“增收不增利” 寵物食品行業的品牌化代價？

文丨田雨 編輯丨石航千

【億邦原創】寵物食品行業還在增長，但賺錢少了。

從2025年全年到2026年一季度，多家頭部公司的收入仍保持著增長，但利潤增速明顯放緩，甚至轉為下滑。“增收不增利”從個別現象，變成了更普遍的趨勢。

2026年一季度，乖寶寵物在收入同比增長約11%的情況下，凈利潤同比下滑接近40%；中寵股份收入同比增長約39%，但凈利潤同比下降約19.8%；佩蒂股份收入小幅增長約6.66%，凈利潤卻同比下降超過60%；路斯股份營收2.21億元，同比增長19.73%；凈利潤1036.26萬元，同比下滑37.24%。

把時間往前推，這種反差會更加明顯。

2024年，行業還處在一個相對輕松的階段。幾家頭部公司幾乎同時實現了收入與利潤的同步增長：乖寶寵物凈利潤增長超過40%，中寵股份接近翻倍，佩蒂股份也從低點明顯修復。

但這種狀態很快就結束了。

進入2025年，品牌們收入仍在增長，但利潤開始“跟不上”；到2026年一季度，這種錯位被進一步放大：增長依然存在，但利潤明顯承壓。

問題不在于賣得少了，而在于想獲得同樣的增長，要付出的代價更大了。

01 利潤去哪了？

從財報結果來看，這一輪變化最直觀的表現是利潤承壓。但錢到底花到了哪里？

在幾家公司中，乖寶寵物是最具代表性的樣本。

乖寶，成立于2006年，最早以出口代工為主，2023年上市后加速推進自有品牌，旗下“麥富迪”“弗列加特”等品牌在電商渠道迅速增長。這種從“制造”向“品牌”的切換，也使其成為了觀察行業變化的一個典型窗口。

2025年，乖寶寵物實現收入67.69億元，同比增長29.06%，但凈利潤僅增長7.75%。到2026年一季度，收入繼續增長至16.44億元，但凈利潤同比下降接近40%。

利潤變化的背后，是費用結構的明顯變化。這一點在全年數據中體現得更為清晰。2025年，公司銷售費用達到15.27億元，同比增長44.79%；管理費用為3.96億元，同比增長29.15%，同樣隨業務擴張出現增長。相比之下，研發費用為0.92億元，雖然也保持增長，但研發費用率從1.63%下降至1.36%，對利潤的影響相對有限。

這意味著，公司正在將更多資源投入到自有品牌業務推廣與渠道建設上。

根據財報，乖寶寵物已形成了一套相對有效的營銷推廣模式：借助泛娛樂化的品牌營銷和多樣化的線上平臺推廣，不斷提升自有品牌“麥富迪”“弗列加特”的知名度。

2025年，阿里系、抖音、京東、拼多多等線上平臺所貢獻的營收為27.38億元（占主營業務收入40.62%），同比增長39.04%。

隨著線上渠道成為品牌主要銷售陣地，平臺傭金、流量費用、倉儲與履約成本，開始成為不可忽視的支出。當乖寶寵物的線上銷售占比持續提升，平臺服務費與運營費用也在同步增加。

中寵股份也是類似的情形。

作為國內最早一批寵物食品出口企業之一，中寵長期以零食OEM為基礎，近幾年加速布局主糧與國內市場。2025年公司收入達到52.21億元，同比增長16.95%，但凈利潤同比下降7.28%；2026年一季度收入同比增長39%，利潤卻下降近20%。

但拆解其費用結構可以發現，2025年中寵銷售費用7.03億元，增加約2.08億元，同比增長超過42%。研發費用增長3292萬元，增速約45%。雖然研發投入同樣增加，但銷售費用在規模上，對利潤產生了更為直接的影響。

財報指出，公司主要通過抖音、小紅書等新媒體投放，參加國內展會、冠名贊助大型的寵物活動和網站推廣等方式開拓國內市場。這類以內容電商與品牌曝光為核心的投放方式，本身具有較高的持續投入特征。

