從頂流到散場：東方甄選的三年，是一代人的理想幻滅

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初代班底清零，俞敏洪的兩難。

作者：焦燕

來源：鈦媒體（ID：taimeiti）

沒有人想到，東方甄選初代 F4 會以集體離職的方式，為一段直播傳奇畫上句點。這不是一次簡單的人事變動，而是三年來戰略轉向、管理碰撞、價值撕裂的集中爆發。

曾經靠情懷與內容出圈的平臺，在去 IP 化、重供應鏈的路上，慢慢丟掉了最初讓它被記住的東西。當理想主義撞上標準化流程，當創作空間讓位于效率管控，有人選擇留下適應，有人選擇轉身離開。而這一切，早已寫在三年的轉折中。

2026年4月24日至25日，東方甄選四名核心主播明明、天權、中燦、林林相繼宣布離職，初代「F4」班底正式清零。這或許是東方甄選三年轉型路徑的集中顯影——從「人帶貨」到「貨找人」，從情懷驅動到供應鏈驅動，一場被業績數字支撐的戰略，最終卻以核心初代團隊的全面出走收尾。

事件發酵后，俞敏洪公開致歉，坦然承認內部存在管理偏差；資本市場也用腳投票，盤中一度大跌超8%，做出最直接的情緒回應。這起風波的背后，實則折射出直播電商進入行業深水區后，機構化剛性運營與主播人格化IP之間，那條始終難以調和的結構性矛盾。

01

三年蛻變：從「人紅平臺紅」

到「去人化」的戰略轉身

2022年6月，一家從新東方教培賽道轉型而來的直播間，意外在全網出圈。彼時的東方甄選，是新東方做出的一次被動自救嘗試，卻意外走出了一條差異化路徑。

它的成功，依托的是一批自帶教培底色的初代主播：講解一根玉米，能隨口引出詩與遠方；推介一袋大米，能娓娓道來中原農耕文明的源流。這種「知識敘事+好物推薦」的帶貨模式，在當時同質化嚴重的直播賽道里顯得格外獨特，精準打動了一大批具備消費力與文化認同感的中產用戶。

董宇輝、頓頓、明明、天權組成的初代「F4」迅速爆紅，東方甄選抖音粉絲短短數月，從百萬量級暴漲至3000萬以上。鼎盛時期，單月直播間銷售額高達6.81億元，登頂抖音直播帶貨榜首。

但極度綁定頭部人格IP的增長模式，從一開始就埋下了經營脆弱性的隱患。2023年12月的「小作文」風波，把這種隱患徹底暴露在公眾面前：東方甄選工作人員評論區回懟粉絲，輿論快速發酵，平臺三天掉粉230萬，市值蒸發約60億港元。

事實上，這已是東方甄選從歷史高點回落之后，遭遇的又一次重擊。2023年1月，尚未更名的新東方在線，股價一度觸及71.35港元，盤中市值逼近718億港元（數據來源：格隆匯實時行情），此后便進入長期回調通道。「小作文」事件進一步加速了估值下修，俞敏洪親自出面致歉、調整運營負責人，而臺面之下，弱化頭部依賴、推進去IP化的戰略意圖已然明朗：平臺不能把命運拴在單一主播身上。

2024年7月，董宇輝正式出走，獨立創辦「與輝同行」。據第三方數據平臺估算，與輝同行上線首年，抖音累計帶貨規模已突破百億。亮眼的數據讓東方甄選徹底清醒：留不住頂級IP，就不能再給對手留成長空間，唯一破局路徑，只能是重倉自營、深耕供應鏈。

戰略轉向很快落地見效。2025財年（統計截至2025年5月），東方甄選持續經營業務營收約44億元，同比下滑約32.7%，主要受與輝同行分拆、教育業務不再并入持續經營口徑影響；但全年實現凈溢利620萬元，正式從虧損邁入盈利區間。

到2026財年上半年（統計截至2025年11月），自營產品GMV占比攀升至52.8%，首次反超第三方貨品。俞敏洪將自營業務定義為平臺「主要增長動力」，也標志著東方甄選在商業模式層面，完成了從依賴主播到依賴貨品的階段性轉型。

▲圖1：東方甄選關鍵事件時間線（2022-2026）| 數據來源：公司公告、媒體公開報道

▲表1：東方甄選關鍵大事記 | 數據來源：公司公告、媒體公開報道

從「小作文」風波到董宇輝出走，再到頓頓離職、初代F4集體離場，東方甄選的人事震蕩呈現出清晰的階梯式升級軌跡。每一次人員裂變，都在消耗平臺與主播之間的信任紐帶。如今初代班底徹底清空，屬于東方甄選情懷直播的黃金時代，正式落下帷幕。

