一只銀球，“旋”出全城人氣乓乓響｜五個(gè)“一”拉動(dòng)“五一”大市場(chǎng)之四

編者按

今年“五一”期間，“五五購(gòu)物節(jié)”、咖啡節(jié)、花卉節(jié)、乒乓球嘉年華、環(huán)球美食節(jié)等各項(xiàng)活動(dòng)燃動(dòng)申城，消費(fèi)熱潮如約而至。從今天開(kāi)始，本報(bào)推出《五個(gè)“一”拉動(dòng)“五一”大市場(chǎng)》系列報(bào)道，從一張消費(fèi)券、一杯咖啡、一朵花、一只乒乓球和一個(gè)美食節(jié)，觀察節(jié)慶活動(dòng)如何與消費(fèi)碰撞出精彩與活力，從而拉動(dòng)“五一”假期大市場(chǎng)。

商場(chǎng)“秒變”競(jìng)技場(chǎng)？昨天，世博源5區(qū)下沉式廣場(chǎng)，清脆的“乒乒乓乓”聲吸引了不少路過(guò)的市民游客圍觀，“民間高手”紛紛掃碼報(bào)名，一展風(fēng)采。這是“百聯(lián)杯”商圈乓乓響——乒乓球趣味賽第二站，比賽正在上海多個(gè)商場(chǎng)接力進(jìn)行，掀起全城聯(lián)動(dòng)的熱潮。

一只銀球，劃出的不只是弧線，更是上海文商旅體展深度聯(lián)動(dòng)的實(shí)踐。第七屆上?！拔逦遒?gòu)物節(jié)”點(diǎn)燃消費(fèi)熱情，如何添一把火、加一把力？全城商圈“動(dòng)”了起來(lái)，把賽事搬進(jìn)商場(chǎng)，巧用票根經(jīng)濟(jì)為實(shí)體商業(yè)引流，點(diǎn)燃“體育+商業(yè)”的新引擎。

全城接力“動(dòng)”起來(lái)

體育賽事進(jìn)商圈，或許并不新鮮。可賽事如何真正“扎”進(jìn)商圈，形成規(guī)模效應(yīng)和持續(xù)熱度？當(dāng)“五五購(gòu)物節(jié)”遇到上海乒乓球嘉年華，一只小小的乒乓球劃過(guò)商圈、社區(qū)、賽場(chǎng)與生活場(chǎng)景，將百年國(guó)球的競(jìng)技魅力與海派商業(yè)的多元場(chǎng)景深度交融在一起。

接過(guò)百聯(lián)西郊購(gòu)物中心的第一棒，世博源的下沉式廣場(chǎng)從昨天起“變身”成為乒乓主場(chǎng)，掃碼即可參賽。如何一較高下？機(jī)器人和你切磋。在初賽階段，乒乓球趣味賽別出心裁地采用“發(fā)球機(jī)人機(jī)對(duì)戰(zhàn)模式”，輕量化、趣味化，讓每一個(gè)市民都能參與其中。別看是“零門(mén)檻”，臥虎藏龍的民間高手還真不少，世博源的參賽者張先生充滿自信：“我在金融行業(yè)的乒乓球比賽里拿過(guò)二等獎(jiǎng)，希望能沖進(jìn)決賽?！?/p>

“我們?cè)谏虉?chǎng)辦過(guò)很多體育賽事，這場(chǎng)趣味賽最大的突破在于全城接力、一店一周、多店聯(lián)動(dòng)?！卑俾?lián)股份相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這也是百聯(lián)的一次新嘗試，“此次參與相關(guān)賽事的商場(chǎng)超過(guò)10家，覆蓋浦東、黃浦、楊浦、普陀、嘉定、青浦等區(qū)，形成了一張‘全市域、多商圈、高頻次’的賽事網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

“五五購(gòu)物節(jié)”期間，全市各大商圈爭(zhēng)相“乓乓響”。5月1日，乒乓球嘉年華虹口區(qū)總決賽在濱港商業(yè)中心開(kāi)賽，16支強(qiáng)隊(duì)展開(kāi)巔峰對(duì)決，向總決賽名額發(fā)起沖擊；5月2日，上海乒乓球嘉年華“約戰(zhàn)普陀X(jué)淘寶閃購(gòu)”乒乓之夜在真如環(huán)宇城MAX啟動(dòng)，用體育流量激發(fā)商圈活力。

