主動(dòng)“擠泡沫”換來(lái)渠道健康，古井貢酒守正圖新彰顯成長(zhǎng)韌性

作者：順安

2025年，白酒行業(yè)遭遇前所未有“極寒之年”，量?jī)r(jià)齊跌、庫(kù)存高企、消費(fèi)場(chǎng)景蒸發(fā)，整個(gè)行業(yè)都籠罩在深度調(diào)整的陰霾之下。

古井貢酒發(fā)布的2025年業(yè)績(jī)報(bào)告，再次印證了行業(yè)“寒冬”的殘酷性。冬已至，春不遠(yuǎn)，從古井貢酒財(cái)報(bào)中可以看出，其業(yè)績(jī)雖然短期承壓，但已從渠道、品牌、產(chǎn)品三方面構(gòu)筑了深深的“護(hù)城河”，在行業(yè)深度調(diào)整周期內(nèi)展現(xiàn)出“以穩(wěn)應(yīng)變，守正圖新”的非凡韌性。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青分析指出，古井貢酒業(yè)績(jī)的短期陣痛是其主動(dòng)去庫(kù)存的理性選擇，基本面未受實(shí)質(zhì)性損傷，抗周期能力領(lǐng)先多數(shù)區(qū)域酒企。

行業(yè)“寒冬”下主動(dòng)去庫(kù)存

2025年的白酒行業(yè)究竟有多冷？從上市公司披露的財(cái)報(bào)中可見(jiàn)一斑。

4月28日，古井貢酒發(fā)布的2025年年度報(bào)告再次向外界揭開(kāi)了行業(yè)“寒冬”下企業(yè)面臨的壓力。數(shù)據(jù)顯示，古井貢酒2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收188.32億元，歸母凈利潤(rùn)35.49億元。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，當(dāng)下整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)的“三期疊加”的復(fù)雜局面，即政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期與分化期，以及存量競(jìng)爭(zhēng)深度調(diào)整期三個(gè)周期共振，使得行業(yè)出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌、渠道庫(kù)存高企。

白酒企業(yè)過(guò)去是通過(guò)向渠道經(jīng)銷商壓貨就能換取漂亮的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但2025年這一模式徹底失效，終端動(dòng)銷疲軟讓渠道端“堰塞湖”風(fēng)險(xiǎn)日益增大，經(jīng)銷商庫(kù)存積壓，價(jià)格倒掛普遍存在。

面對(duì)這一情況，古井貢酒為了緩解經(jīng)銷商壓力、維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定，主動(dòng)優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，實(shí)施精準(zhǔn)的控貨穩(wěn)價(jià)策略，犧牲短期增速來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期健康。這種“刮骨療毒”式的調(diào)整，雖然在短期內(nèi)拉低了業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但有效避免了渠道信息的崩塌，為2026年輕裝上陣奠定了基礎(chǔ)。

事實(shí)也正是如此，經(jīng)2025年“擠泡沫、去庫(kù)存”后，古井貢酒業(yè)績(jī)已經(jīng)展現(xiàn)出復(fù)蘇的勢(shì)頭。

根據(jù)古井貢酒2026年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.46億元，歸母凈利潤(rùn)為16.07億元，意味著其動(dòng)銷在逐漸修復(fù)。

東吳證券則在研報(bào)中表示，古井貢酒2025年是承壓前行的，但穩(wěn)住了基本盤，2026年第一季度延續(xù)主動(dòng)調(diào)整，下半年有望逐步恢復(fù)，經(jīng)營(yíng)勢(shì)能逐步穩(wěn)健。

“三品”“三通”構(gòu)筑穿越周期護(hù)城河

古井貢酒之所以能在行業(yè)深度調(diào)整內(nèi)呈現(xiàn)逐步恢復(fù)的勢(shì)頭，核心原因便在于其對(duì)以“品質(zhì)求真、品行求善、品牌求美”為內(nèi)核的“三品工程”的長(zhǎng)期堅(jiān)守，以及通過(guò)“三通工程”對(duì)終端渠道的持續(xù)深耕。

在行業(yè)普遍為業(yè)績(jī)焦慮，因動(dòng)銷放緩而浮躁不已，追求短期增速的環(huán)境下，古井貢酒這種“向內(nèi)求索”的長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略定力，為自身構(gòu)筑了厚厚的安全墊。