02

管理斷層：「教培基因」

植入直播間的排異反應

如果說重倉自營、弱化IP是俞敏洪定下的頂層戰略，那么新任CEO孫進帶來的管理體系變革，就是此次四位主播集體出走最直接的導火索。

2024年12月24日，深耕新東方教培體系多年的孫進，接任東方甄選執行總裁。公開資料顯示，孫進1983年生于江蘇泰州，江蘇大學法學專業畢業，2006年入職新東方，長期負責四六級、考研、托福雅思等線下教培業務管理，歷任集團副總裁、廣州學校校長等職，管理風格以紀律嚴明、強目標導向、重流程管控為特點。

入主東方甄選后，孫進迅速把成熟的教培管理邏輯，完整移植到直播運營體系中：推行全維度KPI量化考核、直播話術與流程全面標準化、黃金時段排播資源收歸公司統一調度、主播分成規則同步調整。

站在平臺視角，這套制度能強化效率管控、削弱個人IP話語權，也確實在財報數據上體現出正向效果。但對靠著情懷、表達、內容創作立足的初代主播而言，這是一次職業身份的徹底顛覆：從擁有創作自主權的內容共創者，變成按流程、按腳本走的流水線執行者。

▲圖2：四位主播離職聲明 | 截自公眾號“鞭牛士”

四位主播的離職聲明，措辭克制內斂，卻指向同一個核心矛盾：

明明（石明），原新東方物理教師，在崗時長約1571天，用「安靜的隔離」形容自身處境，直言新管理層入駐后，平臺直播模式與運營風格發生根本性改變，也直白感受到管理層的疏離與不友好。

天權，原新東方GRE培訓師，曾是東方甄選知識帶貨的標桿人物，字里行間滿是理想主義的失落，坦言自己堅持的初心，在當下環境里早已不合時宜，留下來的支撐感已然消散。

中燦以輕松社交化直播風格圈粉，粉絲粘性極強，他感慨過往所有努力，再也找不到可以延續的價值與路徑。

林林主打生活化走心表達，深得粉絲信任，她坦言這段職場經歷帶來不小身心消耗，唯有遠離當下環境，才能慢慢平復狀態。

▲表2：四位離職主播基本信息與離職口徑 | 數據來源：主播本人社交媒體公告（2026年4月24-25日）

這些個人表述，既是情緒抒發，更是組織管理失序的真實寫照。東方甄選的核心競爭力，從來不是標準化賣貨，而是主播的人格溫度、自主表達與價值共鳴，這些本就是直播產品不可分割的一部分。把教培強管控模式生硬嫁接到內容直播間，不是優化升級，而是底層邏輯的強行置換。

事件發酵后，俞敏洪在4月25日直播中公開反思，承認管理層調整后制度管控偏剛性、對團隊人文關懷有所欠缺，導致內部氛圍出現裂痕，并表態將整改僵化、高壓的管理作風。但歉意沒能留住人心，四位主播均已完成身份切割，社交賬號陸續更名，從身份到符號，徹底與東方甄選劃清界限。

正如天權在林林離職聲明下的留言：物理上切割，心理上才能得到解脫。

▲圖3：東方甄選自營產品GMV占比變化趨勢 | 數據來源：東方甄選歷年財報、媒體報道

▲表3：東方甄選自營GMV占比變化（近三財年）| 數據來源：東方甄選2025財年年報（2025年8月22日發布）、2026財年中報（2026年1月28日發布）、媒體報道

注：①「凈利潤狀況」均為持續經營業務（自營產品及直播電商）口徑。②2024財年自營GMV占比為根據財報披露的2025財年同比增幅推算的近似值。③2025財年營收較2024財年下降約32.7%，主要因與輝同行于2024年7月分拆，以及教育業務不再納入持續經營口徑。

03

時機的邏輯：

為何偏偏是此刻集體出走

四位主播同步選擇在2026年4月離職，并非偶然巧合，而是內外環境疊加下的理性抉擇。

從內部個人發展看，孫進主導的新管理體系落地已有數月，直播風格重塑、黃金時段資源壓縮、創作空間受限，已經實實在在影響到主播個人曝光與長期發展。繼續留守，只會讓個人IP在平臺流量分配中持續被稀釋；趁粉絲情懷尚在、個人賬號根基穩固時抽身，是保全自身IP資產的最優選擇。

從外部行業環境看，2026年的直播電商生態，早已給中腰部主播鋪好了獨立發展的路徑。依據國家市場監督管理總局發展研究中心、中國社科院財經戰略研究院聯合發布的《2025直播電商行業發展白皮書》，2025年全國直播電商GMV已突破5萬億元，實物商品網上零售額保持穩健增長。

行業大盤擴容之余，各大平臺都在加大對中腰部垂類賬號的流量扶持，主播單飛自建賬號、多平臺布局、深耕垂類變現的模式早已成熟，創業風險遠低于三年前。

四人發文時間高度重合，且彼此點贊評論、相互呼應，形成了事實上的集體發聲效果，輿論影響力遠大于單人出走。而且四人聲明都刻意弱化薪資、待遇等現實訴求，不約而同聚焦理想主義、情懷初心、管理氛圍的沖突。這套敘事，精準擊中東方甄選起家時最珍貴的品牌資產——最初的用戶留下來，從來不是為了低價好物，而是為了這群有溫度、有學識、有真誠感的主播。

