玫瑰沒(méi)輸，只是不屬于你

2024年初，格力玫瑰空調(diào)因獨(dú)特的立體花瓣造型和高達(dá)32999元的售價(jià)，在社交媒體上掀起一場(chǎng)審美審判。微信截圖里流傳著“土到極致就是潮”的調(diào)侃，評(píng)論區(qū)里堆滿(mǎn)了“90年代審美復(fù)活”的吐槽。

兩年后的今天，格力在上海AWE上展出一組萌系潮玩空調(diào)——圓潤(rùn)軟萌的小貓、可換頭飾的小兔子、自帶加濕香薰的仙人掌——社交平臺(tái)上的畫(huà)風(fēng)卻發(fā)生了戲劇性翻轉(zhuǎn)。網(wǎng)友們排著隊(duì)留下同一句話(huà)：

“我承認(rèn)之前對(duì)格力聲音有點(diǎn)大了。”

從全網(wǎng)群嘲到集體道歉，格力用兩款截然不同的產(chǎn)品，完成了一場(chǎng)關(guān)于品牌策略的公開(kāi)課。而董明珠那句曾經(jīng)引發(fā)爭(zhēng)議的回應(yīng)——“你不喜歡，有人喜歡”——在2026年的今天，終于被年輕人聽(tīng)懂了。

一、玫瑰不是錯(cuò)，只是不屬于你

時(shí)間撥回2024年1月，董明珠親自參與設(shè)計(jì)的玫瑰空調(diào)正式亮相。空調(diào)采用了全球首創(chuàng)的仿生玫瑰造型，頂部是含苞待放的花朵，搭配3D立體油墨絲印工藝和水晶底座，官方定位是藝術(shù)與科技的融合。

年輕人不買(mǎi)賬。在他們的評(píng)價(jià)體系里，這款空調(diào)的審美“停留在上個(gè)世紀(jì)”，“又貴又丑”成為最高頻的評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，90后群體對(duì)這款空調(diào)的差評(píng)率高達(dá)76%。

但另一組數(shù)據(jù)卻指向了截然不同的方向：70后群體對(duì)玫瑰空調(diào)的認(rèn)可率達(dá)到82%。格力京東自營(yíng)旗艦店的玫瑰空調(diào)銷(xiāo)量累計(jì)已超6萬(wàn)件。

“我懂我奶的審美了。”一位年輕網(wǎng)友在小貓空調(diào)走紅后留下了這樣的感慨。

這句話(huà)看似玩笑，實(shí)則精準(zhǔn)揭示了一個(gè)被社交媒體噪音掩蓋的真相：玫瑰空調(diào)的問(wèn)題從來(lái)不是“丑”，而是它的美不屬于年輕人。格力對(duì)它的產(chǎn)品定位從一開(kāi)始就非常明確——婚慶市場(chǎng)、中老年群體、金婚銀婚人群。玫瑰空調(diào)的出風(fēng)口設(shè)計(jì)在頂部，冷風(fēng)不直吹，操作面板采用大字體、清晰按鍵，每一個(gè)功能細(xì)節(jié)都精準(zhǔn)踩中了中老年用戶(hù)的痛點(diǎn)。

它不是失敗了，它只是成功在你沒(méi)看見(jiàn)的地方。

二、董明珠的反問(wèn)與格力的品牌底色

這場(chǎng)跨代際審美沖突最經(jīng)典的回應(yīng)，發(fā)生在2025年8月。

在深圳舉辦的2025（第十九屆）中國(guó)品牌節(jié)上，格力電器董事長(zhǎng)董明珠出席并發(fā)表主題演講。被問(wèn)及玫瑰空調(diào)爭(zhēng)議時(shí)，她沒(méi)有回避，反而以極具個(gè)人風(fēng)格的方式正面回應(yīng)。

“你不喜歡有人喜歡，我就是要堅(jiān)持去創(chuàng)新。”董明珠擲地有聲。

緊接著，她反問(wèn)道：“玫瑰空調(diào)可能有一點(diǎn)不那么美，但它創(chuàng)造了世界首臺(tái)，你敢嗎？”

