茅臺下滑，扛旗汾酒：2025白酒唯一增長變量！

這是一份足以載入中國白酒史的成績單。

2025年，20家A股上市白酒企業(yè)合計營收約3655億元，同比減少約835億元；歸母凈利潤合計約1272億元，同比減少約410億元。19家企業(yè)營收下滑，14家凈利降幅超過20%，4家出現(xiàn)凈虧損。

在這份近乎全線飄綠的財報地圖上，只有山西汾酒保持著正增長的亮色。

全年營收和歸母凈利潤分別增長5.00%和0.48%。數(shù)字不大，但意義極大。在行業(yè)“量價齊跌、費用上升”的至暗時刻，汾酒成為了那個“唯一的變量”，力壓貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等巨頭，穩(wěn)穩(wěn)扛起了行業(yè)穩(wěn)定的大旗。

這不是運氣，這是一場準備了多年的“防御戰(zhàn)”。

失速年代：行業(yè)為何集體崩跌？

要理解汾酒的逆勢，必須先看清行業(yè)的“順勢”有多慘烈。

2025年的白酒行業(yè)，被一個詞精準概括：“縮量競爭”。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量354.9萬千升，同比下降12.1%，連續(xù)第九年收縮。量、價、利齊跌，不再是某一家企業(yè)的問題，而是全行業(yè)的普遍困境。

這場崩跌的根源，是“行業(yè)泡沫出清”與“消費需求新現(xiàn)實”的劇烈碰撞。

第一個崩潰發(fā)生在價格帶上。800—1500元價格帶成為“價格倒掛”最慘烈的重災(zāi)區(qū)，核心場景——政務(wù)接待、高端商務(wù)送禮——幾近消失，真實開瓶率暴跌，經(jīng)銷商“賣一瓶虧一瓶”。而消費者的主銷價格帶，從過去的300—500元整體下沉至100—300元。

這意味著那些把增長押注在高端、次高端產(chǎn)品線上的酒企，核心利潤來源一夜之間變成了虧損源頭。

第二個崩潰發(fā)生在渠道端。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大增，意味著經(jīng)銷商手中的庫存足夠賣上2-3年。過去靠向經(jīng)銷商壓貨做高報表業(yè)績的“游戲”，在終端動銷徹底停滯的2025年玩不下去了。超過58%的經(jīng)銷商庫存繼續(xù)增加，超40%面臨嚴重的現(xiàn)金流壓力。當經(jīng)銷商無力繼續(xù)充當“蓄水池”，業(yè)績崩跌便沿著渠道一路傳導(dǎo)到了酒廠的財報上。

第三個崩潰是全國化泡沫的破裂。上一輪增長期中，眾多區(qū)域酒企通過快速擴充省外經(jīng)銷商來跑馬圈地，但省外市場根基薄弱、品牌認知度低下，全靠高額市場費用和壓貨堆砌規(guī)模。寒冬一來，這些市場立即“裸泳”——動銷極慢、經(jīng)銷商大面積退出。昔日燒錢擴張的全國化布局，迅速收縮為“精耕本土”。

這就是2025年白酒行業(yè)的全景圖：宏觀需求收縮、價格體系崩塌、渠道生態(tài)潰爛、戰(zhàn)略泡沫破裂。絕大多數(shù)酒企在這些壓力點上至少中了“兩三槍”，甚至“五槍全中”。

而汾酒，恰好是那個在每個壓力點上都“沒有短板”的企業(yè)。

汾酒密碼：六大支柱撐起的逆勢增長

汾酒的業(yè)績數(shù)字本身并不驚人——5%左右的營收增速，放在往年根本不值一提。但在2025年的特殊語境下，這個“穩(wěn)”字，含金量極高。

上半年營收和凈利潤分別增長5.35%和1.13%，全年保持正增長態(tài)勢。省外市場銷售收入達218.13億元，同比增長12.72%，成為增長主引擎。合同負債同比增長，渠道打款意愿積極——這在全行業(yè)“去庫存”的背景下，幾乎是一個異類。

汾酒做對了什么？答案是一套由戰(zhàn)略、產(chǎn)品、市場、品牌、渠道、香型六個維度共振而成的組合拳。

戰(zhàn)略上，提前“踩剎車”。早在2024年底，汾酒便定調(diào)“穩(wěn)健壓倒一切”。不盲目追求規(guī)模擴張，主動調(diào)控增長節(jié)奏，尊重市場，不向渠道強行壓貨。這個看似“保守”的決策，在2025年被證明是極具前瞻性的——當行業(yè)普遍被庫存反噬時，汾酒的渠道保持了難得的健康度。

產(chǎn)品上，構(gòu)筑“金字塔”防御工事。塔尖是青花汾酒系列，樹立高端品牌形象；塔腰是老白汾、巴拿馬系列，承接宴飲和商務(wù)消費；塔基是玻汾，這款年銷超10萬件的百元級“國民口糧酒”，在消費降級浪潮中成為最堅挺的動銷主力。三層結(jié)構(gòu)讓汾酒有效規(guī)避了單一價格帶的波動風險，當800元以上價盤崩裂時，汾酒的核心價位恰好錨定在100—300元這個受損最小的動銷區(qū)。

