重磅丨樂(lè)爾樂(lè)創(chuàng)始人陳正國(guó)：正式啟動(dòng)香港上市征程

近日，那個(gè)在長(zhǎng)沙街頭靠賣(mài)“1塊錢(qián)水”起家的樂(lè)爾樂(lè)旗下品牌樂(lè)友樂(lè)，要上市了。樂(lè)爾樂(lè)創(chuàng)始人陳正國(guó)親口證實(shí)，公司旗下新品牌“樂(lè)友樂(lè)”已經(jīng)啟動(dòng)港股上市籌備。在零售業(yè)內(nèi)，樂(lè)爾樂(lè)是個(gè)傳奇——號(hào)稱(chēng)自己為中國(guó)硬折扣鼻祖，比德國(guó)的奧樂(lè)齊（Aldi）在中國(guó)真正火起來(lái)，早了整整好幾年。傳奇歸傳奇，樂(lè)爾樂(lè)這些年也是一路踩著坑過(guò)來(lái)的。蘭州、山西、上海……它的擴(kuò)張之路，更像是“開(kāi)一家，倒一家”的翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)。如今，帶著這些輝煌和暗傷，樂(lè)爾樂(lè)要沖擊資本市場(chǎng)了。這場(chǎng)IPO，究竟是草根的逆襲，還是精心包裝的“低價(jià)故事”？我們?cè)囍阉_(kāi)揉碎，聊一聊。01長(zhǎng)沙街邊起步的硬折扣鼻祖講了一個(gè)關(guān)于便宜的故事要理解樂(lè)爾樂(lè)的厲害，時(shí)間線要回到2011年的長(zhǎng)沙。當(dāng)時(shí)陳正國(guó)在雨花區(qū)開(kāi)了第一家不到100平米的社區(qū)超市，招牌上寫(xiě)著“全場(chǎng)最低價(jià)，低于批發(fā)市場(chǎng)”。這招在同行看來(lái)簡(jiǎn)直是自尋死路，大家賣(mài)東西，毛利一般在20%-30%，你只加8%-10%，活脫脫的攪局者。但陳正國(guó)賭對(duì)了。他賭的是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)極致性價(jià)比的渴望，尤其是那些精打細(xì)算的家庭主婦和剛畢業(yè)的年輕人。他繞過(guò)所有中間商，直接找廠家談，拿尾貨、清倉(cāng)貨、臨期品。一瓶礦泉水，別人賣(mài)2塊，他敢賣(mài)5毛。因?yàn)樗氵^(guò)一筆賬，只要我的價(jià)格足夠低，人流量足夠大，賣(mài)一瓶賺的不多，但一千瓶、一萬(wàn)瓶呢？這就是“薄利多銷(xiāo)”的極致。樂(lè)爾樂(lè)的發(fā)展史，簡(jiǎn)單地分成三個(gè)階段：2011-2015年：野蠻生長(zhǎng)。 靠著“價(jià)格屠夫”的架勢(shì)，樂(lè)爾樂(lè)在長(zhǎng)沙城區(qū)開(kāi)了30多家直營(yíng)店，迅速站穩(wěn)腳跟。此時(shí)的樂(lè)爾樂(lè)，就是“低價(jià)清倉(cāng)大賣(mài)場(chǎng)”。2016-2020年：模式定型。 樂(lè)爾樂(lè)正式打出“硬折扣”的旗號(hào)，玩了三個(gè)“不”：不搞花里胡哨的裝修、不做買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)、不賣(mài)品牌溢價(jià)。所有商品，價(jià)格固定，甚至比網(wǎng)上還便宜。到2020年，它在湖南、湖北、江西等地開(kāi)出了超過(guò)400家店，年銷(xiāo)售額突破50億。成了中國(guó)硬折扣模式第一個(gè)跑通的人。2021年至今：全國(guó)擴(kuò)張。 樂(lè)爾樂(lè)把腳伸向了重慶、四川、河南、甘肅、陜西、山西、上海等地，據(jù)稱(chēng)門(mén)店數(shù)8000+。它被業(yè)內(nèi)封為“中國(guó)硬折扣鼻祖”，就是因跑通了廠家直采+低毛利+高周轉(zhuǎn)的模型，把加盟生意做成了規(guī)模。02翻車(chē)的“全國(guó)擴(kuò)張”蘭州、山西、上海為何都栽了？成也擴(kuò)張，敗也擴(kuò)張。樂(lè)爾樂(lè)最亮眼的故事，恰恰是它最大的軟肋。樂(lè)爾樂(lè)在蘭州遭遇到水土不服，導(dǎo)致速敗。 樂(lè)爾樂(lè)的核心優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)沙供應(yīng)鏈。在湖南，它能拿到全國(guó)最低價(jià)的零食、飲料。但到了蘭州，物流成本飆升30%，本地經(jīng)銷(xiāo)商根本不買(mǎi)賬，不愿意低價(jià)供貨。加盟商在長(zhǎng)沙采購(gòu)商品綜合成本并不低，自己又沒(méi)有能力建供應(yīng)鏈，只能硬著頭皮賣(mài)高價(jià)，結(jié)果顧客發(fā)現(xiàn)并不便宜，客流驟降。