俞敏洪坦言這是「平臺的重大損失」，也道出了自身兩難：一邊需要孫進這類強管控管理者，扛住自營擴張和業績效率的壓力；一邊又承受不住核心人才批量流失帶來的品牌口碑與用戶情感損耗。眼下的東方甄選，始終沒能在商業效率與人文溫度之間，找到平衡支點。

行情波動當日，東方甄選港股開盤后情緒承壓，盤中一度大跌超8%，隨后跌幅明顯收窄，成交活躍度大幅放大。相較2023年1月歷史高點，當前股價市值已回落逾六成。資本市場的邏輯十分清晰：短期以情緒性拋售為主，后續再由基本面重新定價。

情緒沖擊很快傳導至用戶端：大批老粉絲在社交平臺表態申請退會員，平臺客服退費咨詢量陡增，用戶情感流失的信號十分明顯。一旦退會、脫粉形成趨勢，最終會反向傳導至直播間GMV與中長期資本市場估值。

但跳出情緒理性審視，東方甄選的轉型商業邏輯，從財務層面看并無硬傷：自營GMV占比過半、整體扭虧為盈、APP私域流量穩步提升，供應鏈布局已經形成基本盤。若把它當成一家零售品牌而非內容直播間，這份成績單足夠站穩腳跟。

真正的矛盾在于用戶心智：東方甄選的核心受眾，從來不是單純的價格敏感型消費者。大家充值會員、長期停留，本質是為主播的人格魅力、知識表達和情懷氛圍買單，而非只為一袋米、一件商品的性價比。

當初代主播批量離場，平臺多年沉淀的情感資產快速折舊；貨架沒變、貨品沒變，但用戶心里的認同感和歸屬感，已經悄悄偏移。東方甄選正在強行完成一次身份切換：從人格驅動的內容電商，轉向貨品驅動的自營零售品牌。邏輯可行，但代價沉重，而F4集體離職，正是這份代價最集中的顯性時刻。

港股消費板塊分析師普遍認為，當前估值已部分反映「去頭部化」的市場預期，短期股價波動更多是粉絲情緒宣泄；中長期能否穩住估值，核心取決于自營品牌復購率、用戶留存能否持續兌現。

04

行業鏡像：

「去人化」狂奔，還能走多遠

東方甄選的困境，不是個案，而是整個直播電商進入成熟期的行業縮影。

據《2025直播電商行業發展白皮書》數據，行業正在經歷明顯結構重構：超級頭部主播的流量與GMV占比持續回落，中小主播成為行業體量主力；與此同時，品牌官方店播GMV占據行業半壁江山以上，已然成為主流形態。

平臺算法的去頭部傾斜、商家對高昂坑位費模式的理性回歸、監管對超級IP的規范引導，多重因素共同推動行業告別超級主播壟斷時代。

但行業必須厘清一個關鍵邊界：去頭部化，絕不等于去人格化。

去頭部化，是分散流量風險、擺脫單一IP綁定，屬于理性經營風控；去人格化，是抹殺主播個性化表達、把直播間改造成冰冷流水線，主動放棄內容電商最核心的信任壁壘。

交個朋友、李佳琦等頭部機構的路徑，是前者：搭建多主播梯隊，稀釋頭部依賴，同時保留人格化直播的溫度與粘性。而東方甄選在新管理模式主導下，走向了后者，這也是初代團隊集體出走的行業級根源。

▲表4：主要直播機構「去頭部化」路徑對比 | 信息來源：各平臺公開信息、媒體報道

客觀來看，東方甄選重倉供應鏈、做自營零售的方向沒有錯，天貓、京東早已驗證貨架電商的長久生命力，直播電商最終也必然走向供應鏈效率比拼。

但直播的底層邏輯永遠是人格化信任經濟：用戶先相信人，再愿意買他推薦的貨。完全剝離人的溫度，單純做標準化貨架直播，即便有AI虛擬主播補位，也難以替代真人的情感共鳴與價值認同。

更現實的行業拷問是：當一家靠「內容和人格」出圈的平臺，主動放棄差異化優勢，徹底走向標準化零售賽道，就要直面天貓、京東等綜合電商的正面碾壓。情懷溢價褪去之后，東方甄選真正不可替代的壁壘究竟是什么？目前仍沒有清晰答案。

當然，也存在另一種進化可能：東方甄選正在悄悄跳出單純直播電商的框架，走向線下零售。目前已布局多臺自動售貨機，線下門店規劃提上日程，自營保健品拿下國家「藍帽子」認證。一系列動作串聯起來，是試圖擺脫直播間依賴，成長為以健康食品、日用好物為核心的國民自營零售品牌。

如果這條路徑跑通，此次F4離場或許不是終點，而是轉型的關鍵轉折點。

只是在此之前，初代F4已然全員謝幕。那些曾經用文字、知識與真誠打動無數人的直播瞬間，以及那份獨屬于東方甄選的理想主義情懷，終究定格成了一段再也回不去的行業記憶。

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