市場上，吃到全國化2.0的紅利。當眾多區(qū)域酒企“全國化夢碎”時，汾酒卻在本輪清香全國化浪潮中成為了最大的受益者。省外市場收入252.02億元，同比增長12.64%，長三角、珠三角等經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域品牌滲透和渠道下沉成效顯著。這不是激進的跑馬圈地，而是有章法的深度耕耘。

渠道上，堅持“造血”而非“抽血”。在全行業(yè)普遍壓貨的背景下，汾酒主動控速，大力優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍，淘汰經(jīng)營不善的經(jīng)銷商，為優(yōu)質(zhì)大商騰出空間與利潤。合同負債同比增長，說明渠道愿意真金白銀地為汾酒投票——這在2025年是一個極其稀缺的信號。

品牌上，占領(lǐng)心智高地。“國酒之源、清香之祖”的文化定位，疊加“汾享禮遇”等消費者共創(chuàng)模式，汾酒在年輕群體中提前“搶占”未來消費主力。更難能可貴的是，國際化進程也在穩(wěn)步推進。

香型上，搭乘品類復(fù)興的東風。數(shù)據(jù)顯示，清香型白酒在消費者中的偏好度已達45.60%，超越醬香和濃香。其純凈、易飲的口感，恰好契合了當代消費者對“輕負擔飲酒”和健康化的追求。作為清香型品類的絕對龍頭，汾酒吃到了這輪品類復(fù)興的最大紅利。

超越茅臺扛大旗的邏輯

汾酒“超越”茅臺，并非簡單的排名更替，而是兩種商業(yè)模式在特定市場環(huán)境下的不同表現(xiàn)。

茅臺的增長高度依賴高端政務(wù)、商務(wù)宴請場景。當消費環(huán)境變化，其1500元以上核心產(chǎn)品價格倒掛最為嚴重，龐大的社會庫存從“蓄水池”變?yōu)椤把呷薄?025年，茅臺經(jīng)歷了上市25年來的首次年度業(yè)績雙降，全年營收1688.38億元，同比下降1.21%，歸母凈利潤823.20億元，同比下降4.53%。

而汾酒的增長邏輯根植于大眾消費的韌性。一方面，消費降級趨勢下，100—300元價格帶的“口糧酒”成為市場動銷主力；另一方面，清香型白酒全國化浪潮方興未艾，作為品類龍頭的汾酒吃到了最大的紅利。

茅臺“高處不勝寒”，汾酒“大眾市場得天下”。這不是誰比誰更優(yōu)秀的問題，而是誰的結(jié)構(gòu)更能抵御周期波動的問題。

在行業(yè)寒冬中，汾酒證明了：穩(wěn)健經(jīng)營和大眾市場的韌性，有時比品牌高度更重要。

“一強獨漲”的行業(yè)啟示

2025年的白酒行業(yè)，呈現(xiàn)出一個罕見的“一強獨漲”格局。21家A+H股酒企中，20家營收下滑，僅山西汾酒實現(xiàn)營收和凈利潤雙增長。

與此同時，利潤向頭部極致集中。貴州茅臺以823.2億元凈利潤貢獻了行業(yè)超六成利潤；前三強（茅臺、汾酒、瀘州老窖）合計凈利潤約1054億元，占20家上市酒企總利潤的超八成。腰尾部酒企普遍出清，16家企業(yè)營收兩位數(shù)下滑，18家凈利潤同比下滑，8家凈利降幅超59%。

這是一場殘酷的分化，也是一次深刻的市場教育。

那些過去依賴壓貨模式、激進全國化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的企業(yè)，在2025年付出了慘痛的代價。而汾酒，憑借前瞻的戰(zhàn)略定力、金字塔式的產(chǎn)品矩陣、健康的渠道生態(tài)和品類紅利的東風，成為了這場行業(yè)大洗牌中唯一的“增長孤本”。

更重要的是，汾酒的逆勢增長并非“逆天改命”，而是長期主義的結(jié)果。它證明了在存量競爭時代，真正的護城河不是短期的營銷爆點，而是戰(zhàn)略、產(chǎn)品、市場、渠道、品牌、品類的系統(tǒng)性共振。

對于整個白酒行業(yè)而言，汾酒的案例提供了一個重要的啟示：當行業(yè)總盤子不再增長，比拼的不再是誰跑得更快，而是誰的基本盤更穩(wěn)、誰的抗風險能力更強、誰的結(jié)構(gòu)更能穿越周期。

2025年的汾酒，不僅扛起了行業(yè)穩(wěn)定的大旗，更為中國白酒行業(yè)如何從“高速增長”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”提供了一個可供參考的樣本。