結合中寵主糧業務超40%的增速，不難看出：銷售費用的增長，其實是為主糧品牌的擴張買流量、買用戶。

在具體營銷動作上，中寵也明顯加大投入力度。2025年4月，中寵旗下核心自主品牌頑皮官宣歐陽娜娜為品牌代言人。“通過歐陽娜娜的廣泛影響力，頑皮將進一步讓更多年輕寵物主了解到這個成立于1998年的老牌中國專業寵食品牌。”中寵在財報中寫道。5月，旗下高端寵物食品品牌領先，還推出了與熱門IP《武林外傳》的聯名系列產品。

頑皮官宣歐陽娜娜為代言人的預告

無論是明星代言，還是頭部IP聯名，均屬于典型的高投入營銷方式，其背后對應的是持續且規模不小的市場費用支出。通過高舉高打的營銷加速品牌滲透，也同步推高了銷售費用率。

和中寵股份”增收不增利”的情況類似，2025年，以出口OEM業務為主的路斯股份收入8.59億元，增長10.46%，但凈利潤6045.96萬元，下降22.85%。

從財報來看，路斯股份利潤下滑主要由成本結構與經營質量變化所主導，更核心的影響仍來自毛利率下行（-2.10pct）以及減值損失擴大（信用減值+134.20%）。相比之下，研發投入在去年并未增長（-15.09%），對利潤波動的影響有限。但銷售費用（+28.51%）與管理費用（+21.04%）的上升也對利潤形成一定壓力。

對于以ODM業務為主的佩蒂股份而言，2025年則呈現出“收入利潤雙降”的局面：全年營業收入14.49億元，同比下降12.67%；凈利潤1.16億元，同比下降36.52%。2026年一季度收入小幅回升6.66%（3.51億元），但利潤僅806.88萬元，繼續大幅下滑63.7%。

根據財報，佩蒂股份海外市場業務中，美國市場的占比較高，收入端的下滑主要系出口受美國關稅的影響，高額的關稅導致客戶下單較為謹慎。而對利潤表現影響最大的是“對自主品牌和新西蘭主糧產線的投入”。

將幾家公司放在一起，可以看到一個相對清晰的共性：利潤的下滑，并不是單一因素驅動。但其中不可忽視的，仍然是圍繞品牌與渠道展開的前端投入。

利潤并不是消失，而是被提前消耗，用于獲取未來的增長。

02 從代工到品牌，成行業共識？

從幾家頭部公司的財報與動作來看，一個清晰的行業趨勢正在顯現：當利潤開始被費用侵蝕，從制造走向品牌，不再是“要不要做”，而是“必須做”。

當下，寵物食品品牌的增長核心，正在從“制造與訂單”轉向“品牌與渠道”。前者依賴產能與成本效率，后者則依賴用戶獲取與品牌認知。

這一轉變的起點，其實來自外部環境的變化。

在更早的階段，中國寵物食品企業的增長，很大程度建立在OEM/ODM模式之上。憑借成本與供應鏈優勢，企業可以通過承接海外訂單實現規模擴張。這一模式的特點是：需求相對穩定、費用結構簡單、利潤轉化效率較高。

但近幾年以來，這一邏輯開始發生變化。

一方面，國際市場正在衰落。我國寵物食品出口主要銷往北美、歐洲等地區。2022年起，受境外市場通貨膨脹影響及國際供應鏈擾動影響，海外寵物食品渠道庫存持續攀升，國內寵物食品企業出口代工業務普遍承壓，呈現出“總量持續擴大，但金額增速放緩甚至回落”的特征。