這句反問(wèn)穿透了社交媒體表層的審美爭(zhēng)論，直指問(wèn)題的核心：當(dāng)一個(gè)品牌決心為一群特定用戶(hù)創(chuàng)造前所未見(jiàn)的產(chǎn)品時(shí)，“好不好看”只是最表層的評(píng)判維度，而“有沒(méi)有勇氣去做”才是區(qū)分品牌格局的分水嶺。

在這場(chǎng)品牌盛會(huì)上，董明珠還系統(tǒng)闡述了她對(duì)品牌的認(rèn)知：“品牌就是質(zhì)量、技術(shù)、堅(jiān)守、創(chuàng)新。”她強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值在于贏得尊重，而非短期盈利。這些表述與她在玫瑰空調(diào)爭(zhēng)議中的立場(chǎng)一脈相承——格力不是在討好所有人，而是在認(rèn)真服務(wù)每一類(lèi)人。

同年11月，董明珠在第二十屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)論壇上再次談及玫瑰空調(diào)，將其定位為“在空調(diào)行業(yè)，還沒(méi)有人將空調(diào)打造成藝術(shù)品”的全新起點(diǎn)。她透露玫瑰空調(diào)已在部分酒店投入使用，并因其獨(dú)特設(shè)計(jì)吸引顧客專(zhuān)程前往體驗(yàn)。

“企業(yè)應(yīng)具備利他思維。”董明珠說(shuō)。這句話(huà)的潛臺(tái)詞是：真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，不是讓所有人都喜歡你，而是讓你想要服務(wù)的那群人真正得到滿(mǎn)足。

三、一代人有一代人的“玫瑰空調(diào)”

2026年春天，格力在AWE上展出的潮玩空調(diào)系列，讓“一代人有一代人的玫瑰空調(diào)”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。

小貓空調(diào)被設(shè)計(jì)成奶呼呼的米白色，圓潤(rùn)的機(jī)身兩側(cè)藏著圓乎乎的小耳朵，網(wǎng)友直呼“誰(shuí)能拒絕一只會(huì)吹冷氣的小貓？”小兔子空調(diào)更是藏著巧思——頭頂“頭飾”采用磁吸可更換設(shè)計(jì)，換上鹿角是小鹿，換上鬃毛是獅子，換上黑白耳朵是大熊貓，一臺(tái)空調(diào)，N種風(fēng)格，直接對(duì)標(biāo)年輕人熱衷的盲盒和手辦文化。仙人掌空調(diào)則在制冷之外，集成了加濕器和香薰機(jī)功能，一機(jī)多用。

格力的設(shè)計(jì)邏輯在這代產(chǎn)品上展現(xiàn)得淋漓盡致：不是單純加兩個(gè)貓耳朵就完事，而是將空調(diào)整體線(xiàn)條全部重新設(shè)計(jì)，做到圓圓潤(rùn)潤(rùn)，讓一臺(tái)功能電器變成能提升家居質(zhì)感的潮玩擺件。

業(yè)內(nèi)分析指出，隨著Z世代成為家電消費(fèi)主力，產(chǎn)品顏值與個(gè)性化設(shè)計(jì)正成為影響購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素，格力通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體中的破圈。

但真正值得追問(wèn)的是：格力是“幡然醒悟”才開(kāi)始討好年輕人嗎？

答案是：它一直在做同一件事——為不同人群設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，只不過(guò)年輕人此前恰好不在它優(yōu)先服務(wù)的隊(duì)列里。

表面看去，從紫紅色玫瑰到奶白色小貓，格力好像完成了一場(chǎng)180度審美大轉(zhuǎn)彎。有媒體分析得透徹：“從玫瑰空調(diào)到小貓空調(diào)，格力精準(zhǔn)洞察到了代際審美的遷移軌跡，并針對(duì)不同代際的消費(fèi)者，給出了恰到好處的產(chǎn)品方案。”本質(zhì)上，格力從來(lái)沒(méi)有變過(guò)——它只是換了一個(gè)目標(biāo)受眾。

正如一位網(wǎng)友的精準(zhǔn)總結(jié)：“原來(lái)對(duì)玫瑰空調(diào)的調(diào)侃，只是恨明月高懸獨(dú)不照我。”

格力用產(chǎn)品回應(yīng)了這句感嘆：現(xiàn)在明月也照到你們了。

四、當(dāng)品牌學(xué)會(huì)“不對(duì)所有人說(shuō)話(huà)”