品質(zhì)是白酒企業(yè)的生命線，也是酒企能夠在市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)階段守住市場(chǎng)份額，奠定長(zhǎng)久發(fā)展的根基與底層邏輯。在行業(yè)“寒冬”下，古井貢酒并未因成本壓力而削減品質(zhì)投入，反而是在消費(fèi)者愈發(fā)注重性價(jià)比和飲用體驗(yàn)的當(dāng)下，更加注重品質(zhì)。

為強(qiáng)化品質(zhì)，2025年，古井貢酒在營(yíng)收下滑的情況，依然在加大研發(fā)投入，不斷擴(kuò)充研發(fā)人才隊(duì)伍。年報(bào)顯示，古井貢酒2025年研發(fā)投入為8819.05萬(wàn)元，較2024年同期增加了12.71%，與營(yíng)銷和凈利潤(rùn)的下滑形成了鮮明對(duì)比。

在研發(fā)人員方面，2025年古井貢酒研發(fā)人員達(dá)到1170人，較2024年增加109人，增幅為10.27%。其中，年齡在30-40歲之間的研發(fā)人員比例約為50%，這個(gè)年齡段正是研發(fā)人員年富力強(qiáng)，且具備較為豐富經(jīng)驗(yàn)的黃金時(shí)期，為古井貢酒產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)步提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，古井貢酒近年來(lái)也不斷進(jìn)行優(yōu)化，鞏固年份原漿系列在中高端市場(chǎng)地位的同時(shí)，還推動(dòng)古井貢酒第八代與老瓷貢光瓶酒的經(jīng)典回歸，補(bǔ)齊大眾消費(fèi)價(jià)格帶，形成了“高端樹(shù)品牌、大眾產(chǎn)品走量”的穩(wěn)固產(chǎn)品矩陣。

在渠道方面，古井貢酒依托“路路通、店店通、人人通”為核心的“三通工程”，徹底打通省、市、縣、鄉(xiāng)等不同層級(jí)的深度分銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步夯實(shí)了自身在安徽根據(jù)地市場(chǎng)的根基。

年報(bào)顯示，古井貢酒2025年在以安徽為核心的華中地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收166.48億元，與2024年基本持平，說(shuō)明其在根據(jù)地市場(chǎng)建立牢不可破的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

古井貢酒一邊守住基本盤，一邊還在積極捕捉渠道變革的新風(fēng)向，持續(xù)加碼線上渠道，深耕抖音、京東等平臺(tái)的同時(shí)，還通過(guò)打造年份原漿禮盒等爆款產(chǎn)品，使得線上渠道2025年的營(yíng)收逆勢(shì)大增30%以上，不僅有效對(duì)沖了線下渠道收入下滑的損失，也讓品牌得以直接觸達(dá)更廣泛、更年輕的消費(fèi)群體。

國(guó)金證券研報(bào)認(rèn)為，古井貢酒堅(jiān)定執(zhí)行“全國(guó)化、次高端、古20+、強(qiáng)塔基”戰(zhàn)略，以“抓動(dòng)銷、去庫(kù)存、拓渠道、穩(wěn)價(jià)格”為核心抓手，強(qiáng)化終端執(zhí)行力，庫(kù)存壓力持續(xù)釋放。

在肖竹青看來(lái)，行業(yè)去庫(kù)存周期內(nèi)，多數(shù)酒企因渠道松散、價(jià)格失控陷入“量?jī)r(jià)齊跌”，而古井貢酒憑借強(qiáng)渠道管控力、高終端覆蓋率、穩(wěn)價(jià)格體系，守住了基本盤，展現(xiàn)出了龍頭酒企的韌性。

不僅如此，古井貢酒還成為2025大阪世博會(huì)中國(guó)館唯一舉辦兩場(chǎng)企業(yè)日的官方合作品牌，全球首發(fā)“漢、唐、宋、明”國(guó)潮新品，舉辦亳州-東京經(jīng)貿(mào)交流會(huì)暨中國(guó)酒文化全球巡禮（日本站）。肖竹青表示，古井貢酒將“中國(guó)酒文化”轉(zhuǎn)化為國(guó)際語(yǔ)言，打破白酒“地域化”標(biāo)簽，提升全球品牌高度與文化溢價(jià)，為長(zhǎng)期高端化奠基。