這家店開(kāi)業(yè)不到半年就倒閉了。在山西成本失控。樂(lè)爾樂(lè)山西晉中榆次北方旗艦店，2025 年 1 月開(kāi)業(yè)、8月閉店，僅撐了7個(gè)月，高租金是首要原因。門(mén)店選在榆次核心商圈臨街旺鋪，租金遠(yuǎn)高于湖南社區(qū)店，疊加北方人工成本更高，而硬折扣毛利極薄，高額固定成本直接吃掉利潤(rùn)。同時(shí)供應(yīng)鏈全靠湖南大本營(yíng)調(diào)撥，山西無(wú)前置倉(cāng)。部分貨品北方不適銷(xiāo)，生鮮、糧油等高頻剛需商品靠本地供應(yīng)商供貨，價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)，客流上不去。加上加盟模式總部管控弱，服務(wù)缺失，最終只能關(guān)門(mén)。樂(lè)爾樂(lè)上海青浦大型門(mén)店開(kāi)業(yè)僅數(shù)月便草草閉店。最關(guān)鍵的問(wèn)題就是和上海本地消費(fèi)習(xí)慣嚴(yán)重脫節(jié)。青浦周邊多成熟社區(qū)與城市居民，購(gòu)物看重門(mén)店環(huán)境、商品品相和購(gòu)物體驗(yàn)，更偏愛(ài)小包裝、精細(xì)化、有品質(zhì)保障的日常消費(fèi)品。但樂(lè)爾樂(lè)延續(xù)下沉市場(chǎng)粗放打法，賣(mài)場(chǎng)裝修簡(jiǎn)陋、陳列雜亂，主打大包裝平價(jià)標(biāo)品，缺少生鮮、網(wǎng)紅品類(lèi)和高品質(zhì)商品，完全不符合城市人群消費(fèi)訴求。再加上核心商圈租金居高不下，人工成本昂貴，硬折扣薄利模式根本無(wú)法承載一線城市高昂運(yùn)營(yíng)成本，客流持續(xù)低迷，最終難以維持經(jīng)營(yíng)。樂(lè)爾樂(lè)的優(yōu)劣勢(shì)都非常明顯：優(yōu)勢(shì)：上游議價(jià)能力強(qiáng)。手握8000家門(mén)店，是所有廠家都想要的大客戶，能拿到最低的進(jìn)貨價(jià)；門(mén)店模型極簡(jiǎn)，裝修成本只有傳統(tǒng)超市的五分之一；下沉市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)。便宜這個(gè)標(biāo)簽，在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就是金字招牌。劣勢(shì)：供應(yīng)鏈跨區(qū)域復(fù)制難，離開(kāi)湖南就是無(wú)根之木，物流成本一高，低價(jià)優(yōu)勢(shì)就沒(méi)了；加盟商管控形同虛設(shè)，90%是加盟店，總部只管收加盟費(fèi)，管不了運(yùn)營(yíng)，品控亂、價(jià)格亂是常態(tài)；商品品質(zhì)不高。，在消費(fèi)者心里，樂(lè)爾樂(lè)的便宜幾乎等同于質(zhì)量差，想要向上突破、賣(mài)貴一點(diǎn)，幾乎不可能；體驗(yàn)和品類(lèi)短板明顯，賣(mài)場(chǎng)簡(jiǎn)陋，生鮮、自有品牌都是空白，很難吸引對(duì)生活品質(zhì)有要求的中產(chǎn)消費(fèi)者。03想加盟樂(lè)爾樂(lè)？先問(wèn)問(wèn)自己有沒(méi)有這三樣樂(lè)爾樂(lè)的加盟門(mén)檻看著不高，但無(wú)數(shù)失敗案例證明，錢(qián)只是最基礎(chǔ)的。想賺錢(qián)，加盟商必須具備三種硬功夫。（一）本地供應(yīng)鏈資源。總部不會(huì)幫你找貨源。如米面糧油、酒水飲料這些重貨，你得自己組織本地的廠家、經(jīng)銷(xiāo)商，能拿到比批發(fā)市場(chǎng)還低的價(jià)格。如果沒(méi)有，你的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還高，競(jìng)爭(zhēng)能力大大減弱。（二） 極強(qiáng)的算賬能力。硬折扣的毛利只有10%-15%。這意味著，你每賣(mài)100塊錢(qián)的東西，只能賺10-15塊。房租、水電、人工一扣，凈利潤(rùn)可能只有3%-5%。你必須精確計(jì)算每天的保本銷(xiāo)售額，少一點(diǎn)就虧。很多加盟商都是小白，開(kāi)著開(kāi)著就賠麻了。（三） 打持久戰(zhàn)的心理素質(zhì)。樂(lè)爾樂(lè)不做促銷(xiāo)、不發(fā)傳單、不搞活動(dòng)，全靠自然客流和口口相傳。