受國際形勢影響，2025年我國寵物食品出口額實現人民幣101.0億元，同比下滑4%；全年累計出口量約為36.13萬噸，但出口均價同比下降約11%。

另一方面，2023年以來，國內新增寵物數量增速放緩，寵物市場進入“單寵消費提升”階段。對應到具體的寵物食品消費趨勢，就是高端化、功能化與精細化喂養。

兩方面因素疊加，帶來的結果是：原有依賴出口與制造的增長模式，開始逐步失效，而向品牌與國內市場遷移成了玩家們的更優解。

乖寶寵物是這一轉型中最為徹底的樣本。財報顯示，2025年其自有品牌收入超過50億元，占比超過70%，并保持40%的較高增速。

其中，麥富迪品牌同口徑增長40%以上，高端品牌弗列加特增長80%以上，麥富迪高端子品牌霸弗增長60%以上。

乖寶寵物食品集團股份有限公司董事長秦華指出，當前“產品高端化、頭部品牌集中化是不可逆轉的行業趨勢。”正因如此，乖寶寵物的核心戰略是：自有品牌市占率優先。

公司何時會切換至利潤導向？對此，秦華表示，“當自有品牌市占率穩居各品類第一梯隊、渠道壁壘徹底夯實、用戶心智深度固化、規模效應充分釋放之時，公司將自然進入利潤集中釋放周期。”

中寵和乖寶的方向一致，但路徑略有不同：公司原本以寵物零食出口為核心業務，近年來逐步將資源傾斜至主糧與國內市場。

2023年中寵股份的“新五年戰略規劃”提及，要“以自主品牌建設為核心，聚焦國內市場，加速海外市場拓展；穩步推進全球產業鏈布局，鞏固傳統代工業務規模”。

財報顯示，2025年公司主糧收入同比增長超過40%，占比也由24.78%提升至29.75%，成為整體收入增長的主要貢獻來源。

相比于零食，主糧業務不僅是一個更大的市場，同時也更依賴品牌與用戶信任。這也迫使中寵需要在渠道、營銷與產品體系上同步投入。

佩蒂，作為以ODM為主的企業，其收入結構仍高度依賴海外市場，受庫存周期與貿易環境影響較大。

國內市場方面，佩蒂在推動品牌由“制造驅動”向“品質與差異化驅動”升級。“相較于集中全部資源打造單一品牌的市場策略，多品牌運營策略更有利于形成品牌矩陣，發展空間更大。”佩蒂在財報中指出，對單個品牌在資源投入上有所側重和傾斜，會聚焦爵宴、好適嘉等重點品牌進行投入。

財報顯示，線上是佩蒂在國內市場的重點和先發渠道。具體而言，一級渠道依托天貓、京東等傳統電商平臺進行布局，各品牌旗艦店配合自有專營店及線上分銷完成銷售目標；二級渠道，則圍繞抖音、小紅書、公眾號、微博等平臺進行布局，核心是構建品牌用戶流量池，完善用戶運營體系，完成品牌用戶的直接高效轉化。

不過，正如財報所說，對利潤影響最大的自主品牌業務和新西蘭主糧業務，目前還處于前期投入階段。所以，對于佩蒂而言，需要承受“舊業務波動”與“新業務投入”的雙重壓力。

至于路斯股份，盡管強調“持續向工廠品牌化轉型。”但看起來仍處在轉型早期：畢竟公司長期以出口OEM為主，2025年國外銷售收入占比仍超過60%。

但在財報中，可以明顯看到路斯股份向國內市場延伸的動作。比如，推出主打高性價比定位的“妙冠”品牌、加大線上渠道推廣、品牌宣傳及客戶拓展力度。

根據中金公司報告，寵物食品行業當前正處于國貨龍頭進一步鞏固規模優勢、強化品牌勢能的關鍵窗口期。行業競爭行至中局背景下，寵食頭部品牌將階段性戰略重心聚焦于收入及市場份額的增長，行業或現整體營銷費用率提升。參照快消品行業發展規律，行業增速的換擋期正是格局集中化的關鍵窗口期。