破局新生，卡位高質(zhì)量發(fā)展新周期

縱觀眾多能度過(guò)一個(gè)個(gè)經(jīng)濟(jì)或行業(yè)周期的常青企業(yè)，核心不僅在于“守正”，更在于“出新”，在調(diào)整周期內(nèi)找到新的趨勢(shì)與洞察，率先走出周期，進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展軌道。

在白酒領(lǐng)域，行業(yè)整體正從“渠道驅(qū)動(dòng)”增長(zhǎng)向“用戶驅(qū)動(dòng)”增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，古井貢酒打破傳統(tǒng)白酒刻板印象，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷破圈和加碼C端戰(zhàn)略，積極擁抱消費(fèi)者，努力開(kāi)啟下一個(gè)高質(zhì)量發(fā)展新周期。

有報(bào)告顯示，年輕消費(fèi)群體崛起和“悅己飲酒”理念盛行是2025年白酒市場(chǎng)最顯著的變化之一，酒精度數(shù)高、辛辣的傳統(tǒng)白酒不再是年輕人社交的首選，低度、微醺、輕負(fù)擔(dān)成為消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵詞。

古井貢酒精準(zhǔn)洞察到了這一趨勢(shì)，在2025年重磅推出了26度“年份原漿輕度古20”等系列產(chǎn)品，通過(guò)“溫壓雙控分離降度”工藝，在保留古井貢酒特有幽蘭香與醇厚感的同時(shí)，極大地降低了酒精的刺激感，直擊年輕消費(fèi)群體“想微醺又怕傷身”的痛點(diǎn)，打破了“白酒等于高度數(shù)辣嗓子”的刻板印象。

在營(yíng)銷方面，古井貢酒也徹底“放飛自我”，從年初借勢(shì)“奶綠波”熱點(diǎn)在抖音小紅書(shū)創(chuàng)造千萬(wàn)級(jí)爆款內(nèi)容，古井貢酒正在努力用年輕人的語(yǔ)言與年輕人對(duì)話。

古井貢酒從產(chǎn)品到營(yíng)銷全面“年輕化”與“輕度化”的做法，也讓其在傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景之外，開(kāi)辟了閨蜜小聚、戶外露營(yíng)、晚間獨(dú)酌等全新的消費(fèi)場(chǎng)景，不僅成功吸引了一大波年輕消費(fèi)者，也為品牌注入了新的生命力。

最深層次的變化發(fā)生在商業(yè)底層思維方面，通過(guò)在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面的積極探索，古井貢酒意識(shí)到只有讓消費(fèi)者真正喝掉才是硬道理，為此，其不再像過(guò)去那樣賣產(chǎn)品，更多的是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，更能享受到一種文化體驗(yàn)，進(jìn)而構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)者相互吸引、相互促進(jìn)的良性循環(huán)，搶占用戶主權(quán)時(shí)代的先機(jī)。

值得注意的是，盡管在此困難期，古井貢酒2025年度仍擬定了大額分紅方案，計(jì)劃以總股本5.29億股為基數(shù)，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利34元（含稅），合計(jì)派現(xiàn)約17.97億元。疊加中期分紅，全年分紅比例高達(dá)65.53%，較上年提升了8.04個(gè)百分點(diǎn)，這不僅體現(xiàn)了古井貢酒健康的現(xiàn)金流管理水平，更是在資本市場(chǎng)波動(dòng)中給予了投資者“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”，彰顯了龍頭企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

結(jié)語(yǔ)：

透過(guò)古井貢酒2025年的“成績(jī)單”，可以看到一個(gè)在調(diào)整中重塑體質(zhì)，在逆境中尋找新機(jī)的現(xiàn)代名酒企業(yè)形象。

從堅(jiān)守“三品工程”的品質(zhì)護(hù)城河，到深耕“三通工程”的渠道毛細(xì)血管；從主動(dòng)控貨穩(wěn)價(jià)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，到發(fā)力輕度酒飲、擁抱C端用戶的破圈之舉，古井貢酒展現(xiàn)出了穿越周期的戰(zhàn)略定力與戰(zhàn)術(shù)靈活性。

正如行業(yè)所共識(shí)的那樣，白酒產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期向好邏輯并未改變，當(dāng)前的低谷只是在擠壓過(guò)去多年的泡沫。對(duì)于古井貢酒而言，2025年的“韌性”堅(jiān)守，正是為了在行業(yè)出清的下半場(chǎng)，能夠以更加健康的肌體和更加矯健的姿態(tài)，去擁抱下一個(gè)春暖花開(kāi)的復(fù)蘇周期。