攤、街邊大排檔、大學(xué)宿舍、工廠保安亭，到處都是守著電視看球的人。很多城市真的出現(xiàn)“萬人空巷”的場景，大家一起為中國隊歡呼加油，哪怕中國隊最終一場未勝，甚至一球未進。

那時候沒有抖音、沒有B站二創(chuàng)、沒有短視頻集錦。世界杯就是全民唯一的頂級娛樂。企業(yè)也瘋了似地投廣告，啤酒、汽車、家電、方便面、飲料……誰都想蹭熱度。那時，央視花錢買世界杯版權(quán)，眼睛都不帶眨一下的。廣告位根本不愁賣，只愁不夠多。

到了今天，一切都變了。

中國男足已連續(xù)多屆無緣世界杯，嚴重影響了公眾的情感投入與觀賽熱情，廣告主投放意愿隨之下降。另外，本屆賽事，約70%的比賽安排在北京時間凌晨至上午進行，傳統(tǒng)黃金收視時段基本缺失，也壓縮了廣告轉(zhuǎn)化空間。

內(nèi)容生態(tài)的變化也在分流觀眾注意力。“蘇超”等中國本土足球賽事走紅，加上短視頻平臺娛樂內(nèi)容的爆發(fā)式增長，使世界杯在中國市場失去了過去的那種地位。

這幾年經(jīng)濟下行，也連帶廣告市場涼了。過去的大金主，比如房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)大廠、教育培訓(xùn)，要么處于調(diào)整周期，要么就是剛被重拳砸過，現(xiàn)在他們沒以前那么有錢，投廣告自然更是特別看重投入產(chǎn)出比。

所以，央視不想出這10個億左右的版權(quán)費，真正的原因不是別的，而是測算過了，收不到那么多的廣告。

至于什么和國際足聯(lián)硬剛、決不妥協(xié)啥的，都是胡扯。如果有錢賺，十億美元，央視都愿意掏。

站在FIFA的立場，提價也有一定道理。本屆世界杯將從32支球隊擴軍至48支，比賽場次由64場增至104場，賽期延長至39天，整體轉(zhuǎn)播資源明顯增加，價格上調(diào)也具有一定合理性。

不僅如此，賽事本身也在擴容商業(yè)空間。本屆世界杯將首次引入強制補水暫停機制，即每半場約第22分鐘暫停三分鐘，供球員補水。這一安排在保障球員健康的同時，也相當于為每場比賽新增近六分鐘的廣告時段，讓轉(zhuǎn)播機構(gòu)擁有更多變現(xiàn)空間。

從這個角度看，比賽更多、時長更長、廣告位增加，F(xiàn)IFA提高版權(quán)報價，本質(zhì)上是符合商業(yè)邏輯的定價行為。

毫無疑問，世界杯依然是全球影響力最強的體育賽事，沒有之一。如果下個月，中國球迷真的看不到世界杯直播，可能會成為一個具有劃時代意義的大事件。四年前，卡塔爾世界杯上的一幕幕，對中國觀眾的心理造成了強烈沖擊，也間接讓中國提前JF，大家應(yīng)該還記憶猶新。

中國企業(yè)目前仍然是世界杯的重要贊助力量，目前投入規(guī)模已達數(shù)億美元級別。四家中國企業(yè)，預(yù)計海信、蒙牛、萬達、聯(lián)想，預(yù)計占據(jù)16個全球官方贊助商席位中的四分之一。萬達雖然風光不再，但十年前，萬達集團投資8.5億美元，拿到四屆世界杯賽事，包括2018年的俄羅斯世界杯、2022年的卡塔爾世界杯以及2026年和2030年的世界杯。感嘆一下，那時中國企業(yè)真有錢，萬達真有錢。

如果中國觀眾看不到世界杯，這些贊助商們肯定不高興，那么下一次世界杯，他們還會不會這么豪爽掏錢，就很難說了。這一點，國際足聯(lián)不會不考慮。

距離世界杯開幕還有一個多月，相信央視和國際足聯(lián)的談判仍會有轉(zhuǎn)機和變數(shù)。對FIFA來說，如果一個擁有數(shù)億球迷的國家不直播世界杯比賽，它的損失遠遠不止一兩億美元的版權(quán)收入。

不管怎么說，希望今年夏天，中國球迷還能像往常一樣，坐在電視機前，痛痛快快地看一場場酣暢淋漓的世界杯比賽。

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