而這恰恰也是上述幾家公司想要抓住的機會。

03 “做品牌”變成“做營銷”？

用“利潤”換“品牌”，是諸如乖寶、中寵等頭部公司的共同選擇。但難以回避的問題在于，品牌到底是什么？

在傳統制造邏輯中，品牌通常不是被“做出來”的。產品穩定、渠道跑順、規模起來之后，認知和溢價才慢慢長出來。換句話說，品牌更像是結果，而非起點。

但在當前寵物食品行業中，品牌好像正在被更前置地“制造”出來。通過流量投放、內容營銷的高強度投入，品牌可以在較短時間內獲得曝光與銷售轉化。

這樣一來，從表面來看，“做品牌”很容易會被等同為“做營銷”。而從幾家公司2025年財報結構來看，這種傾向是明確的。

比如，乖寶寵物2025年研發費用增速遠不及銷售費用增速，銷售費用占比持續上升，從2024年的20.11%提升至22.56%，而研發費用率則從1.63%下降至1.36%。路斯股份2025年研發費用同比下降15.09%，而銷售費用增長28.51%。

這意味，在當前階段，企業的資源更多被優先配置到渠道、投放與品牌曝光上。

但如果把幾家公司放在一起看，又不能簡單下結論說“大家都是營銷優先”。

比如，中寵股份2025年研發費用增長45%，略高于銷售費用的42%，研發費用率也有所提升；佩蒂股份研發費用增長13.86%，而銷售費用反而略有收縮。

如果只做橫向對比，不同公司間的差異可能是“不同品牌路徑”的選擇。有的偏營銷驅動，有的偏產品驅動。

但把時間維度拉進來，再結合各自的業務基礎，這種解釋就顯得過于簡單。更接近事實的情況是，大家走在同一條路上，只是所處位置不同。并不是“選營銷還是選產品”問題，而是推進順序的差異。

這條路徑，大致可以分為三個階段：最初階段，需要快速建立認知，營銷投入自然優先；隨著規模擴大，營銷與產品開始并行，研發投入逐步跟上；再往后，產品能力成為品牌的核心支撐，營銷的邊際作用才會逐漸下降。

簡單來說，是讓用戶從知道到相信，再到持續選擇。營銷可以在較短時間內解決初期的問題。但后兩個階段，終究要回到產品與體驗本身。

也正因為如此，當前行業隱含的風險開始顯現。品牌建設的節奏，可能正在跑在產品能力之前。頭部企業普遍已經進入“認知驅動”的階段，但是否能夠順利過渡到“產品驅動”，還沒有被驗證。

畢竟，品牌投放可以快速帶來收入增長。但從長期看，也埋下了一定的不確定性。

比如產品同質化。如果不同品牌之間的差異主要體現在營銷與渠道，而非產品本身，那么競爭將更容易演變為價格與流量的競爭，壓縮整體利潤空間。

另一方面，寵物食品的功能化、高端化，本身就是“慢工出細活”。配方、工藝、原料體系，這些都需要時間積累。如果研發投入跟不上，短期看不出問題，但長期很難形成真正的壁壘。

不僅如此，從長遠角度來看，如果品牌通過高強度投放快速建立認知，但產品能力未能同步提升。用戶被吸引進來，但未必留下來，復購和口碑就會成為新的問題。

在這樣的背景下，“做品牌”的路徑開始出現更本質的分化。

品牌化的“正路”，是通過高質量研發，向市場提供有差異化的穩定優質產品。通過有效的市場傳播，讓顧客感知到企業產品創新的核心競爭力，進而形成穩定的高質量客戶群，品牌價值持續提升。

另一種則是急功近利的“邪路”：沒有扎實的產品創新研發，用簡單的定位概念，做灌輸式營銷傳播，試圖占領顧客的所謂“高端心智”，希望據此提高產品價格，獲得品牌溢價。而一旦這個“高端”因為缺乏堅實的支撐被證偽，就會被用戶拋棄。

因此，在這一輪行業變化中，真正的分水嶺，未必在于誰投入更多，而在于錢是不是用于建立起穩定的產品能力，和真誠有效的客戶溝通。

從這個角度看，“用利潤換品牌”并不是問題本身，成敗的分野在于這筆“被花掉的利潤”換來的流量和知名度，能否沉淀為有穩定價值支撐的品牌美譽度。在一個斷定可以長期穩定增長的市場中做品牌，簡明的正路就要作時間的朋友，而不要讓時間成為敵人。

億邦持續追蹤報道該情報，如想了解更多與本文相關信息，請掃碼關注作者微信。