如果把格力近年的動(dòng)作放在一起審視，一個(gè)清晰的邏輯浮現(xiàn)出來(lái)：這家企業(yè)正在做一件反直覺(jué)的事——它不追求用一個(gè)爆款討好所有人，而是用不同的產(chǎn)品線(xiàn)，各自服務(wù)一群特征鮮明的用戶(hù)。

這在家電行業(yè)并不常見(jiàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，頭部家電品牌的主流策略是打造“最大公約數(shù)”產(chǎn)品——外觀中性、功能全面、價(jià)格居中，力求覆蓋盡可能廣泛的家庭用戶(hù)。這種策略的優(yōu)勢(shì)是安全，代價(jià)則是面目模糊。一臺(tái)空調(diào)掛在墻上，摘掉logo，消費(fèi)者很難分辨它來(lái)自哪個(gè)品牌。

格力用玫瑰和小貓打破了這種慣性。這兩款產(chǎn)品都不是“最大公約數(shù)”——它們各自鮮明，也因此各自“得罪”了一部分人。但恰恰是這種敢于不被一部分人喜歡的勇氣，讓產(chǎn)品本身具備了辨識(shí)度，也讓品牌在不同代際的消費(fèi)者心中有了不可互相替代的位置。

從更宏觀的視角看，這種策略的本質(zhì)是對(duì)市場(chǎng)分化趨勢(shì)的主動(dòng)回應(yīng)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)早已不再是單一的整體，代際之間的審美差異、生活方式差異、消費(fèi)能力差異正在擴(kuò)大而非縮小。繼續(xù)用一款產(chǎn)品應(yīng)對(duì)所有人，看似高效，實(shí)則意味著在每個(gè)細(xì)分人群中都做不到極致。而格力選擇了一條更重、更難的路：為不同人群研制不同產(chǎn)品，用技術(shù)底座保證品質(zhì)一致性，用設(shè)計(jì)語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)審美多樣性。

格力嘗試設(shè)計(jì)風(fēng)格不同的產(chǎn)品線(xiàn)

這種路徑的價(jià)值不只在于銷(xiāo)量——有評(píng)論指出，玫瑰空調(diào)和小貓空調(diào)的輿論熱度，本身就構(gòu)成了格力品牌年輕化的重要推力。“格力聽(tīng)懂年輕人了”這句話(huà)之所以能成為話(huà)題，恰恰因?yàn)樗饲氨毁N上了“不懂年輕人”的標(biāo)簽。從這個(gè)意義上說(shuō)，玫瑰空調(diào)的存在，反而讓小貓空調(diào)的“破圈”更有故事性。

當(dāng)然，這種策略并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。多產(chǎn)品線(xiàn)意味著更高的研發(fā)投入和更復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理。當(dāng)產(chǎn)品風(fēng)格差異過(guò)大時(shí)，品牌統(tǒng)一性也可能面臨挑戰(zhàn)。但從目前的布局看，格力似乎找到了一個(gè)平衡點(diǎn)：核心技術(shù)共享，設(shè)計(jì)語(yǔ)言分化。無(wú)論是玫瑰還是小貓，底層的壓縮機(jī)技術(shù)、節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)、品控體系是同一套，區(qū)別只在于“穿什么衣服”。

結(jié) 語(yǔ)

回到最初的那場(chǎng)爭(zhēng)議，當(dāng)玫瑰空調(diào)被全網(wǎng)嘲笑時(shí)，格力本可以選擇道歉、停產(chǎn)、緊急調(diào)整設(shè)計(jì)去迎合年輕人。但它沒(méi)有。

兩年后，年輕消費(fèi)者用自己的方式給出了遲到的理解。這個(gè)結(jié)果傳遞了一個(gè)值得行業(yè)思考的信號(hào)：在消費(fèi)市場(chǎng)日益分化、社交媒體審美審判日益頻繁的當(dāng)下，品牌或許不必對(duì)每一次負(fù)面評(píng)價(jià)都如臨大敵。

更重要的是認(rèn)清“你”究竟是誰(shuí)——搞清楚自己為誰(shuí)設(shè)計(jì)，比搞清楚誰(shuí)在罵你，更有價(jià)值。審美沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但擁抱不同就是最好的答案。