全城“動(dòng)”起來(lái)，商場(chǎng)的空間價(jià)值也被充分調(diào)動(dòng)。傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的中庭多用于美陳裝置或主題展覽，功能單一、停留時(shí)間短。而乒乓球賽事的植入，讓中庭從一個(gè)“路過(guò)空間”變成了“目的性空間”，在這種深度融合中，體育賽事成為了商場(chǎng)引流的強(qiáng)力引擎。

小球撬動(dòng)大消費(fèi)

賽事帶來(lái)了人流，如何把人留下、轉(zhuǎn)化為消費(fèi)？這是“體育+商業(yè)”深度融合的核心命題。記者走訪發(fā)現(xiàn)，今年“五五購(gòu)物節(jié)”期間，各大商場(chǎng)通過(guò)打造沉浸式復(fù)合型消費(fèi)新場(chǎng)景，以專屬消費(fèi)券、“第二現(xiàn)場(chǎng)”等方式帶來(lái)確定性增量。

以“百聯(lián)杯”乒乓球賽為例，旋轉(zhuǎn)的乒乓球“旋”出溢出效應(yīng)。各大商場(chǎng)基于自身定位推出了差異化的“賽事專項(xiàng)福利”。一方面，市民報(bào)名即享線上優(yōu)惠券。另一方面，針對(duì)到店參賽并產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者，商場(chǎng)福利進(jìn)一步加碼：世博源與第一百貨分別針對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾類推出專項(xiàng)補(bǔ)貼；百聯(lián)又一城則聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)運(yùn)動(dòng)大牌，派發(fā)百元大額券與新會(huì)員積分禮包，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。

復(fù)合型消費(fèi)新場(chǎng)景是文商旅體展融合的特色。在新世界城，“一道乒 乓乓響”趣味乒乓闖關(guān)活動(dòng)在“五一”假期舉辦，會(huì)員完成挑戰(zhàn)任務(wù)即可贏取價(jià)值50元到500元不等的會(huì)員電子購(gòu)物券及南京路步行街定制購(gòu)物袋。在真如環(huán)宇城MAX，市民參與體驗(yàn)即可領(lǐng)取商圈消費(fèi)代金券、商戶折扣券，還能疊加“約戰(zhàn)普陀”乒享卡權(quán)益，賽事還聯(lián)動(dòng)“喜劇聯(lián)盒國(guó)”推出乒乓主題脫口秀，“乒”出不一樣的樂(lè)趣。

正值倫敦世乒賽，多個(gè)商場(chǎng)還打造了“第二現(xiàn)場(chǎng)”，通過(guò)“體育內(nèi)容+社交場(chǎng)景+即時(shí)消費(fèi)”的融合模式激發(fā)消費(fèi)熱情。5月2日晚，乒乓球嘉年華觀賽“第二現(xiàn)場(chǎng)”——“全城狂歡夜”活動(dòng)在世博源啟動(dòng)，北外灘、上海大世界、三鄰橋、滴水湖四大分會(huì)場(chǎng)同步聯(lián)動(dòng)。世博源相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，商場(chǎng)通過(guò)賽事直播、夜間互動(dòng)、品牌快閃、福利抽獎(jiǎng)等多元設(shè)置，豐富嘉年華夜場(chǎng)內(nèi)容，高效地將觀賽人流轉(zhuǎn)化為商圈消費(fèi)客流。

今年一季度，上海代表性專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量已擴(kuò)容至40個(gè)，門(mén)店數(shù)量躍升至309家，規(guī)模較2023年增長(zhǎng)超3.6倍。仲量聯(lián)行上海商業(yè)地產(chǎn)部總監(jiān)兼華東區(qū)零售地產(chǎn)部負(fù)責(zé)人黃臻認(rèn)為，體育消費(fèi)是本屆“五五購(gòu)物節(jié)”文商旅體展聯(lián)動(dòng)的一大亮點(diǎn)，在消費(fèi)升級(jí)與場(chǎng)景化體驗(yàn)優(yōu)化的驅(qū)動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)賽道正迎來(lái)一場(chǎng)零售范式革新，以重大賽事IP聯(lián)動(dòng)商業(yè)空間，可有效帶動(dòng)體育消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。