這意味著前6個(gè)月可能天天虧錢(qián)，熬一年才能有改觀。但大多數(shù)加盟商都是借錢(qián)開(kāi)店，三個(gè)月沒(méi)回本就開(kāi)始焦慮，半年都撐不下去。一位干了兩年樂(lè)爾樂(lè)的加盟商跟筆者說(shuō)過(guò)一句大實(shí)話：“這不是坐等收錢(qián)的生意，你得天天盯庫(kù)存、談價(jià)格、擠物流費(fèi)用。既是老板也是采購(gòu)，還得兼搬運(yùn)工，原來(lái)自己開(kāi)個(gè)店難，加盟硬折扣更難，但畢竟給了一個(gè)正確的方向，就是自己要實(shí)實(shí)在在的做好經(jīng)營(yíng)。”05樂(lè)友樂(lè)IPO：但愿美好故事能夢(mèng)想成真最后，我們?cè)倭牧倪@場(chǎng)IPO。樂(lè)友樂(lè)想講的資本故事很迷人：“中國(guó)版奧樂(lè)齊，硬折扣王者，萬(wàn)店潛力。”但對(duì)港交所和投資者來(lái)說(shuō)，他們看的是數(shù)據(jù)。有利的一面是：樂(lè)友樂(lè)承接了樂(lè)爾樂(lè)最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，資產(chǎn)包干凈，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)該比母體漂亮得多。當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者更看重性價(jià)比，硬折扣賽道正處于爆發(fā)期，資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)概念有想象空間。相比樂(lè)爾樂(lè)的土氣，樂(lè)友樂(lè)在品類(lèi)結(jié)構(gòu)（增加了生鮮、進(jìn)口品）、數(shù)字化管控上做了升級(jí)，用來(lái)彌補(bǔ)母體的短板。但挑戰(zhàn)更大。樂(lè)爾樂(lè)之前大量加盟商虧損、維權(quán)，這些負(fù)面信息隨手一搜就是一大把。港交所和投資者不可能視而不見(jiàn)。如何向資本市場(chǎng)證明，樂(lè)友樂(lè)能徹底解決這些歷史遺留問(wèn)題，是個(gè)大難題。供應(yīng)鏈如何跨區(qū)域？ 這個(gè)問(wèn)題至今沒(méi)有解決方案。樂(lè)友樂(lè)如果上市后還是湖南一條腿走路，全國(guó)擴(kuò)張就是空談。它必須證明，自己有能力在廣東、華東、西南乃至西北等市場(chǎng)也建立起高效的供應(yīng)鏈。毛利率天花板怎么突破？硬折扣模式的毛利天然很低。一旦原材料漲價(jià)或物流成本上升，利潤(rùn)空間會(huì)被瞬間擊穿。沒(méi)有高毛利的自有品牌作為護(hù)城河，抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常脆弱。陳正國(guó)本人在公開(kāi)場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)“不做對(duì)賭，不簽業(yè)績(jī)承諾”。這種表態(tài)雖然顯得有底氣，但在專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)投資者看來(lái)，這可能意味著增長(zhǎng)的不確定性，甚至是不愿意將公司置于外部監(jiān)督之下。結(jié)語(yǔ)：從長(zhǎng)沙街邊的一家小店，到?jīng)_擊港股IPO，樂(lè)爾樂(lè)用15年時(shí)間，證明了在中國(guó)做硬折扣是極其狹窄的羊腸小道。它踩準(zhǔn)了消費(fèi)分級(jí)的紅利，卻在管理缺失上栽了跟頭。樂(lè)友樂(lè)的IPO，是創(chuàng)始人用資本的力量，賭一次模式的全面升級(jí)。贏了，它可能真的成為中國(guó)的“奧樂(lè)齊”，輸了，是多一個(gè)被資本市場(chǎng)拋棄的“低價(jià)故事”。作者簡(jiǎn)介：荊焰，零售圈高級(jí)合伙人，零售圈供應(yīng)鏈研究中心主任，零售荊言欄目主理人，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院(MBA)高級(jí)工商管理碩士，高級(jí)采購(gòu)師，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購(gòu)總，副總裁，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)零售行業(yè)有獨(dú)特的見(jiàn)解和認(rèn)知。